Директ-маркетинг, его взаимодействие с рекламой

     Благодаря своей низкой затратоемкости и гибкости, прямые продажи получили распространение не только в крупных, но и в средних и малых городах, и даже в отдаленных регионах России. [3, с.135]

     Поскольку для крупных торговых предприятий  организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными  и не всегда оправданными издержками, их альтернативой становятся, в частности, прямые продажи.

     B противовес крупным торговым  фирмам прямые распространители  заинтересованы в реализации  товара и в оказании услуг  любым потребителям, независимо  от их местонахождения и занятости.  [17, с. 14]

     Технология директ-маркетинга предполагает следующие этапы:

     - разработка повода для контакта - маркетинговое событие;

     - выявление целевой группы и создание адресной базы;

     - подготовка и оформление сообщения;

     - распространение сообщения; 

     - обработка откликов на сообщение; 

     - корректировка адресной базы.

     Это основные моменты, которые могут  быть дополнены телефонными звонками, пробными отправками, исследованиями эффективности сообщения на фокус-группах и т.д.

     Наибольшего творческого подхода требует  разработка маркетингового события (event), благодаря которому произойдет предполагаемое взаимодействие с клиентом.

     Сегодня директ-маркетинг имеет в своем арсенале разнообразные поводы для контактов (помимо предложений о прямой продаже), часто совмещенные с другими маркетинговыми мероприятиями: накопительные купоны, розыгрыши, лотереи, конкурсы (которые являются и элементом стимулирования продаж); презентации, семинары, выставки, корпоративные вечеринки или спонсорство; маркетинговые исследования; события из торговой жизни: распродажи, новости поставок и т.д. [9, с. 26]

     Рассмотрим  чуть подробнее некоторые информационные поводы.

     Купоны  на скидки или на образцы - один из старейших маркетинговых приемов. Это прежде всего система поощрения расчетливых покупателей, которые купоны вырезают, копят и потом получают удовлетворение от собственной бережливости и аккуратности.

     В США был случай, когда сеть супермаркетов  решила устранить систему купонов, одновременно уменьшив цену на ряд  товаров, то есть стимулировать покупателя только низкой ценой.

     Как ни странно, потребительские общества выступили с акциями в защиту купонов, то есть моральное поощрение «себя любимого» играет немаловажную роль. Купоны могут распространяться и через печатные СМИ, и через почтовую рассылку, и через распространителей, и через продавцов торгового зала - промоутеров. В этом инструменты директ-маркетинга совмещаются с рекламой.

     Розыгрыши, лотереи, конкурсы (на лучший слоган, стихотворение, сюжет, фотографию ребенка и т.д.) можно рассматривать как систему  поощрений или стимулирования продаж. Эти «рекламно-маркетинговые» акции  не могут быть осуществлены без директ-маркетинга, даже если информация распространяется через прямую рекламу или размещается на упаковке. Обратная работа - сбор сведений, их обработка и обратная связь с победителями - требует применения инструментария директ-маркетинга.

     Любое мероприятие (например, конференция, выставка, семинар, пресс-конференция), которое  требует созыва узкой целевой  аудитории, также не обойдется без директ-маркетинга. Чтобы собрать людей, необходимо составить приглашение, распространить его, проверить получение и узнать по телефону о решении посетить мероприятие. Затем посетителей нужно зарегистрировать и при этом организовать некое поощрение прибывшим (например, на пресс-конференции это небольшой фуршет для журналистов), а потом повторно выйти с ними на связь.

     Хороший повод напомнить о себе: провести какой-нибудь опрос своих покупателей  по адресной базе, продемонстрировав  при этом уважение к мнению клиента  и его значимость для компании. Можно разослать анкету, распространить ее через печать, разместить в Интернете. Либо опросить клиентов по телефону или  в местах «скопления» целевой  аудитории, либо просто организовать личную встречу. Но и в этом случае директ-маркетинг - один из возможных инструментов маркетинга.

     Примером оригинального повода для контакта может служить акция компании «HUGGIES».

     При выходе из роддома всем молодым мамам  вручался пакет с подгузниками. Затем  после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая  подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты – 10-20 долларов на один контакт, но попадание в целевую аудиторию - покупателей подгузников - было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2–3% от оборота.

      Главной системообразующей деятельностью  директ-маркетинга являются целенаправленные мероприятия по получению обратной связи от потребителей. Компании, которые знают особенности и потребности отдельных покупателей, могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям, адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных и потенциальных покупателей. [2, с.35]

      База  данных о покупателях – это  организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях.

