Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Марта 2012 в 09:57, курсовая работа
создать новый продукт, использовать полученные в ходе проведения исследования знания для того, чтобы создать рекламную кампанию и медиастратегию продвижения новой торговой марки соуса.
Глава 1. Медиапланирование, теоретический аспект.
§1. Основы медиапланирования
§2. Показатели медиапланирования
§3. Требования и подходы к разработке медиаплана
Глава 2. Рекламные стратегии продвижения соусов
§1. Обзор российского рынка соусов
§2. Анализ существующих рекламных стратегий торговых марок соусов.
Глава 3. Разработка новой торговой марки соуса и медиастратегии ее продвижения
§1. Разработка нового продукта.
1.1. Создание нового продукта.
1.2. Брендинг, позиционирование.
1.3. Нейминг торговой марки соуса.
1.4. Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика.
§2. Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки
2.1. Разработка рекламной кампании
2.2. Бриф, медиастратегия.
Заключение
Список литературы
Приложение
Приемлемая цена для такого соуса составляет 120-140 рублей -60% опрошенных, по 20% 120-140 и 140-160.
На последний вопрос, что такое соус, респонденты отвели так: «приправа к гарниру», «изысканное дополнение», «450 г радости», «не сухо».
Эти данные положены в основу разработки рекламного сообщения и могут служить для определения основания для позиционирования новой марки соуса.
Новая марка - инновационный соус (этнический в стеклянной банке, для пасты)
Для реализации нового соуса был выбран средний ценовой сегмент, а имена цена товара колеблется в районе 120-160 рублей, этот выбор исходит из таких параметров как:
-Более низкая цена не окупает производства данного продукта;
-более низкая цена свидетельствует о невысоком качестве продукта;
-потенциальный потребитель ассоциирует данный продукт именно с этим ценовым сегментом
-это выгодно отличает новую марку соуса «песто» от аналогичных соусов конкурентов, цены конкурентов варьируются от 190 до 350 рублей за банку.
По данным раннее проведенным исследованиям - основные потребители соусов это молодые люди, они более склонны пробовать что-то новое. Поэтому целевая аудитория продукта: новаторы, женщины 18- 40 лет, женщины с доходом от 15000 рублей.:
1)Идеология: Натуральность, полезность, здоровое питание, новизна вкусовых ощущений в привычных блюдах ( основной акцент на превосходных вкусовых качествах)
2)Ценовая ниша:120-160 рублей
3)Задача рекламного сообщения: Информирование о новом продукте, привлечение лояльных к экзотическим (этническим) соусам потребителей к новой торговой марке. Глобальная задача – эталон соусов песто в России.
1.2. Брендинг, позиционирование.
Бренд- комплексное понятие, формирующееся в сознании потребителей. Это образ, торговая марка в совокупности с эмоциональными ощущениями, набором стереотипов, а также всеми характеристиками компании: имя, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от других на рынке.
1."Я" бренда - ключевая ценность бренда. Суть ключевой ценности бренда в том, что внутреннее, идеальное «я» потенциального потребителя отождествляется с общими чертами, характерными для самого бренда. "Я" бренда способствует тому, что потребитель распознает бренд и чувствует его ценность.
2. Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.
3. Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.
4. Атрибуты бренда - это способы выражения бренда. Через атрибуты бренда проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда при его контакте с потребителем.
Ключевая ценность бренда и эмоциональные характеристики бренда составляют стержень бренда, рациональные характеристики бренда и атрибуты бренда могут видоизменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, являясь достаточно динамичными. [10]
Разработка позиционирования бренда - комплексный процесс, результатом которого становится создание сильного бренда. Хорошо зарекомендовал себя подход, при котором в основу позиционирования бренда закладывается Уникальное Торговое Предложение продукта или услуги, связанной с брендом.
Уникальное Торговое Предложение позволяет произвести отстройку от конкурентов и выделиться в глазах потребителя. Уникальность базируется на четырех основных составляющих бренда.
Составляющие бренда новой марки соуса:
Эмоциональные характеристики бренда: яркая, праздничная упаковка, свежее настроение Италии, солнце и море средиземноморья, изысканный вкус любимых блюд.
