Методы исследования аудитории в социологии массовой коммуникации

     Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения  большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. При всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух.

     Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при  проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает  исследование[5].

     Итак, для исследования аудитории прессы используется большое количество методов, у каждого из которых есть преимущества и недостатки. 

1.3. Методы исследования  аудитории радио  и телевидения

     Наиболее  используемым методом исследования аудитории телевидения является аппаратный метод, осуществляемый с  помощью специального оборудования - People Meter, - которое устанавливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи.

     Сущность  данного метода заключается в  получении электронных данных о  привычках телесмотрения каждого  респондента.

     Сбор  и анализ данных осуществляется с  помощью специальных приборов: один прибор подключается к телевизору и  регистрирует канал, который включен в данный момент, второй прибор представляет собой панель, похожую на пульт дистанционного управления, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение.

     Панель  содержит систему регистрации - набор  кнопок, каждая из которых соответствует  тому или иному телезрителю в  рамках рассматриваемого домохозяйства. Каждый член домохозяйства, входя в  комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует особенности телесмотрения каждого члена семьи[15].

       Передача данных в исследовательскую  компанию обычно осуществляется  поздно ночью в автоматическом  режиме. Чаще всего используется  обычная телефонная линия и  модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг СМИ  - процент от общего числа граждан  - и доля - процент от всех граждан,  смотревших телевизор в данный  конкретный час. Рассматриваемая  методика позволяет делать анализ  только о домашнем телесмотрении:  получаемая респондентом информация  вне дома во внимание не  принимается. Данная методика  позволяет получать ежесекундные  данные, поэтому появляется возможность  не только регистрировать смотрение  программ, но и осуществлять измерение  смотрение рекламного ролика.

     Еще одной особенностью метода является быстрота в получении и предоставлении данных заказчику для возможности оперативного анализа контента канала.

     Оперативность получения данных важна и для  рекламных агентств: замеры эффективности  рекламы позволяют вовремя корректировать              медиа-планы рекламных кампаний. Основной проблемой при использовании такого метода является уровень согласия на участие в исследовании. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей от него отказываются. Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм, однако, постепенно респонденты начинают уставать и прекращают вести регистрацию своего телесмотрения. Из-за этого серьезно снижается ценность исследования: включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение[24].

     Есть  так же существенные проблемы в области  измерения детской аудитории, поскольку  их отношение  исследованию рассматривается со стороны самих респондентов-детей в большей степени как игра, с соответствующими отсюда выводами (например, маленькие дети могут нажимать все кнопки подряд). Несмотря на существующие недостатки, People Meter является прогрессивным методом измерения аудитории и принят как основной в таких странах, как Америка, Англия, Германия, Франция, Россия.

     Существует  еще один метод измерения аудитории  электронных масс медиа, называемый также по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных - Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук.

     РРМ прибор не связан с телевизором и  не требует никаких специальных  действий: достаточно носить его с  собой включенным. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется  прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в  ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный  компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над  качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные  медиа - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные  рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением. С появлением данного  прибора у участников медийного  рынка появилась возможность  так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения «внедомашнего телесмотрения»[21].

     Новый подход к медийным исследованиям  позволяет найти оптимальное  решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что дает возможность с большей точностью определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов.

       Уникальность данного метода  измерения аудитории заключается  еще и в том, что прибор  более четко регистрирует телесмотрение  и радиослушание аудитории и очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования. РРМ на текущий момент используется в таких странах, как Канада, Казахстан и Бельгия.

     Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных  масс медиа, называется «Радио контроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции.

     Одновременно  с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные  образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом  идентифицируются станции[17].

     Система «Радио контроль», по мнению специалистов, является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований - не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20-25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Тем не менее, система обладает существенными плюсами:

     - простота и удобство в использовании, 

     - возможность охвата «недосягаемых»  с точки зрения возможности  анкетирования целевых групп  (проще привлечь бизнесмена в  качестве респондента, чтобы он  носил часы, нежели подвергнуть  его интервьированию),

     - удобство для использования при  комбинированных замерах радио  и телевизионных передач с  помощью «Радио контроля» можно дополнить информацию «внедомашнего» телесмотрения),

     Специалисты уверены, что в перспективе система  мониторинга радиоэфира с помощью  метода «Радио контроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система такая система используется на регулярной основе для замера аудитории.

     Наряду  с радиометрами в исследовательском  мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий.

     Как считает подавляющее большинство  специалистов, наиболее точную картину  аудиторий радиостанций дают панельные недельные исследования.

     Для участия в таких исследованиях  специальным образом рекрутируются  люди, каждый из которых в течение  одной недели, ежедневно, с точностью  до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио  и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому  из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории  по каждому дню и в целом  за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:

     - некоторые респонденты не ежедневно  заполняют дневник, неаккуратно  регистрируют диапазон и место  прослушивания, могут пропустить  день при заполнении;

     - за рамками исследования остаются  труднодостижимые группы радиослушателей,  в первую очередь молодежь  и люди с высокими доходами, представители которых с большим  трудом соглашаются на участие  в исследовании продолжительностью  семь дней: даже если они соглашаются,  то зачастую качество заполнения  остается невысоким. 

     В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты  измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем.

     Дневниковое исследование может проводиться  с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости  от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании  за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться  до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет  данных за один день недели и более.

     За  последние десятилетия многие исследовательские  компании мира пытались проводить панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники[27].

     В этом случае можно анализировать  данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки  не привели к надежным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радио аудиторий ведется подобным методом на постоянной основе.

       Существует две основные причины  отказа от данной методики  исследования:

     - уже на второй неделе резко  падает качество заполнения, поскольку  регистрировать радио сложно, и  люди быстро устают;

     - очень высок уровень отказов  от продолжения участия в исследовании, в первую очередь, в труднодоступных  группах, которые часто составляют  ядро радиослушателей многих  коммерческих радиостанций (в таком  случае необходимо постоянно  рекрутировать для замены новых  людей).

     Во  многих странах предприняты попытки  комбинирования недельных и панельных  дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник  раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет  получить новые характеристики - точные охваты радиостанций за большие периоды  времени. Однако такой метод позволяет  получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные  периоды времени, а также снизить  стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу  во многих городах с сохранением  высокого качества данных. Поэтому  подобные исследования встречаются  только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий  момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио  ведутся в России, Америке, большинстве стран Европы[24]. 
 
 

Глава 2. Эмпирическое обоснование  методов исследования аудитории в социологии массовой коммуникации на примере экспертного опроса и          фокус - группы