Пиар в продвижении домов моды

При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

1. Основные мотивы  приобретения товаров индустрии  моды носят эмоциональный характер  или являются социальными. При  анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает  при покупке и использовании  товара. Эти эмоции должны быть  отражены и в визуальном ряде  и в любых рекламных сообщениях.

2. Товары индустрии  моды характеризуются структурой  и разделяются на классы. В  целом эти классы делятся на  товары люксовой категории и  массовые товары. Причины приобретения  товаров этих категорий соответствуют  различным мотивам.

3. Причиной приобретения  одежды и аксессуаров являются  модные тенденции, которые часто  отражают события, проходящие  в социуме. При этом тенденции  носят глобальный характер.

4. В индустрии  моды действует скрытый механизм  рекламы - продвижение, средством  которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и  социальных отношений. Для товаров  индустрии моды можно выделить два  основных социальных мотива.

Первый - это мотив  принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой  же, как другие». Модные тенденции  являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории  дорогих товаров класса люкс - это  престиж или статус. Подобный мотив  отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции  престижного потребления.

Существуют и  другие мотивы, характерные для потребления  товаров индустрии моды. Концепция  или имидж бренда выстраивается  на основе мотивов, наиболее важных для  целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти  мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение  собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции  и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция  стиля жизни.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд  включает места продажи.

Особую специфику  имеет деятельность в области PR для  организаций, функционирующих в  сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных  объектов, имиджевых ценностей. И  чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание  природы тех ценностей, созданием  которых занимается такая организация.

Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться  на глубокое понимание сущности моды как социального феномена, так  и потребностей людей, удовлетворяемых  при помощи модных продуктов и  услуг. Эти потребности могут  носить как утилитарный, так и  духовный характер. Как справедливо  отмечает Р.Барт, мода объективно имеет  все необходимые предпосылки  для того, чтобы стать «привилегированным объектом социологии; во-первых, она  образует «коллективный феномен, который наиболее непосредственным образом открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание»; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически».

Конкретное содержание этих потребностей, связанных с потреблением модной одежды, зависит от ее класса, типа, стиля.

По мере демократизации общественных отношений, а также  в связи с характерным для  развитых стран общим сокращением  доли рабочего времени и повышением доли времени досуга в структуре  времени все большее место  в жизни современного человека занимает одежда casual. Это одежда, в которой  люди, принадлежащие к разным социальным группам, классам и слоям, проводят досуг, отдавая свободное время  хобби, самообразованию, общению с  друзьями, путешествиям и другим формами  активного отдыха, а также занимаются своими повседневными делами. Во многих случаях одежда casual оказывается  уместной и во время работы или  учебы, если это считается допустимым в рамках корпоративной культуры той или иной конкретной организации.

Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они путем влияния на процесс  интерпретации предлагаемых модных обновлений, способствуют принятию этих обновлений потребителем.

Содержание деятельности PR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализацию оптимальных образов фирмы и  ее продуктов и закреплении их в общественном сознании.

В основе оптимального предметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, что вытекает из сущности предметного  имиджа как образа предмета, при  создании которого он наделяется персонализирующими характеристиками.

Имидж компании имеет  сложную структуру, включающую, в  частности, такие компоненты, как  внешний и внутренний имидж. Все  компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают  влияние друг на друга.

Также необходим  анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем  рекламных сообщений:

- Роли на тему  успешности - деловая женщина, деловой  мужчина, независимая женщина,  состоявшаяся женщина.

- Роли: мужчина как  герой-любовник, женщина, сексуальная и привлекательная.

- Эмоции - любовь, дружба, секс, драма.

- Тема отдыха  и путешествий.

- Тема семьи и  детей.

- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исторический аспект  продвижения домов моды

 

Продвижение модного дома Коко Шанель.

Коко Шанель – это имя стало  символом моды и парфюмерии ХХ века. Габриель Шанель перевернула общественное сознание о женщине, освободив ее от лишних вещей. Комфорт и простота – основные особенности стиля Шанель. Коко можно назвать гением саморекламы, ее собственный имидж был не менее важен, чем ее модели. Клиентов привлекали не только коллекции Шанель, но и сам ее образ.

Детство Габриель Шанель прошло в  сиротском приюте при католическом монастыре Обазин, куда ее отправили  после смерти матери. Габриель никогда  не считала себя бедной и всегда стремилась к роскошной жизни. Время, проведенное в приюте, нашло свое проявление в аскетизме и преобладании черного цвета в одежде Шанель.

Свое второе имя Коко (Цыпленок) Габриель получила во время выступления  в кафе “Ротонда”, где она исполняла  песенки – “Ко Ко Ri Kо” и “Qui qu a vu Coco”.

В 1907 году богатый наследник Этьен  Бальзан предложил Габриель пожить в его имении под Парижем. Общим  увлечением Этьена и Коко была верховая езда, но пышные наряды того времени  не подходили для скачек. Шанель придумала новый костюм для верховой езды: платье, похожее на униформу пансионерки, галстук и маленькая шляпка-канотье  без единого украшения. Маленькие  круглые шляпки приобрели популярность у дам, и Шанель задумалась об открытии собственного шляпного магазина. В  этом ей помогли Этьен Бальзан  и его друг Артур Кэпел по прозвищу Бой. С помощью Кэпела в 1910 году Коко открыла свой первый бутик в Париже, а через три года – первый филиал в Довиле. Вскоре у нее появился настоящий Дом моделей на фешенебельном  курорте Биарриц.

