Пиар в продвижении домов моды

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Институт международных  связей

Факультет международных  экономических отношений

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

                                                  Курсовая работа

На тему: Пиар в продвижении домов моды.

Специальность 030602 – «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

	Автор: Камаева Ю.Р., 511 гр. .

 

Екатеринбург 

2012 г.

 

Содержание.

Введение_____________________________________________________3

Глава 1. Пиар в продвижении  домов моды (на примере 

Chanel № 5 Andy Warhol, Emporio Armani) _______________________6

1.1 История Развития домов  моды______________________12

1.2 Продвижение домов моды. Теоретические аспекты_____40

 

Процесс создания брендов  в сфере моды_________________40

Социальные и  технологические аспекты построения бренда_______48

2.Исторический аспект продвижения  домов моды_________53

 

Продвижение модного дома Коко Шанель________________54

Заключение___________________________________________56

Список литературы____________________________________58

Приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Введение.

История моды, являясь отражением эпох, полна драматизма. Искусство  создания костюма, возникнув в глубокой древности, предоставило широкое поле деятельности производству одежды. В  наши дни городов-претендентов на звание столицы мировой моды становится все больше и больше. Это –  Милан, Лондон, Нью-Йорк, Москва, Дюссельдорф  и тд... Недели высокой моды проходят в Южной Америке и в Австралии, в Японии и в Китае.

В фэшн бизнесе к началу XXI в. существуют дизайнерские бренды, фабричные бренды, бренды розничных  продавцов и бренды массового  рынка, различающиеся ценой, стилем, качеством фэшн продукта, социальным статусом потребителей. Дизайнерские бренды, куда традиционно включается одежда, обувь и аксессуары от кутюр и прет-а-порте, принадлежат рынку товаров роскоши. Парадоксально, но факт: несмотря на более чем столетнюю историю существования дизайнерских брендов, в литературе, посвященной фэшн - бизнесу, не существует сущностного определения дизайнерского бренда. Так, в монографии «Маркетинг современной моды» понятия дизайнерский бренд, дизайнерская линия и дизайнерский лейбл являются синонимами и определяются как «наиболее дорогая категория одежды, характерной чертой которой является наличие престижного имени производителя или дизайнерского лейбла, такого как, Chanel, Emporio Armani, Givenchy». В монографии «Мода: от концепции к потребителю» объяснение дизайнерского бренда дается также в синонимическом ряду с понятием лейбл: «Дизайнерские лейблы или бренды являются средством идентификации продукта для производителя. Некоторые потребители совершают покупку на основании репутации бренда, часто вызванной его мощной рекламой»

Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: потребностью сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях -ориентироваться на потребителя. Поэтому, планируя PR-компанию, всегда необходимо точно знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. То есть необходимо сделать так, чтобы магазин или бренды, имеющиеся ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее.

 

К PR в fashion-бизнесе  относится:

• Создание благоприятного имиджа кампании и брендов;
• распространение информации о кампании, бренде через СМИ;
• промоушн кампании и брендов;
• организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;
• информационного обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
• разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
• благотворительная деятельность, спонсорство;
• сотрудничество с другими престижными кампаниями;
• расширение постоянной клиентуры;
• не публичный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов

В некоторых компаниях  к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным  целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с  различными общественными группами и соединяющий в себе множество  мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии как в  России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной  рекламой. Так, разработка рекламной  акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что  каждая кампания следует данной структуре):

1. определение целей fashion-кампании
2. выбор сегмента целевого воздействия
3. выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации)
4. креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков
5. медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений)
6. планирование бюджета рекламной акций.

Целью данной курсовой работы является анализ теоретических аспектов и технологических методов продвижения известных домов моды.

 

 

Задачи:

1. Изучить историю развития известных домов моды
2. Изучить историко-аналитический аспект продвижения
3. Проанализировать особенности раскрутки разработанных брендов в сфере моды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Пиар в продвижении домов моды.

