Анализ сбытовой деятельности предприятия

Стратегии втягивания концентрируют  все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного  спроса благоприятное отношение  к товару или марке с тем, чтобы  в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этой маркой. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

После определения коммуникационной стратегии определяются общие затраты  на стимулирование сбыта. Основными  методами определения затрат на стимулирование сбыта являются:

метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

метод исчисления в процентах  к сумме продаж;

метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение  товара на рынок, исследования рынка, организация  сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, что сбытовая политика фирмы  является лишь частью маркетинговой  стратегии фирмы.

Средства на мотивацию  по каждому направлению могут  подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга.

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому  персоналу преследует цель увеличить  объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого  направления стимулирования сбыта  являются:

1. Премии лучшим торговым  работникам;

2. Предоставление лучшим  продавцам дополнительных дней  отпуска;

3. Организация развлекательных  поездок для передовиков за  счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов  с награждением победителей;

5. Расширение участия  передовиков в прибылях фирмы;

6. Проведение конференций  продавцов;

7. Всевозможные моральные  поощрения являются эффективным  средством стимулирования сотрудников  даже в развитых странах (например, в Японии).

Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение  права ношения престижной рабочей  формы, поздравление руководителями фирмы  по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важным элементом системы  стимулирования сбыта, особенно при  использовании стратегии втягивания, является реклама втягивания, подобно  торговому персоналу для стратегии  вталкивания[ix].

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия  на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей  объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя  над деятельностью участников сбытового  канала позволяет направлять её в  интересах поставщика, или по крайней  мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит  от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям  и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие  меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать  влияние на деятельность других участников канала». Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как  эффективный. социологи считают, что  способность контроля над каналом  зависит от экономических и неэкономических  основ власти.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического  объема продаж плановому;

2. Сохранение и развитие  отношений с перспективными клиентами;

3. Привлечение новых клиентов;

4. Доля посредника в  общем объеме продаж фирмы,  в сравнение с затратами на  работу с этим посредником;

5. Выполнение договорных  условий.

В качестве общих показателей  эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая  компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;

2. Выручка от продаж, в  сравнении с конкурентами;

3. Доходность продаж, в  сравнении с конкурентами;

4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5. Издержки продаж, в сравнении  с конкурентами.

 

1.3. Организация сбыта

Коммерческое понимание  маркетинга как метода и инструмента  сбыта, означающее лишь поиск и отбор  покупателя (заказчика) продукции, которую  предприятие произвело или в  состоянии производить, не соответствует  развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом  и предложением, а также кризиса  перепроизводства, поскольку внешний  вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны  с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного  вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления  товара всех участников маркетинговой  системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям  меняет цель и направленность организации  предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых  фирма достигает намеченных целей  производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в  коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового  аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется  потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная  увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и  удовлетворенность покупателей, а  не производителя товара; производитель  становится активным участником сбыта  продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала  отдела сбыта.

С другой стороны, работники  отдела сбыта благодаря тесному  взаимодействию с другими подразделениями  маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что  повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в  деятельности фирмы вызывает необходимость  некоторой реорганизации сбытового  аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта  в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно  связана с планированием, упорядочением  всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов  общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов  сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

селекция каналов распределения  товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения  торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление  плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями  фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся  положение в хозяйственной и  рыночной средах, направление и степень  изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой  динамикой. Прогноз конъюнктуры  включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с  которой фирма сотрудничает по сбыту  продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз  емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем  объеме сбыта.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры  относятся показатели цен, объемов  спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции.

По временному интервалу  прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции  фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке.

Прогноз сбыта, необходим  для проведения торговых операций фирмы  в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения  объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта  продукции фирмы представляет собой  документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета  сбыта продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий  год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики, и получения запланированной  нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы  сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая  прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции  и период возмещения убытков.