      В прямом маркетинге на рынке потребительских  товаров база данных о покупателях  может содержать демографические  данные покупателей (возраст, уровень  доходов, состав семьи, дни рождения, свадьбы), психографические (род занятий, интересы, точки зрения), данные о покупательских привычках (прошлые покупки, покупательские предпочтения, хобби) и прочую значимую информацию. [6, с. 492]

     Особое внимание следует обратить на составление адресной базы. На первых порах источниками для ее формирования являются справочные материалы, контакты персонала, анкеты посетителей выставочных стендов или специальных мероприятий (семинары, конференции, презентации и т.д.). В дальнейшем база пополняется необходимыми подробностями, которые помогут разрабатывать и поводы для контактов.

     Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует  специальных капиталовложений. Компаниям  приходится вкладывать средства в компьютерную технику, программное обеспечение  для поддержки базы данных, аналитические  программы, каналы связи и квалифицированный  персонал. Созданная база данных должна быть «дружест-венной к пользователю» и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, телемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию. [6, с. 494]

     Обработка откликов на сообщения, ведение мониторинга  контактов - кропотливая и трудоемкая работа, но именно она дает возможность формировать собственные активные адресные базы. Повторные рассылки по уточненным базам будут более эффективными. В результате продолжительных контактов клиента с фирмой повышается вероятность отклика на ее новое предложение. Таким образом, формируется не просто адресная база потенциальных покупателей (целевая аудитория), но и база приверженцев компании, для которых сегодня разрабатываются целые программы лояльности.

     Программы лояльности ориентированы на уже  существующих клиентов. Здесь совмещаются  методы PR-работы по поддержанию общественных связей и развитию корпоративной культуры и методы директ-маркетинга. Задача программы лояльности - подобрать аргументы, чтобы подтвердить правильность выбора клиентом товара/услуги именно данной фирмы. Аргументы могут быть как экономические - система эксклюзивных скидок, подарков, бонусов, так и моральные - получение удовлетворения от сотрудничества именно с данной компанией. С этой целью фирмы стремятся подчеркнуть исключительную ценность клиента для них, поздравляя с различными датами, интересуясь его мнением, предоставляя дополнительную информацию.

     Чрезвычайно важное условие программы лояльности - частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год.

     Эффективно  программы лояльности работают в  Интернете. Тот, кто хотя бы раз делал  покупку в Интернет-магазине и оставил адрес своей электронной почты, будет регулярно получать различные сообщения, поздравления - все, что способно порадовать или позабавить, вплоть до свежих анекдотов.

     Что касается определения стратегии  прямого маркетинга, то самыми важными  словами для понимания прямого  маркетинга являются «целевая группа» и «прямой контакт». [17, с. 12]

     Целевой группой прямого маркетинга могут  быть обычный покупатель, торговое или промышленное предприятие, общественно-институциональная  организация.

     Но  главное в том, что прямой маркетинг  использует индивидуальное обращение  к своему потребителю, клиент в прямом маркетинге идентифицируется.

     Другими словами, компания хорошо изучила его потребности, особенности, привычки и в состоянии понять его проблемы и предложить их решение, предугадать причины его колебаний при осуществлении выбора и найти веские убеждающие аргументы в пользу предлагаемого продукта.

     Примером  может служить феномен успеха компании «Herbalife» в начале 90-х годов. Ее успех как раз кроется в отличном знании целевой группы. Менеджеры «Herbalife» «вычислили» тайные желания средней россиянки и предложили ей все, что она желала, причем сразу все вместе: стройную фигуру, хорошее здоровье без жертв и последствий, прибыльную работу со свободным графиком. [3, с.16]

     В прямом маркетинге наиболее часто используют следующие шесть средств доставки информации (основные формы прямого маркетинга):

     1) Личная продажа;

     2) Прямая почтовая рассылка (direct-mail);

     3) Продажа по каталогам;

     4) Телемаркетинг;

     5) Телевизионный маркетинг прямого отклика;

     6) Покупка в интерактивном режиме.

     Установление  контактов с потенциальными клиентами  производится путем организации  презентаций, семинаров, индивидуальной работы с клиентами по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приема заказов, доставки товаров  и получения платежей.

    Личная  или персональная продажа является главным средством прямого маркетинга. Это служит причиной ее выделения некоторыми исследователями как самостоятельного направления маркетинговых коммуникаций.

    Личная  персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. [13, с. 67]

    В организационном плане персональная продажа может принимать следующие  формы:

    - торговый агент в процессе  личной продажи контактирует  с одним покупателем;

    Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и  коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Avon». Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин – торговых агентов (так называемые «мисс Avon»). На «мисс Avon» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до шести дней коммивояжер получает деньги наличными и почтовым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.