Chanel № 5

Духи Chanel № 5 Andy Warhol - 1996 год (лимитированное издание)

В 1996 году, к 75-летнему юбилею революционного аромата Chanel № 5, созданного в 1921 году гениальным Эрнестом Бо, был выпущен коллекционный, лимитированный тираж парфюма Шанель № 5- Chanel № 5 Andy Warhol, в дизайнерском исполнении флакона и упаковки,  с использованием  работ Энди Уорхола (Andy Warhol) - легендарного  американского художника, крестного отца поп-арта. Культовый символ XX века (духи Chanel №5) как один из ярких символов рекламного PR последнего столетия, стали одним из творческих образов, получив запечатление в шести шелковых трафаретах духов в 1959 году. Оригинальные шелкографии художника и переработанные компанией Depthography Inc. в серию анимированных компьютерных баннеров были представлены на торжественных мероприятиях, посвященных знаменательной дате шедеврального аромата.  Сейчас работы Уорхола, как и сам всемирно узнаваемый флакон входят в коллекцию Музея Современного искусства в Нью-Йорке.

Шанель № 5 своим феноменальным  успехом, закрепленным годами, во многом обязан беспрерывной рекламной компании аромата, успешно начатой инновационными маркетинговыми решениями Коко Шанель. Жизнь парфюма, начавшаяся с рождественского подарка, десятилетия удерживает первое место в мире по продажам (каждые 55 секунд где-то покупается флакон духов Шанель 5).

Первый абстрактный аромат, «запах настоящей женщины», в состав которого входит по разным подсчетам  от 31 до 250 различных элементов  первоначально  представляла Великая Мадмуазель, сфотографированная Манном Реем в своих Парижских  апартаментах. Также в рекламной  компании 20-х годов использовались фотографии «мужественного» флакона, сделанные известным фотомастером Хорстом.

Шедевральный аромат брал в свои благоухающие сети много знаменитых сердец. Лицами «Шанель 5» становились  знаменитые кинозвезды мирового уровня – Мерлин Монро, Катрин Денев, Ванесса  Паради, Кароль Буке, Эстелла Уоррен, Николь Кидман и Одри Тоту.

В 1954 году миллионы женщин получили лучший завуалированный рекламный  «намек» от культового символа сексуальной  чувственности – Мерлин Монро. На ночь звезда одевала «Только пару капель Chanel №5». Что же могло лучше  привлечь смелых покупательниц к  революционному парфюму, сделав продажи  №5 рекордными за короткий период.

Французская актриса Катрин Денев (Catherine Deneuve) стала первой, кто  официально представлял женские  духи Chanel №5 в рекламной компании, начавшейся в 1970-х годах. Шик, изысканность, элегантность, красота, гламур, ярко сочетающиеся в образе Катрин Денев были подчеркнуто ретроспектированны на символизирующий сам себя флакон №5 от Шанель. Этот идейный «союз» был запечатлен в фотосессии для печатной рекламы.  Также французская актриса снялась для Шанель в телевизионном ролике "Je Ne Regrette Rien". Творческий тандем французского бренда и актрисы продолжался до 1989 года.

В 1979 году для Chanel №5 Ридли Скоттом был снят сюрреалистический и сексуально заряженный ролик "Поделись фантазией", который до сих пор входит в 100 лучших рекламных роликов.

Кароль Буке (Carole Bouquet) –  французская модель и актриса, получившая известность благодаря роли в  фильме бондианы «Только для ваших  глаз» (1981), а впоследствии работавшая со многими известными режиссерами, в 1986 году стала новым, знаменитым лицом  всей линии товаров Шанель. Хлесткие веяния 80-х нашли свое отражение  в демократичном и смелом образе Кароль Буке. Режиссером телевизионной  рекламы «Мерлин», где происходит перевоплощение актрисы в Мерлин Монро под действием «капель» Шанель № 5, стал известный режиссер Ридли Скотт (Ridley Scott) (автор 3 роликов  для CHANEL № 5). Буке представляла Дом  Шанель протяжении 15 лет, вплоть до 2001 года. «Пятнадцать лет вместе - это  самая длинная и самая большая  история любви в моей жизни», - сказала Кароль Буке в прощальном интервью.

