Философия ориентации на потребителей

      Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

      Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

      К сожалению, концепция улучшения  товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

      Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит  представление о том, потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

      Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

      Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

      Суть  концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

      Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

      Исследование  с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

      Если  задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.  
 

1.2. Направления и особенности использования маркетинга

в деятельности российских предприятий

      Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких  достижений – это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».

      Однако, как показывает опыт многих стран, превращение  зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

      В условиях планово-централизованной системы  как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

      Россия  воочию увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс», которая в течение четырех десятилетий завоевывала мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

      Первые  пробные шажки на российском рынке  сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Елисеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Уэй» и «Твикс») продавался по 5 рублей, в то время как 1 доллар стоил уже 20 рублей.

      Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рекламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 тонн!

      Но  компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенкс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма «Марс» инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фабрик – 150 тыс. разнообразных фирменных продуктов в год. Все это будет производиться по стандартам ЕЭС с применением экологически чистой технологии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

      Урок  маркетинговой программы, преподанный  компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует – сумей создать ее!».

      Этой  заповеди всецело отвечают определения  маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

      Первое  из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг – руководство управляемыми потребностями». Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.

      Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».

      Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: «... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка».  
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

      ПЕРВОЕ  УСЛОВИЕ – наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так называемый «белый», или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность -»черный» рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. «Розовый» рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец – «серый» рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу «ты – мне, я – тебе», другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый «зеленый» рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

      С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

      ВТОРОЕ  УСЛОВИЕ существования и объективной  необходимости российского маркетинга – создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок – это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

      Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную  ценность для общества, поскольку она порождает:

      – личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

      – быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

      – удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.