Медиастратегия продвижения новой торговой марки

В соответствии с целью и бюджетом решают задачи охвата и частоты в количественном или рейтинговом выражении. Со­ответственно, выбирают рекламоносители, время, место, размер рекламы.

При расчете бюджета необходимо предусмотреть и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты + стоимость исследований + опла­та труда специалистов[1].

Размер бюджета в определенной мере дает представление о масштабе рекламной кампании, а не о ее эффективности.

§2.Показатели медиапланирования

В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0». Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке.[1]

Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований

Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя - это один из основных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевой аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

(Gross Rating Point) - один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.

TRP (Target rating point) - GRP, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Frequency = GRP / Reach

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

        СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.

        СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.

        CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть, издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин в городе) - более «мужское» . Показатель индекса соответствия составляет: 95:45 = 2.11[12]

§3.Ключевые этапы разработки медиаплана

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.        Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.        Определение целей.

3.        Определение целевых рынков.

4.        Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5.        Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Также к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.[2]

Глава 2. Рекламные стратегии продвижения соусов.

              §1. Обзор российского рынка соусов             

Особенностью рынка соусов в течение последних несколько лет стало  активное развитие новых категорий продуктов. Такие традиционные сегменты, как майонез и кетчуп, дополнились соусами других видов – салатных, соусов для спагетти и других горячих и холодных блюд.

Выделяют несколько основных групп: майонезы, кетчупы, горчицу и остальные соусы. В последнюю входят подгруппы – дрессинги (салатные заправки) на масляной, майонезной, йогуртовой и прочих основах, соевые соусы, уксус, хрен столовый, соусы национальных кухонь мира – такие как Чили, ткемали, сацебели, сациви, карри, и сладкие соусы.

Майонез и кетчуп остаются самыми популярными видами соусов. Понимая потребность рынка в новинках, компании, работающие в сегментах майонеза и кетчупа, представили первые виды соусов около пяти лет назад. Тогда же начался выпуск майонезов различной жирности, а также майонеза и кетчупа с добавками. Основное отличие российского рынка соусов от рынков других стран заключается в меньшем потреблении сложных соусов на душу населения и большем потреблении моносоусов, таких как майонез и кетчуп. Еще одно принципиальное отличие — низкая осведомленность потребителей, когда речь идет о таком продукте как соус. По данным статистики, без майонеза не обходится 92% российских семей. В среднем каждый из нас съедает около 2, 5 килограмма майонеза в год. Кетчуп потребляют 64% семей.

Наиболее перспективными производители считают средний и премиальный сегменты. Однако отечественные компании работают в среднем сегменте, а премиальный представлен в основном западными игроками.

Важным условием для восприятия потребителями такого продукта как соус является упаковка. К тому же она несет в себе не только функциональную, но и имиджевую составляющую продукта. Так, премиальный сегмент на рынке кетчупов представлен преимущественно в стекле. Стекло ассоциируется у потребителей с высоким качеством продукта и гарантией высокой степени его сохранности. В наиболее активно развивающемся среднеценовом сегменте самая популярная упаковка — дой-пак ( doy — pack ). Здесь на первый план выходит простота и удобство использования. Низкоценовой сегмент – это пластиковая упаковка больших объемов как наиболее экономичная.[7]

В middle-сегменте, как в наиболее насыщенном, развернулась наиболее острая конкурентная борьба. Бесспорным лидером остается марка «Dоlmio», однако по уровню дистрибуции ее активно теснит «Uncle Ben’s». Не сдает свои позиции и соусы «Heinz.[8]

§2. Анализ существующих рекламных стратегий торговых марок соусов.

          Рассмотрим марку Долмио. Долмио представляет  широкую линейку соусов на томатной основе. Позиционирование этой марки основывается на использование в приготовлении соусов 100% натуральных ингредиентов.

Рекламный ролик сделан в виде мультика. В нем изображена семья «родителей», которая за обеденным столом «передает» традицию вкусного обеда образовавшейся новой семье «детей». Реклама сопровождается слоганом «Мама Мио- ешь Долмио». Также на сайте встречается заголовок «Вкус Италии». Итак, Долмио использует рекламу на телевидении, в местах продаж.

Heinz (Хайнц) – один из самых старых мировых брендов, существующих на рынке. Создатель бренда – американец немецкого происхождения Генри Джон Хайнц. В России Heinz работает с 1996, владеет пищевой группой «Петросоюз» (Завод ООО «Петропродукт — Отрадное», город Отрадное, Ленинградская область) и др.

На данный момент Хайнц использует рекламный ролик, в котором на томатном кусте вырастает кетчуп Хайнц. Закадровый голос говорит: « Мы с неподдельной гордостью можем сказать, что кетчупы Хайнц созданы на основе натуральных ингредиентов и не содержат консервантов, искусственных красителей и ароматизаторов. Хайнц- традиции качества с 1869 года. 

Данная информация свидетельствует о том, что основой для позиционирования у Хайнц является внушительный возраст марки, а также натуральность компонентов кетчупа.

Стоит отметить другого крупного игрока на рынке соусов- Uncle Ben's «Анкл Бенс».

Торговая марка соуса Uncle Ben's входит в состав международной компании «MARS» ( Марс). Деятельность Mars в России начата в 1991 году . В конце 1993 года организовано первое региональное представительство во Владивостоке, в 1994 году открыты представительские офисы в других регионах страны, в том числе Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Краснодаре, Санкт- Петербурге. [9]

Компания выпускает широкую линейку соусов на томатной основе. Сопутствующий  слоган к продуктам «привносит нечто особенное в каждый прием пищи»

В целом, можно отметить, что в большинстве случаев компании, продвигающие соусы на отечественном рынке в редких случаях пользуются рекламой в медиа. Основной элемент продвижения для них - это упаковка, либо реклама в местах продаж.

Глава 3. Разработка новой марки соуса. Медиастратегия ее продвижения.

§1. Разработка нового продукта.

1.1. Создание нового продукта.

Как мы убедились, на рынке существует огромное количество марок соусов, но из-за отсутствия позиционирования большинство марок совершенно не различимы в конкурентном ряду.

Было проведено пилотажное исследование, целью которого было выяснить: какие именно соусы люди используют на данный момент, какие марки они запоминают, какие основные факторы влияют на покупку соуса, сколько должен стоить качественный соус.

Было опрошено 12 человек, 3 мужского пола и 9 женского, возраст 20- 25 лет.

Были получены следующие результаты: респонденты практически не используют соусы- 70 %

Из соусов, которыми пользуются респонденты, были названы моносоусы

( кетчуп, майонез) 70% и остальные такие марки как Heinz, Calve, Dolmio, и др.

При покупке соуса в основном ориентируются на такие факторы, как страна производства, совет других людей, желание попробовать принципиально новое. Эти критерии оказались примерно одинаковыми по 35%.

80% опрошенных хотели бы попробовать новый среднеземноморский соус, в отличие от 20%, которые предпочли бы ему азиатский.