Директ-маркетинг, его взаимодействие с рекламой

    - торговый агент контактирует  с группой потребителей;

    Примером  такой организации личной продажи  может служить деятельность коммивояжеров  американской фирмы «Mary Kay», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Mary Kay». Оставшаяся сумма делится между фирмой и коммивояжером.

    К этому же типу организации личных продаж следует отнести работу стендиста  у экспозиции фирмы на выставке.

    - группа сбыта продавца контактирует  с группой представителей покупателя;

    Фактически  речь идет о коммерческих переговорах  при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных  в техническом плане товаров  производственного назначения.

    - проведение торговых совещаний;

    Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

    - проведение торговых семинаров.

    Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических  достижениях, о товарах новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные  приемы эксплуатации.

    Персональная  продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи эффективны на последних этапах принятия решения  о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного  назначения. [13, с. 70]

     Наиболее  распространенным средством директ-маркетинга является прямая почтовая рассылка (direct-mail).

     Прямое  почтовое обращение – это процесс  составления, изготовления и рассылки рекламного сообщения конкретным лицам, которые представляют интерес как потенциальные потребители. [4, с. 257]

      Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы  продукции и прочие материалы  рекламного характера. Как правило, число откликов на почтовую рассылку составляет примерно 3%.

      Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального  общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как пресса или телевидение. Однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. [15, с. 118]

      Прямая  почтовая рассылка доказала свою эффективность  при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полисов. Ее все чаще используют для продажи  новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов  и товаров производственного  назначения. [6, с. 496]

      До  недавнего времени материалы  прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. В последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты:

      - факс (факсимильные аппараты позволяют  рассылать созданные на бумаге  документы по линиям телефонной связи);

      - электронная почта (E-mail);

      - голосовая почта (система голосовой  почты предназначена для получения  и хранения устных сообщений,  отправленных на определенный  номер телефона). [6, с. 497]

     Маркетинг по каталогам – прямое продвижение  товара посредством каталогов, высылаемых определенным клиентам также по почте, либо предоставляемых им в магазинах. [6, с. 498]

     Многие  маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени  опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами  листов, книги, видеоролика или дискеты  – сегодня остается одним из незаменимых  маркетинговых инструментов. Для  некоторых компаний каталоги, по сути, заменяют привычных продавцов.

     Телемаркетинг – продажи товара по телефону. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящие бесплатные междугородние номера используются для приема заказов, которые поступают в ответ на прямое обращение по почте, на информацию в каталогах и на рекламные объявления, размещаемые на телевидении и радио.

     Продажи с применением телемаркетинга эффективнее, если речь идет о реализации продукции  производственно-технического назначения, в отличие от товаров широкого потребления.

     Надлежащим  образом организованный и правильно ориентированный телемаркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. [6, с. 499]

     Телевизионный маркетинг прямого отклика - форма  прямого маркетинга, реализуемая с помощью телевидения, путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготы в приобретении товара) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам («магазин на диване»). По одному из каналов телевидения демонстрируются программы, представляющие конкретные товары. Покупатель заказывает товар, позвонив по указанному на экране телефону.

     Телевизионный маркетинг немедленного отклика  бывает двух видов: первый – это  размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 60-120 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрителям часто попадаются на глаза 30-минутные рекламные программы, или инфореклама, определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых приборов, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других товаров. [6, с. 499]

     Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика являются телемагазины – телепрограммы (или целые каналы), специали-зирующиеся на продаже товаров и услуг. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитос-тей), а также подачу самой свежей информации о наличии товаров. Оформленные заказы доставляются покупателям в течение 48 часов. [6, с. 500]

     Интерактивный маркетинг (покупка в интерактивном режиме) – связь между продавцом и покупателем через персональный компьютер. Этот вид прямого маркетинга сочетает в себе преимущества прямой почтовой рекламы и телевизионного маркетинга. При помощи электронного канала связи потребитель получает возможность уточнения предмета покупки, его цены и условий доставки.

     Интернет  внес значительный вклад в рост популярности прямого маркетинга. Факторами, оказавшими на это наибольшее влияние, являются: [11, с. 67]

     - повсеместное внедрение компьютерных  технологий, программного обеспечения,  что позволило значительно увеличить  количественно и качественно  контактную аудиторию потребителей;

     - возможность автоматизации всех  процедур взаимодействия с потребителями  и последующего автоматического  анализа и использования полученной  информации;

     - возможность персонализации процедур  взаимодействия с клиентами;

     - решение проблем дефицита времени  потребителей и нехватки информации  для принятия решения о покупке;

     - возможность приобретения и оплаты  товаров прямо через Интернет.

     Таким образом, директ-маркетинг – это  комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения.

     Основными формами прямого маркетинга являются личная продажа, прямая почтовая рассылка, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика и интерактивный маркетинг.

     Стремительные темпы развития директ-маркетинга обусловлены  его коммуникативными характеристиками:

     - в отличие от других основных  средств маркетинговых коммуникаций  директ-маркетинг как тип коммуникаций  имеет непосредственный прямой  характер в отношениях «продавец-покупатель»;

     - адресность и сфокусированность.  Средства прямого маркетинга  позволяют четко вычленить из  всей массы получателей ту  целевую аудиторию, во внимании  которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории  при этом фактически сводится  к нулю;

     - диалоговый режим коммуникации  «продавец-покупатель»: ответная  реакция получателя не разорвана  во времени с получением обращения.  Она практически мгновенна;

     - измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это ведет к ее большей контролируемости;

     - возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя уже в процессе коммуникации;

     - относительно высокая стоимость  одного контакта.

     Директ-маркетинг  в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых  коммуникаций, но и важнейшим направлением бизнеса в сфере продвижения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. РЕКЛАМНАЯ  ПОДДЕРЖКА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА 
 

     В наши дни каждый должен понимать, что успех его бизнеса зависит в первую очередь от рекламы и качества предоставления услуг.

     Между тем, сформировать благосклонное отношение  к компании и ее продуктам поможет директ-маркетинг.

     Директ-маркетинг  выгодно отличается от многих других видов маркетинга именно своим новым  подходом к правилам взаимоотношений  продавца и покупателя, и сейчас рост популярности директ-маркетинга превышает рост популярности рекламы  в средствах массовой информации, так как привычная всем реклама  в средствах массовой информации является примерно вдвое менее прибыльной.

     Директ-маркетинг  более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ. При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы. [13,  с. 67]

     Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку  товаров, услуг и привлечение  новых клиентов, перетекают из сферы  рекламы в область директ-маркетинга, поскольку он даёт максимальную эффективность  и избирательность воздействия.