Пиар в продвижении домов моды

Cпециалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет  на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба  идет на уровне идей, эмоций  и образов. Поэтому продукция  no name на сегодняшний день успешно  «работать» не может. Эта ситуация  будет усложняться по мере  того, как все большее количество  людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности  выразить свое я, свою индивидуальность  через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже  практически никто ничего не  делает. Тенденция иметь одежду  модных марок также будет только  усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись».

Говоря о современной  индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной  цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей  стране или хотя бы к известности  только в своем регионе или  социуме (глобальных, национальных и  локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически  стремится сначала стать локальным  брендом, то есть утвердить тот или  иной имидж в головах (а лучше  в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.

Став брендом  в рамках города (например, Москвы) или  социума (например, в кругах любителей  боди-арта), товарный знак в индустрии  моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью — стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд  на очередном стратегическом этапе  своего развития стремится выйти  за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими  ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов  начинается только тогда, когда бренд  выходит за пределы страны; она  начинается, когда задумывается некое  производство и регистрируется товарный знак. Это характерно прежде всего  для международной индустрии  моды, где законодателями сегодня  являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.

Если на заре индустриальной эпохи в начале ХХ века низы и  несформировавшийся средний класс  подражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), то спустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится  подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы - бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).

Из этого можно  сделать следующие выводы о сложившейся  сегодня системе fashion-процесса. Стратегию  войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата  торговли дорогих бутиков в форматы  торговли других ценовых категорий  вплоть до экономкласса. Теперь уже  средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная  сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания  по горизонтали», или «массового рынка»)

Стратегическим  «оружием» в войне fashion-брендов  будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием»  в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых  мероприятий, призванных оправдать  в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды  и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Нематериальные  дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции  индустрии моды, следовательно, fashion-элита  заинтересована научиться как можно  грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.

Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих  моделей, подвигающих потребителя  к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать  его к этому акту, т.е. уметь  играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем»  на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А  это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более  подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его  поведением.

Когда речь заходит  о брэндинге и серьезной стратегии  развития fashion-компании на длительную перспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевой аудитории не обойтись. «Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен».

В России уже существуют примеры на парфюмерно-косметическом  рынке, когда отечественные компании-производители  пытаются создавать модели информационной матрицы управления своим потребителем на основе ценностно-мотивационных  доминант. Подобная программа может  быть рассчитана на десять лет и  требует проведения один раз в  два года дополнительных уточняющих исследований, необходимых для текущей  коррекции коммуникативной политики брэнда.

Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные  отрасли и их брэнды также ведут  активную борьбу за средства целевых  клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные  с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень  сильный конкурент fashion-отрасли –  автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и  часто это не шутка!). Следующая  – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о  конкурентной среде fashion-индустрии».

В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и  услуга дополняют друг друга. При  построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем  он интересен окружающим. Сложность  состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь  чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать  и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Основа бренда связана  с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью  для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между  фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с  социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы  коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).

Создавать бренд  для продвижения товара или услуги целесообразно:

· Фирме-производителю  при последующем представлении  товара в фирменных магазинах. При  этом торговая марка относится к  производителю и торговой точке;

· Фирме-производителю  при продаже товара в многопрофильных  магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления  своей торговой марки в торговых точках;

· Корпорациям, как  для установления взаимоотношений  с потребителями, так для и  создания корпоративных взаимоотношений  с другими организациями.

· Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе  и образовательные.

Социальные  и технологические аспекты построения бренда.

Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ  бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это  понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким  образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так  и процесс создания и поддержания  нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления  у субъекта.

Позиционирование  создается именно на основании заданного  вектора - мы должны разработать такие  рациональные преимущества, которые  являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем  наш бренд с преимуществами и  выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно  связать также и с возможной  проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот  факт, что именно этот бренд - лучшее решение данной проблемы. В определенной области его жизнедеятельности, разумеется.

Позиционирование - это удобная для использования  упаковка, или высокий комфорт, качество услуги.

Позиционирование - это наши осознаваемые выгоды от приобретения.

Позиционирование - это "фишка", отличающая товар  или результат потребления услуги от их аналогов на физическом уровне.

Позиционирование - это то, что мы можем потрогать  руками, увидеть, ощутить на языке, обонять  или услышать.

Позиционирование - это нечто существующее в реальности.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя  оригинальность, сервис, эффективность - вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых  его не описать. Наоборот, эпитетам "радостный", "счастливый" или "сексуальный" здесь не место - они не рациональны, виртуальны, неосязаемы.

Позиционирование  наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда - в основном всего  лишь "якорь" для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня "атрибут - назначение" и выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты - лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку - представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о Dolce Gabbana, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоит думать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно "общается" с потребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, что внутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слоган также может что-то рассказать о бренде, но он не играет и не может играть решающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.

Мы отнесли позиционирование к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться  оно должно также до создания атрибутов  и даже самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду "сверху", не гарантирует успеха - почему мы считаем  потребителя настолько недоразвитым существом, что ждем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: "Бренд Х - это то, что тебе нужно"?

Позиционирование  как составная часть идеологии  бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые  характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании  далеко от примитивного размещения товара в осях координат "цена-качество". Столь упрощенный подход выглядит красиво  и логично, но почти полностью  бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместив бренд  в этих осях координат? Размещение брендов  на карте позиционирования поможет  нам определить ценовую политику, но это - лишь один из атрибутов, который  не может претендовать на замещение  понятия "позиционирование". Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял - бренд  Х обладает такими рациональными  преимуществами, которые наилучшим  образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится  рекламным сообщением. Цена и качество здесь - лишь свойства товара, которые  определяются ценностью и сегментом  воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством  позиционирования.

Проанализировав определенное количество брендов, мы пришли к необходимости  разделения позиционирования на "заявленное" и "реальное". Пояснения здесь  излишни - заявленное позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят  донести до потребителей, а реальное - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Это разделение обусловлено, как и все прочие слабости брендов, отсутствием внятной  технологии создания и продвижения. Когда атрибуты бренда не соответствуют  заявленному позиционированию (которое  появляется, как правило, без понимания  истинных процессов, как дань моде, или по иным причинам), потребитель  в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам  присвоить ему нужное, близкое  своему внутреннему миру, позиционирование. Но совершенно понятно, что это - опять  лотерея. Мы не можем планировать  восприятие нашего бренда потребителем, если заявленное позиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся, позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежать несоответствия заявленного  и реального позиционирования. Создание бренда по алгоритму "вектор" - "позиционирование" - "атрибуты" позволит совместить оба позиционирования в одно целое (как оно, в идеале, и должно быть).