Методы исследования аудитории в социологии массовой коммуникации

     Контент - анализ. Контент - анализ (от англ. contens - содержание) - специальный метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность контент – анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

     Контент - анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного - в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет)[6].

     Не  все документы могут выступить  объектом контент - анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент - анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и другие, а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет[9].

       Опрос - вербально - коммуникативный метод, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми, посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы.

     Рассмотрим  анкетирование и интервьюирование как виды опроса.

     Анкетирование  - самый распространённый в социологии метод исследований.

     Анкетой нельзя назвать любой перечень вопросов. Анкетой называется лишь то, что  обращено к множеству людей, которых  опрашивают стандартным образом. Именно потому к анкетам применим аппарат  статистики. Кроме того, опрашиваемый обязан самостоятельно заполнить анкету по правилам, изложенным в прилагаемой к ней инструкции[2].

     Логика  построения вопросов в анкете соответствует  целям исследования и служит получению  только такой информации, которая  проверяет гипотезы.

     Анкетирование может быть:

• почтовое;
• прессовое;
• групповое.

     Составляющие  анкеты:

1. Вводная часть (цель проведения исследования, методы заполнения анкеты, благодарность за участие в анкетировании).
2. Вопросник (закрытые вопросы, открытые вопросы, полуоткрытые вопросы).
3. Паспортичка (статус и положение участника).

     Различают два типа анкетного опроса - сплошной и выборочный.

     Разновидностью  сплошного опроса выступает перепись, при которой опрашивается всё  население страны[3].

     Оно является более экономичным и  не менее надёжным методом, хотя требует  более изощрённой методики и техники. Его основа - выборочная совокупность. Выборочной совокупностью называют множество людей, которых социолог опрашивает. Генеральной совокупностью считают всё население или ту его часть, которую социолог намерен изучить.

     Интервьюирование. Интервью (англ. interview) — опрос человека по профессиональной или личной тематике, проводящийся журналистом или социологом с целью публикации или вещания в СМИ, разведывания, выяснения важных сведений, новых данных.

     в интервью вопросы зачитывает специалист. Его называют интервьюером. 

     Структура интервью:

1. начало (проблема беседы);
2. опрос (вопросы по теме);
3. заключение (итоги).

     По  цели исследования интервью бывает ретроспективным  т.е. когда исследуемая проблема в её прошлом состоянии, интроспективным - это исследование текущего момента, прожективным - это дальнейшее развитие того или иного объекта[3].

     По  своей структуре интервью бывает стандартным и нестандартным.

     Когда формулировки вопросов и их порядок  строго фиксированы и интервьюер не имеет права от них отклоняться, речь идёт о стандартизированном  интервью. Оно мало чем отличается от анкетирования, недорого и позволяет  опросить массу людей. Распространённый пример телефонные интервью. Когда  определена тема, план и выбраны  ключевые вопросы, а все остальные вопросы в ходе интервью придумывает интервьюер, говорят о не стандартизированном интервью. В нём почти все вопросы открытые и напоминает оно журналистский опрос. Цель не стандартизированного интервью разведывательная: получение информации о незнакомом явлении, углубление проблемы, выяснение подробностей, не схваченных в стандартизированном интервью.

     Наблюдение. Наблюдение - целенаправленное, организованное и определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта.

     Наблюдение  основано на определенных  целях  и задачах.  Четко сформулирован объект и предмет наблюдения[8].  

     Наблюдение  может быть как скрытым так  и явным, а так же включённым и  не включённым.

     Если  социолог изучает поведение уличной  толпы, группы подростков или бригады рабочих со стороны, то он проводит не включённое наблюдение. Если же он проводит наблюдение, присоединившись к подростковой группировке или уличной толпе, то он проводит включённое наблюдение.

     Эксперимент. Эксперимент (от лат. experimentum — проба, опыт) в научном методе — метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится в рамках научного исследования и служит для проверки гипотезы, установления причинных связей между феноменами. По своей направленности он может быть естественным и лабораторным[4].

     Тестирование (англ. test - испытание, проверка) – экспериментальный метод психодиагностики, применяемый в эмпирических социологических исследованиях, а также метод измерения и оценки различных психологических качеств и состояний индивида.

     Итак, мы рассмотрели качественные и количественные методы исследования аудитории. Можно  сделать вывод, что  данные методы исследований дают наиболее полную картину  исследования при их комплексном  использовании.  

1.2. Методы исследования  аудитории прессы

     Исследования  аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам и, соответственно, владельцам печатных изданий[9].

     Результаты  таких исследований используются для  анализа собственной аудитории, сравнения ее с аудиториями конкурентных изданий, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований помогают также определить ценовую  стратегию работы. Им приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее ниша, занимаемая изданиями.

     Исследования  аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам. Они используют более узкий спектр информации, так как их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана. Рекламные агентства заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, а также в стабильности исследовательских оценок, достаточном списке изданий в медиаизмерении, наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты.

     Еще одним заинтересованным в данных измерения аудитории субъектом  рынка являются сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал  валютой, которая бы позволяла оценить  эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт, стабильными данными, детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель, основой для оценки рекламной эффективности.

     Организация измерения аудитории прессы в  мировой практике построена по одному из трех вариантов:

     - индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей;

     - исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства;                     - объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

     Наиболее  объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры  среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской  компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

     Измерение через личный (face-to-face) опрос. Опросный метод исследования - личное (face-to-face) интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы.

     В основу метода измерения прессы положен  принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), разработанный еще в 60-х годах  в корпорации Procter & Gamble. Но часто  от этого принципа приходится отходить. То есть спрашивать не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть осторожным: чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента, тем больше его ответы можно подвергнуть сомнению.

     Личный  опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две. По принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

     Рейтинг «недавности». Такой рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос «читал/не читал за последний период публикации?» Период публикации: для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц. Метод достаточно эффективен, кроме проблем с длинно - периодичными изданиями (неделя, месяц). Волна проходит около двух недель. Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов). А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности, - это рейтинг одного конкретного номера.

     Данная  техника более фактографична  и менее утомительна для респондента (требуется ответить да/нет). Значит можно включить в опрос побольше изданий. Причем, их порядок в анкете не слишком важен.

     Характеристика  частотности. Респонденту предлагается ответить на вопрос «Сколько из последних N номеров вы читали?» (N - 4, 6 или 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

     Но  эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который никак не привязан к времени  появления издания в продаже/почтовом ящике.

     На  практике применяют также комбинированные  методы. В анкете присутствуют вопросы  и по недавности, и по частотности  чтения.

     First read yesterday. Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday) – «читал вчера впервые». Респондента спрашивают «Читали ли Вы  издание вчера?» И если да, то «впервые ли Вы читали вчера?»

     Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно, данные сопоставимы с измерениями  электронных медиа. Во-вторых, можно  измерить некоторые важные величины, например «проникание» издания в аудиторию (временное распределение аудитории по первому контакту с изданием). И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

     Нол у таких исследований есть и недостаток: выборки для техники FRY должны бытьочень большими, чтобы получить приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.

     Измерение через CATI. Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.