Разработка и реализация PR-кампании

    Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2.  Очень  важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается  с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3.  Направлением  исследований при подготовке  к проведению PR-кампании является  изучение общественности фирмы,  ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п.  Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение  СМИ и их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно  как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.⁸

Планирование.

    На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

    На  этапе планирования:

- формируется  объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются  согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании  подразделений организации;

- создается  возможность для их активной деятельности;

- создается  основное направление действий, не позволяющее отклониться от  главного;

- обеспечивается  оперативность принятия решений  как при подготовке, так и при  проведении PR-кампании.⁹

    Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

     1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

     2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

     3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

     4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения  заданий);

     5. определение методов оценки  достижений (определение алгоритма  применения методов, позволяющих  достичь цели оптимальным путем).¹⁰

• Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом.

Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации.

    Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия  рывка основана на принципе  достижения результатов в самом  начале кампании с тем, чтобы  сразу же опередить конкурентов;

- стратегия  быстрого финала сводится к  медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в  конце кампании;

- стратегия  большого события нацелена на  привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

- крейсерская  стратегия применяется в основном  лидерами и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.¹¹

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

    При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.  Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.¹²

    Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение  критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

    Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

    Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

Реализация  программы PR-кампании

    Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

    В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

- четкое  следование плану и программе  и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий  их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

-  координация  работ в ходе PR-кампании;

- использование  всех имеющихся в организации  средств и возможностей для  усиления влияния на целевые  группы общественности (внешнюю,  внутреннюю).

    На  этапе реализации  PR-программы  имеется несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

    При проведении PR-акций  в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

    Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹³

    Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

    Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.¹⁴

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
• модифицируйте сообщения в интересах организации.¹⁵

    При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует  учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

    На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно  не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный,  который сводится к оценке  и анализу запланированных мероприятий  накануне их проведения с целью  окончательной подготовки к событию;  
- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный  контроль осуществляется после  каждого мероприятия или этапа  кампании для устранения или  анализа допущенных ошибок.¹⁶

    Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

Оценка  программы.

    Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.¹⁷

    Основные  задачи этапа:

• обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
• определение эффекта, конкретного результата кампании;
• обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.