Рациональные характеристики бренда: По-настоящему вкусное дополнение к различным блюдам. Вкусно и полезно.
1.3. Нейминг торговой марки соуса.
Нейминг – процесс разработки названия компании или его продукта или услуги, которое в последствии станет брендом. Важный этап процесса создания бренда.
Необходимо создать название для новой марки соуса, которое:
- вызовет необходимые ассоциации у потребителя;
-свяжет марку и продукт;
-будет обладать необходимой эмоциональной окраской.
Для нового продукта было выбрано название «Вилла». Оно может трактоваться как загородный деревенский дом в итальянском стиле. Ассоциации, связанные с названием «Вилла»: Италия, берег теплого средиземного моря, солнце, натуральные продукты, женское начало. Корень названия «вил» или «вилл» с английского переводится как «будет», употребляется с местоимениями и значит «я буду». Таким образом, название отвечает поставленным задачам: включает необходимую эмоциональную составляющую, рождает нужные ассоциации в сознание потребителя, связывает марку и продукт.
1.4. Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика.
Логоти́п - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.[9]
Для нового соуса был разработан лаконичный двухцветный логотип (рис. 1)
Рекламное изображение должно отвечать следующим требования: быть ярким, красочным, запоминающимся и лаконичным. Было создано следующее изображение (рис. 2), которое будет использоваться для рекламы в метро, а также в печатных изданиях.
Телевизионный рекламный ролик:
Кадр 1. Под песню SH-boom перед нами предстает молодая девушка похожая на лето, такая же солнечная и игривая, которая читает книжку за обеденным столом на кухне. Перед ней тарелка спагетти, и открытая банка соуса «песто»
Кадр 2. Она берет кусочек хлеба и макает его в банку.
Кадр 3. Мы видим как листается книга(быстрая перемотка, обозначает, что прошло какое-то время) прочитана, закрывается.
Кадр 4. Объектив снова на девушке, она уже пальцем достает соус, но видит, что в банке пусто.
Кадр 5. Она смотрит на нетронутую тарелку с макаронами. Пожимает плечами.
Голос за кадром: Разве вы когда-нибудь пробовали такой вкусный соус «песто»?
Слоган: Соус «Песто»
Ему на тарелке самое место!
§2. Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки
2.1.Разработка рекламной кампании
Главной целью рекламной кампании при выводе нового товара на рынок- осведомленность покупателя о данном продукте. Для того, чтобы продукт не остался без внимания, необходимо разработать яркую рекламу и план ее размещения на разных носителях.
Было разработано изображение, которое будет размещаться в печатных СМИ и на транспорте в метро.
Также был создан сюжет для съемки видеоролика, который необходимо разместить на телевидении.
2.2.Медиастратегия продвижения новой марки соуса.
Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в СМИ, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.
Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.
При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.[11]
Бриф
1. Целевая аудитория
Целевой аудитории: женщины и мужчины 18- 40 лет с доходом от 15000 рублей. Это новаторы, экспериментаторы. Они очень часто пробуют что-то новое, постоянно меняют и разнообразят свою повседневную жизнь.
2.Цели и задачи рекламного сообщения
Основной целью будет сделать так, чтобы новый товар был узнаваемым и выделяемым в конкурентном ряду. В последствии необходимо сделать основной акцент на лояльности потребителей.
3. Рекламное сообщение
Рекламное сообщение будет представлять собой постер, на котором будет изображен продукт и слоган.
4. Места распространения рекламного сообщения
Для распространения рекламного сообщения были выбраны следующие каналы:
- реклама в вагонах метро
- реклама на телевидение
- реклама в Интернете
5. Стоимость рекламных мест
Период | Носитель | Стоимость |
1 месяц | Интернет |
|
Телевидение |
| |
Печатные СМИ |
| |
Метро |
|
Медиаплан
носитель | дек | янв | февр | март | апр | май | июнь | июль | авг | сент | окт | нояб |
Mail.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Vkontakte |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
«Домашний очаг» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Журнал «Вокруг света» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5 канал |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама в метро |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Информация о работе Медиастратегия продвижения новой торговой марки