В 1999 году канадская актриса  и модель Эстелла Уорен (Estella Warren) (фильмы «Планета обезьян», «Кенгуру Джек»  и др.)  примерила на себе роль «Красной шапочки» в креативном проекте  культового французского режиссера  Люка Бессона.  Злые «волки», охраняющие бесценный экспонат Парижского музея  были побеждены героиней благодаря  чудодейственному воздействию духов Chanel №5. Мистическая, современная интерпретация  классической сказки Братьев Гримм  в 30 секундном рекламном ролике, заворожила европейских зрителей взрывом  соблазнительной женственности  и роскошной таинственности. Ярко-провокационный, и одновременно изысканно благородный, красный цвет изливается глубокой магией шарма легендарного аромата №5. Инновационным маркетинговым ходом для бренда Шанель, в целях привлечения новой целевой аудитории, стало решение о показе рекламы снятой Люком Бессоном в кинотеатрах перед показом фильма («Нотинг Хилл»  - первый фильм, вышедший в английском прокате, с прикрепленной рекламой от Шанель).

В 2005 году лицом Chanel №5 стала  голливудская звезда мирового масштаба – Николь Кидман. Ее утонченный и  элегантный образ сочетается с холодной отстраненностью и аристократичной  сдержанностью, и максимально отвечает принципам стиля Коко Шанель.

Николь Кидман стала звездой 4-минутного рекламного ролика в  декорациях и образном сюжете Мулен  Ружа, который был снят режиссером Базом Лурманом («Мулен Руж» и «Ромео+Джульетта»). Съемки романтической городской  сказки в течение 5 дней проходили  в Сиднее. За участие в этом 2-х  минутном мини-фильме актриса получила один из самых больших гонораров  – 4 млн. фунтов стерлингов.  В ролике Кидман, в порхающем розовом шифоновом платье, созданным Карлом Лагерфельдом, бежит от кричащих поклонников и преследующих папарацци в такси, где она встречает молодого автора (сыграл Родриго Санторо). Герои мечтательно обнимаются на крыше квартиры, на фоне огромной двойной «C» эмблемы. Возвращаясь к своей действительности, женщина оставляет любимому как память:«Ее поцелуй, ее улыбку, ее духи». Вместо оригинального флакона духов в заключительном кадре сверкает ожерелье из 687 алмазов, формирующих эмблему № 5, мягко струящююся вниз по спине Николь Кидман.

В 2008 году Николь Кидман рекламировала  выход обновленной, более юной и  легкой версии Chanel №5 – Chanel №5 Eau Premiere.

В 2009 году ответственную  эстафету главного лица Шанель №5 подхватила французская актриса Одри Тоту (Audrey Tautou) – идеальное воплощение представления  о современной французской элегантности и утонченности. Новый 2-х минутный короткометражный фильм «Ночной  поезд» с Одри Тоту, согласно магии  «5», был показан 5 мая 2009 года, когда  культовый аромат «Chanel No 5» отпраздновал свое 88-летие. Режиссером рекламного ролика стал Жан-Пьер Жене (Jean-Pierre Jeunet) («Амели», «Долгая помолвка»). Фильм интерпретирует кадры из фильма «Долгая помолвка», воплощая сладкие мгновения встречи  героев Одри и Трэвиса Дэвенпорта (Travis Davenport) перерастающие в красивый роман, возникший в скоростном жизненном потоке 20-х годов ХХ века – времени создания шедевра парфюмерии. Мост в современность прокладывает  фотоаппарат модели Leica M8, которым героиня фотографирует отправную точку «Восточного экспресса» -  колоритный Стамбул. Масштабные съемки рекламного видеороликапарфюма Шанель №5 проходили в течении трех недель  во Франции и Турции. Одри Тоту в 2009 году воплотила также образ Коко Габриэллы Шанель (Coco Chanel) на экране в биографическом фильме «Коко Шанель» («Coco avant Chanel»).

Бренд Chanel – воплощение «классической» роскоши. Гранитные традиции простой  элегантности трепетно хранятся руководством компании, и на протяжении почти 90 лет  легенда Шанель №5, созданная Коко Шанель и Эрнестом Бо, бережно вплетается маркетологами CHANEL в переменчивые модные вкусы женщин. Как когда-то сказала  Коко: «Мода меняется, стиль остается!»