Директ-маркетинг, его взаимодействие с рекламой

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………3

1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИ-КАЦИЙ…………………………………………………………………………………..7

2. РЕКЛАМНАЯ  ПОДДЕРЖКА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА………………………...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………..........28

ПРИЛОЖЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Взросление  бизнеса, рост конкуренции, изменение  покупательских предпочтений и другие экономические факторы приводят к тому, что многие маркетинговые  инструменты перестают работать. Каждый день все большее число  менеджеров и предпринимателей сталкиваются с тем, что темпы роста их бизнеса  снижаются, издержки растут, новых клиентов все меньше, а прежние исчезают неизвестно куда. Изменение правил ведения бизнеса приводит к тому, что компании вынуждены обращаться к новым, менее распространенным, но более эффективным инструментам продвижения.

     Искусство и наука непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом называется прямым маркетингом (директ-маркетинг).

     На российском рынке появляется все больше компаний-производителей, которые работают на сбыт в режиме прямого маркетинга, то есть через непосредственное (без промежуточных звеньев) взаимодействие с потребителем.

     Выбранная для исследования тема является актуальной, поскольку, согласно прогнозам, удельный вес прямого маркетинга в общем объеме продаж в ближайшие годы кардинально возрастет, и это справедливо для национального рынка, ведь если в США около половины продаж еще в конце 90-х осуществлялось как раз в этом режиме, то в России, по подсчетам некоторых специалистов, всего 5-10%.

     Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

     На  мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней  для рекламных агентств вдвое прибыльней.

     Одна  из причин этого феномена заключается  в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным  решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

     Целью данной работы является изучение директ-маркетинга в современной экономике, понимание важности и необходимости применения прямого маркетинга для современной организации, оценка роли директ-маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций и взаимодействие его с рекламой.

     Всвязи  с необходимостью достижения поставленной цели обозначим следующие задачи курсовой работы:

     -раскрыть сущность прямого маркетинга и определить его роль в системе ИМК;

     - рассмотреть основные преимущества директ-маркетинга;

     - проанализировать основные формы директ-маркетинга, выявить их достоинства и недостатки;

     - выделить основные каналы взаимодействия  директ-маркетинга с рекламой.

       В процессе написания данной работы были использованы материалы публикаций в монографиях и статьях периодических  изданий Панкратова Ф.Г., Акулич И.Л., Гольфман И.А., Альбертовой М.Ю., Песоцкого Е.А., труды Котлера Ф., Певцова Г.А., Романова А.Н., Уткина Э.А. и ряда других известных специалистов в области маркетинга, пособие «Рекламная деятельность» Оганесян А.А., а также материалы межвузовской научно-практической конференции 27 апреля 2006 года в сборнике Овруцкого А.В.

       Панкратов Ф.Г. в учебнике «Основы рекламы» отмечает, что «прямой маркетинг  можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя  и его запросы, где производитель  принимает непосредственное участие  в распространении необходимой  для него информации, в осуществлении  других действий».

       В трудах Котлера Ф. «Основы маркетинга. Краткий курс» директ-маркетинг  рассматривается как «непосредственное  общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик».

       Котлер  Ф. отмечает, что «все больше кампаний обращаются к прямому маркетингу, чтобы с его помощью добиться более эффективного выхода на целевых  потребителей и создания более прочных, индивидуализированных отношений  с ними».

       Оганесян  А.А. в пособии «Рекламная деятельность»  указывает на то, что «прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания».

     В статье «Прямой маркетинг набирает силы» дается следующее определение  директ-маркетингу – «это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения».

      Акулич И.Л. в учебнике «Основы маркетинга» выделяет, что «главной системообразующей деятельностью директ-маркетинга являются целенаправ-ленные мероприятия по получению обратной связи от потребителей. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов».

       Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

       Во  введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяется цель и задачи исследования, рассматриваются используемые литературные источники.

     В первой главе курсовой работы освещены вопросы, касаемые сущности прямого маркетинга, даны несколько вариаций понятия директ-маркетинга; описана его роль в системе маркетинговых коммуникаций и основные его преимущества; перечислены этапы проведения директ-маркетинговой кампании; отмечены основные формы директ-маркетинга, выявлены основные их достоинства и недостатки.

       Во  второй главе анализируются основные каналы взаимодействия директ-маркетинга с рекламой, выявляются способы гармонизации между директ-маркетингом и рекламой, а также отмечается преимущество директ-маркетинга над классической рекламой.

       В заключении подводятся общие итоги.

       Приложение  курсовой работы представлено в виде статьи журнала «Рекламодатель: Теория и практика»: «Некоторые правила директ-маркетинга», а также в виде планшета формата А2 «Основные формы директ-маркетинга». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 
 

     В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого  клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую  нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии директ-маркетинга.

    Директ-маркетинг (от англ. – direct-marketing) означает «прямой маркетинг». Эта маркетинговая коммуникация направлена на установление прямых, исключающих каких-либо посредников, взаимоотношений с клиентом.

    Первые  специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали  им товары в основном с помощью  почты или телефона. Сейчас, с  введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернет и интерактивных услуг  возможны все более изощренные методы прямого маркетинга.

    Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что прямой маркетинг  играет даже более важную роль, чем  просто продажа товаров и услуг. Они видят в директ-маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [6, с. 488]

    Как все понятия маркетинговых коммуникаций директ-маркетинг имеет многозначные толкования. Так, З. Фегеле считает определяющей в директ-маркетинге функцию сбыта, отличая его направленность на получение прямого заказа на товар, услугу или информацию. Академичное определение директ-маркетинга принадлежит Ф. Котлеру: «Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение со тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик». [6, с. 488]

     Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения. [17, с. 12]

    Одной из причин быстрого развития прямого маркетинга является то, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу: соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. [14, с. 9]

     Суть  мероприятий директ-маркетинга можно  сформулировать как «маркетинг прямого  действия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет  узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение  своих товаров и услуг.

     Не  менее важный аспект - возможность  установления длительных отношений  с представителями своей целевой  аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит предлагать им именно те товары, которые  являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать  продолжительные отношения.

     В отличие от массовых коммуникаций, директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски  за счет точного знания реакции клиентов на предложения. Поскольку реакция  клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для  получения запланированного результата.

     Директ-маркетинг  предоставляет широкие возможности  для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет  неограниченно варьировать и  менять методы и формы обращений  к клиентам на разных этапах проведения кампании директ-маркетинга.

     И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря  чему стратегия специалистов по директ-маркетингу остается вне поля зрения конкурентов. [6, с. 489]

     Лидерами, осуществляющими реализацию товаров  и услуг методом прямых продаж, являются такие известные фирмы, как Mаrу Kay, Avon Beauty Pгoducts Company, Oriflame, Amway, Dorling Kindersley, Tupperware и т.д.

     Постоянно расширяется перечень и ассортимент  товаров и услуг, реализуемых  посредством прямых продаж. Первоначально  этот список включал в себя предметы гигиены, косметику и парфюмерию, оздоровительные товары (средства для  похудения, витамины и др.) и посуду. B настоящее время через прямые продажи реализуются также бытовая  экологическая техника, игрушки, книги  и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары. [17, с. 16]