Коко Шанель предложила женщинам совершенно новые модели одежды, часто позаимствованные из мужского гардероба. Вместо корсетов и пышных юбок удобные жакеты и  укороченные юбки с накладными карманами, туники из трикотажного полотна и  льняные летние платья. В моделях  от Шанель угадывалась новая женщина  ХХ века.

Свою идею настоящего стиля, который  бы соответствовал потребностям женщины  и темпу современной жизни, Коко Шанель воплотила в “маленьком черном платье” (1926 год), которое с помощью  аксессуаров и дополнений легко  превращалось из повседневного в  вечернее.

В завершение образа женщины ХХ века был создан знаменитый парфюм “Шанель  №5″. Взамен духов, в которых преобладал запах одного цветка – розы, жасмина, ландыша, сирени, был создан абстрактный  аромат. “Духи для женщины, которые  пахнут, как женщина”, – сказала  Шанель о своем творении. “Шанель  №5″ можно назвать самыми популярными  духами ХХ века. Но сама Коко Шанель духами пользовалась только в городе, за городом предпочитала природный аромат.

Во время оккупации Франции  гитлеровцами Коко Шанель завела роман  с немецким дипломатом бароном Гансом Гюнтера фон Динклаге, который  работал на одного из руководителей  Третьего рейха Вальтера Шелленберга. После освобождения Франции Габриель Шанель арестовали. На допросе она заявила: “Если в моем возрасте появляется любовник моложе меня на 15 лет, я не спрашиваю, какой он национальности”. Впоследствии Коко была вынуждена уехать из Парижа, и поселилась в Швейцарии.

Вернулась в мир моды Шанель только в 1954 году. Первый показ коллекции  не имел успеха. Но Коко Шанель это не волновало, она создавала коллекцию  за коллекцией, и вскоре вновь заняла позиции лидера модельной индустрии.

“Мода – это я” – часто говорила Коко Шанель. Взгляды женщин всего  мира были прикованы к этой удивительной женщине. Однажды она появилась  в театре с коротко подстриженными волосами. На следующий день большинство  модниц Парижа сделали себе похожие  прически. Коко Шанель внесла в мировую  моду вещи, которые и по сей день остаются актуальными: маленькое черное платье, комфортные костюмы из твида  и джерси, бижутерию, особенно искусственный  жемчуг, умеющий скрывать возраст  женщины, короткие стрижки и загар, легендарные духи “Chanel № 5″.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

   Проанализировав теоретические аспекты и технологические методы продвижения известных домов моды. И изучив историю развития известных домов моды, историко-аналитический аспект продвижения, а также проанализировав особенности раскрутки разработанных брендов в сфере моды. Можно придти к выводу, что во всем мире Дома Моды, понимая насколько это важно, тратят на PR огромные средства , ведь многие из них работают на fashion рынке уже более 100 лет и не раз убеждались в особенности и значимости правильно разработанной PR – стратегии. На данный момент основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

 

• Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике
• Создание благоприятного имиджа кампании и брендов
• Позиционирование фирмы от конкурентов
• Продвижение нового бренда, новой коллекции
• Благотворительность, спонсорство
• Организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе
• Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее)
• Стимулирование сбыта товаров
• Повышение уровня посещаемости бутика
• Разрушение отрицательного стереотипа о бренде
• Повышение статуса фирмы на рынке
• Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов, повышение объемов продаж

К заключению хотелось бы дополнить  небольшое примечание:

Правила успеха маркетинговых коммуникаций схожи с рекомендациями стилистов:

• Вкус не рождается от подражания знаменитостям – он возникает в результате познания самое себя. Слепое копирование глянцевых образов как минимум нелепо, а также накладно и не всегда к лицу.
• Основа образа – силуэт. Все предметы одежды на Вас должны дополнять друг друга и создавать единый образ и правильный силуэт. Все каналы коммуникаций должны дополнять друг друга – это обеспечит их эффективность и при успешном сочетании гарантирует эффект синергии.
• Мера – признак вкуса. Не распорашивайте внимание, фокусируйтесь на главном. Во всех коммуникациях должна быть единая красная линия. Как писал Леонард Корен о японской философии ваби-саби: «Упростите все до самой сути, но оставьте поэзию. Держите все чистым и необремененным, но не лишайте смысла».
• Естественность – вне моды. Чрезмерный лоск не украшает, будьте естественны и природны. Легкая небрежность вызывает большую симпатию и располагает к себе. В несовершенстве скрыта красота. Высокопарный стиль, формальные заявления, юридический жаргон не всем к лицу. Не бойтесь показать свои недостатки, будьте искренни и просты в понимании.
• Не гонитесь за последними новинками моды. Концентрируясь на моде, Вы рискуете утратить суть. Вы начинаете уделять внимание тому, что меняется, а не тому, что остается неизменным. Как говорила знаменитая Коко Шанель: «Мода проходит, стиль остается». Не гонитесь за модой, создавайте свой собственный стиль. Сегодня модно покорять социальные сети, а ваши клиенты пенсионеры? Не суетитесь, сосредоточьтесь на общественно-политических газетах. А лучше организуйте вечер танцев. Побеждает не тот, кто следует правилам, а тот, кто изменяет правила и сам становится законодателем моды.  Раньше было принято проводить презентации в костюме и Стив Джобс в свое время, покоряя банки и инвесторов, сбрил бороду и отказался от стиля хиппи. А ныне с легкой руки iГения модно проводить презентации в джинсах.