Анализ сбытовой деятельности предприятия

Выводы: таким образом, сбытовая политика – это организация рационального  процесса продвижения продукции  от продуцента (производителя) к конечному  потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к  потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный  поток во времени и пространстве.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики является следующее:

– транспортировка продукции  – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

– доработка продукции  – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями  – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме и т.д.

К одной из ключевых логистических  функций относится и ценообразование. Стратегия ценообразования тесно  связана с маркетинговой и  логистической стратегиями фирмы  производителя продукции. Логистическая  стратегия задает уровень общих  логистических издержек, составляющих базу цены готовой продукции, от маркетинговой  стратегии зависит планируемый  уровень потребности и окончательная  цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен  конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим  функциям обычно относят:

– складирование;

– грузоперевозку;

– защитную упаковку;

– обеспечение возврата товаров;

– обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

– сбыт возвратных отходов;

– информационно-компьютерную поддержку.

1.2 Управление сбытовой деятельностью предприятия

«Термин «управление сбытом»  имеет несколько толкований. В  широком смысле он может толковаться  как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет  директоров управляет сбытом, используя  различные методы и принимая различные  решения. Например, ограничивая уровень  расходов на организацию сбыта; определяя  общую политику в области каналов  распределения и сбыта (в частности  через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также  средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или  неперсональную продажу (по почте или  через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его  масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство  сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и  должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот  в свою очередь – частью общего плана компании».

Теперь рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

Этапы заключаются в:

1. Определении каналов  сбыта;

2. Выборе посредников;

3. Организации поставок;

4. Стимулировании деятельности  посредников;

5. Контроле деятельности  посредников.

Этап 1. Определение каналов  сбыта.

Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых  показателей продаж и прибыли  компании, ресурсов, имеющихся в  её распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной  прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно  принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с  высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой  долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

Так как прямые продажи  требуют значительных расходов, выбор  канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор  каналов зависит от стратегии  позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического  охвата.

Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности:

Сегментам рынка, на которых  планирует работать поставщик;

Отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться.

Обусловлено это следующим:

- необходимо выбрать надежный  канал, участники которого обладают  опытом в работе с целевыми  рынками;

- участникам каналам необходимо  эффективно представлять и поддерживать

- отличительные преимущества  продукции поставщика.

Необходимо также оценить  мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля за деятельностью посредников и  степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации  посредников отношения долгосрочного  сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют  возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником  стратегии продвижения и представления  товара покупателям.

Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять  к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

Работа производителя  в канале чревата определенными  рисками, так как посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком  опыт и знания, впоследствии может  превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый  товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные  торговцы выводят на него собственные  торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную  стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть  в изоляцию, не замечая ни новых  возможностей, ни угроз, возникающих  при появлении новых маркетинговых  путей.

Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие  шаги: Определение задач, стратегии  и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; Оценка степени важности каждого  критерия; Составление перечня рассматриваемых  вариантов; Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор  наилучшего.

Этап 2. Выбор посредников.

Первоначально необходимо определиться с общим количеством посредников, через которых будет продаваться  продукция фирмы. Ключевой фактор, который  оказывает максимальное влияние  на принятие данного решения –  выбранная стратегия охвата рынка.

Различают три стратегии  охвата рынка:

1. Стратегия интенсивного  сбыта путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких  услуг. Особенности: разная рентабельность  товаров по рынкам; трудно контролировать  весь рынок; имидж марки товара  трудно поддерживать. Пример: реализация  жевательных резинок везде, где  только это возможно;

2. Стратегия избирательного  сбыта, используемая для товаров  предварительного выбора (когда  покупатель проводит маркетинг  товарных рынков, изучая и сопоставляя  показатели качества, цену и другие  параметры товаров). Особенности:  изготовитель сознательно ограничивает  доступность товара, чтобы снизить  издержки распределения и добиться  от посредников более эффективного  сотрудничества; низкая доступность  товаров приводит к потерям  потенциальных покупателей; ориентация  чаще всего на короткий непрямой  канал сбыта и самостоятельное  выполнение функций оптовика. Пример: фирма "Пьер Карден" распространяет  свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

3. Эксклюзивное распределение  и франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного  торговца (фирму). Торговец обязан  не продавать конкурирующие марки  той же товарной категории,  проводить в жизнь политику  изготовителя. Франшиза - вертикальная  договорная маркетинговая система  для сбыта потребительских товаров  и услуг, которая предусматривает  долгосрочные договорные отношения  между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар  на ограниченной территории. Франшиза  может быть между изготовителем  и розничным торговцем, между  изготовителем и оптовиком, между  оптовиком и розничным торговцем,  между фирмой по обслуживанию  и дистрибьютором (распределителем).

Определившись с общим  количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере  распределения.

Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение посредников)

При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важно учитывать следующие требования:

1. Планомерность поставок;

2. Ритмичность доставки;

3. Оперативность поставок;

4. Экономичность поставок.

Основными факторами, влияющими  на организацию процесса товароснабжения, являются:

1. Уровень управления  процессом товароснабжения;

2. Достоверность коммерческой  информации, используемой для расчета  и объема графика поставок;

3. Размещение поставщика  и сети предприятий-посредников;

4. Состояние и размещение  складского хозяйства;

5. Развитость транспортной  инфраструктуры в регионе;

6. Специфические характеристики  поставляемой продукции.

Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.

Для того, чтобы участники  сбытовой сети эффективно продавали  продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие  и партнерские факторы мотивации.

К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические  «приманки», побуждающие посредников  продвигать товар производителя.

Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии канала сбыта. Выделяют три  коммуникационные стратегии:

Стратегия вталкивания;

Стратегия втягивания;

Смешанная стратегия.

Стратегии вталкивания характеризуются  тем, что основные маркетинговые  усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к  закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с  посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Стратегия  вталкивания подразумевает гармоничные  отношения с посредниками, и главную  роль здесь играют торговые представители  изготовителя. Основные способы мотивирования  посредника: рост продаж и поддержание  уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной  активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров  магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.