Директ-маркетинг, его взаимодействие с рекламой

     Обращение к проблемам директ-маркетинга - это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания  деловых связей с уже имеющимися, чем директ-маркетинг; нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту. [14, с. 39]

     Но  вопреки многим утверждениям классическая реклама и директ-маркетинг отлично взаимодействуют между собой, когда они согласуются друг с другом.

     Если  комбинировать классическую рекламу с элементами директ-маркетинга, то возможно:

     - успешно найти отклик у больших целевых групп;

     - выделить из этих целевых групп заинтересованных лиц;

     - открыть двери для директ-маркетинга, поскольку рекламные послания уже известных фирм открываются скорее, чем послания неизвестных.

     Комбинированное использование директ-маркетинга и  классической рекламы дает возможность  гармонизации целей, целевых групп, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации.

     Гармонизация  между классической рекламой и директ-маркетингом может быть достигнута с помощью нескольких способов:

     1) Почти все пользователи директ-маркетинга в общении с клиентами обращают внимание на единое оформление своей рекламы: ключевые «картинки», логография, типы шрифтов и т. д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание.

     2) С помощью классической рекламы можно указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга. Например, используя классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик».

     3) Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или, в последнее время, в форме адреса системы WWW (World Wide Web).

     Большинство важных классических агентств сегодня  имеют дочерние филиалы директ-маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. [10, с. 76]

     Огромное  преимущество гармонизация дает и для лиц, на которых направлена реклама. Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ-маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов.

     Кратко  охарактеризуем основные российские средства коммуникации, используемые в рекламных  целях.

     Первое  средство коммуникации - телевидение.

     Бесспорные  его преимущества - массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие  затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя.

     Для рекламных целей телевидение  сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды, показать эффект от использования тех или иных товаров, рассказать о новинках, представив новый каталог и т.п. [12, с. 57]

     Также самые важные преимущества телевизионной рекламы:

     - одновременно визуальное и звуковое  воздействие, событие наблюдается  в движении, что вовлекает зрителя  в демонстрируемое на экране;

     - мгновенность передачи, что позволяет  контролировать момент получения  обращения;

     - личностный характер обращения,  что делает это средство близким  по эффективности к личной  продаже. Эту роль прекрасно  выполняет кабельное телевидение;

     - имеет ни с чем не сравнимые  возможности для создания незабываемых  образов (например, кампания «Avon» использует одну и ту же модель, символи-зирующую красоту, которую дарит кампания);

     - телевидение может создать вокруг  товаров кампании атмосферу актуаль-ности, успеха и праздника.

     Однако  здесь существует одна проблема, связанная  с общими затратами. Поскольку это  средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

     Особенно  данное обстоятельство касается прямого  маркетинга, всегда рассчитанного на конкретного покупателя.

     Преимущества  радиовещания заключаются в экономичности  и эффективности. Состав аудитории  определяется временем вещания и  профилем радиостанции. [12, с. 63]

     В зарубежных странах радиостанции имеют  локальную с географической точки  зрения аудиторию, следовательно, можно  сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения  на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией  можно связаться по телефону и  передать нужное для эфира рекламное  сообщение.

     Однако реклама по радио малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.

     У журналов имеется ряд преимуществ  с точки зрения размещения рекламы.

     Во-первых, эффективность: они чаще всего размещаются  по адресам, поэтому имеется возможность  определить количество и основные характеристики подписчиков. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресова-ны людям с общими интересами.

     Во-вторых, публикуемым в них объявлениям  можно придать привлекательный  вид. Можно так подобрать выразительные  средства, что они будут удерживать внимание читателей.

     В-третьих, журналы, как правило, находятся  у читателей по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Более того, рекламное  объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. [12, с. 71]

     Следующее средство массовой информации, которым  можно воспользоваться для размещения рекламы, - газеты. В крупных городах  и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них  ориентированы на профессиональные интересы или развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

     Газеты  всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные с газетой  контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. [12, с. 70]

     В газете имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать  информацию общего характера, формирующую  имидж кампании.

     Газеты  и журналы позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую  как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

     Также оптимальным является использование  наружной рекламы, поскольку щитовая  реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что  она мгновенно схватывается и  запоминается, и рекламы на транспорте. [12, с. 76]

     Это действительно удачный вариант, поскольку транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домохозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

     Такая реклама хорошо заметна и, следовательно, эффективна; доступна потребителям в  течение 16 или 18 часов в сутки.

     Реклама на отдельных предметах предполагает продажу таких предметов, как  ручки, карандаши, календари или  какие – либо мелкие сувениры, а  иногда одежду, на которых указано  название компании (логотип). Трудно, даже практически невозможно определить эффективность такого типа рекламы, поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.

    Директ-маркетинг  – это метод маркетинга, который  использует все средства рекламы  и все каналы их распространения.

     Подводя итоги, можно сделать вывод, что  директ-маркетинговые мероприятия  практически невозможны без рекламной  поддержки.

     Всегда  следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его  рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени  воздействия на потребителя.

     У классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и  с использованием изобразительных  и звуковых средств.

     Его же задачей является, прежде всего, зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном выражении, с которыми предстоит еще работать.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     В данной курсовой работе была поставлена цель - изучить значение прямого маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций и рассмотреть взаимодействие директ-маркетинга и классической рекламы.

       Для осуществления данной цели была изучена сущность и понятие прямого маркетинга, выделены его преимущества по сравнению с другими маркетинговыми коммуникациями; рассмотрены этапы проведения директ-маркетинговой кампании и основные формы директ-маркетинга; а также были проанализированы основные каналы взаимодействия директ-маркетинга с классической рекламой и выявлены способы гармонизации между директ-маркетингом и рекламой.

     В целом, обобщая информацию курсовой работы, можно сказать, что в современных условиях все более и более важным средством продвижения товаров или услуг фирмы становится прямой маркетинг, который занимает особое место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Едва ли еще какой-либо вид маркетинга получил за последнее десятилетие столь бурное развитие и подвергся столь значительным переменам.

     Его применение позволило многим компаниям  основательно укрепить доверие со стороны  покупателей, расширить поле реальных и потенциальных клиентов, быстрее  и полнее доводить до них необходимую  информацию и существенно увеличить  прибыль.

     Динамика  развития директ-маркетинга в мире убедительно свидетельствует о  смещении акцентов в пользу коммуникаций основанных на прямых контактах, с возможностью обратной связи и выстраивании долгосрочных отношений с потребителями.

     Но  также необходимо помнить, что сам по себе директ-маркетинг не может полностью заменить средства классической рекламы по степени воздействия на потребителя. Директ-маркетинг и рекламу нужно гармонизировать. 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 

     1. Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента//Школа рекламиста, 2008, № 6;

     2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – М.: Знание, 2008;

     3. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга. – М.: Искра, 2009;

     4. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.;