Өнімді өткізу және тарату (фирма мысалында)

Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзіндік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды тандауды талап етеді.

Өзіндіктер - бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.

Кәсіпорындардың өзіндік  өткізу органдарына мыналар жатады:

• еншілес өткізу компаниялары.

• саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.

• фирмалық дүкендер.

• коммивояжерлер, дилерлер, сауда ағенттері.

Өткізу жүйесінің құрылу ерекшеліктерін қазақстандық кондитерлік кәсіпорындар мысалында көрсетуге болады (2-сурет).

2-сурет. Қазақстан  кондитерлік кәсіпорындарының өнімін  өткізуді ұйымдастырудың схемасы

 

Суретте көрсетілгендей, «Рахат» ААҚ-тың облыстарда өнімін өткізумен айналысатын еншілес кәсіпорындары бар. «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу» ААҚ-тың облыстардағы өткізу қызметтерін, аймақтарда өндірушінің мүддесін қолдайтын сауда өкілдіктері жүзеге асырады (4). «Қарағанды конфеті» және «Баян сұлу» компанияларының Қарағанды және Қостанай қалаларында сауда үйлері, ал облыстарда - сауда өкілдіктері бар. Мысалы, Қарағанды кондитер фабрикасының Ресейде «КонКор», Орталық және Солтүстік Қазақстанда «Гулливер», Оңтустік Қазақстанда «Дәмді» атты сауда өкілдіктері бар. Мұндай өкілдік Германияда да бар.

«Баян сұлу» кондитер фабрикасы өз өнімінің 70%-ға жуығын сауда үйлері арқылы сатады, ал қалған бөлігін ірі көтерме саудагерлерге  өткізеді.

Кейбір өндірушілердің өз тауарларын сататын өзіндік бөлшек сауда дүкендері бар. Мұндай стратегияны өндіруші бөлшек және көтерме саудагерлердің қызметін тиімді орындай алса, қолдануға болады.

Фирмалық сауданы дамыту үшін өндірушінің өзіндік өткізу сауда нүктелерінің желісі болуы  қажет. Фирмалық сауданың артықшылықтары: түпкі тұтынушылармен тығыз байланыс болуы және олардың қажеттіліктеріндегі өзгерістерге жедел көңіл аударуы. «Беккер және К» компаниясында фирмалық сауда жақсы дамыған. Онда шұжық өнімдерінің 90%-ы қаланың әр түрлі аудандарында орналасқан өзінің фирмалық 35 сауда орындары арқылы өткізіледі, ал қалған 10%-ы көтерме және бөлшек сауда арқылы сатылады.

Өнімді тікелей сауда  жүйесіне сату - нарыққа жылжытудың, әсіресе жаңа тауар үшін, ең тиімді тәсілі. Бөлшек сауда сатушылары кейде  тауарды көтерме делдалдардан емес, тікелей өндірушінің бағасымен сатып алуды көздейді.

«Бахус» ААҚ шығарған өнімінің 70%-ға жуығын дилерлер жүйесі арқылы сатып, өткізеді.

Сыртқары  өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:

• тауарға   меншік   құқығы   бар   дербес   көтерме   және бөлшек кәсіпорындар.

• сататын тауарлардың  меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар. Олар іскерлік байланысты орнату,   делдалдық  қызметті  көрсету  немесе  мәмілелерді  жасау жолымен кәсіпорьнның өткізу қызметін қолдайды. Өткізу жөніндегі  көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және басқа біреудің атынан мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар); маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.

• Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын  тұлғалар және ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк тасымалдаушылар, тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.

Өткізудің ерекше түрі ретінде  әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату болып табылады. Өндіріске арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың аздығына байланысты. Өткізудің маркетингтік жүйелері.[1]

1.2. Өткізудің маркетингтік  жүйелері

 

Өткізудің    маркетингтік    жүйелерінің   түрлері    өткізу арналарының құрылымына байланысты болады.

І.Дәстүрлі - бұған тәуелсіз өндіруші, бір немесе бірнеше көтерме немесе бөлшек сатушы кіреді. Жүйенің әрбір мүшесі өз қызметін атқарып, максималды табыс табуды көздейді. Жүйе мүшелері бір-бірінің қызметін толық бақылай алмайды. Таратудың дәстүрлі арналарының басшылығы пәрменсіз және тиімділігі төмен болады. Мысалы, көптеген тамақ өнімдерін өндіретін отандық кәсіпорындардың өткізу жүйесін өзара іс-қимыл жасау сипаты бойынша дәстүрлі жүйеге жатқызуға болады. Бұл жүйенің әрбір арнасы басқаларға тәуелсіз және тек қана өзінің пайдасын көбейтуге ұмтылады.

II. Тік маркетингтік жүйелер (ТМЖ). ТМЖ алдыңғы қатарлы өткізу жүйесі ретінде есептеледі. Дәстүрлі арнаға қарағанда, ТМЖ (ВМС) бір бүтін жүйе ретінде қызмет ететін өндірушілерден, бір немесе бірнеше, көтерме және белшек саудагерлерден тұрады. Осы кезде арнаның бір мүшесі қалған фирмалардың меншік иесі болып келеді немесе олармен келісім-шартқа отырады, сондай-ақ оның қуаттылығы арнада белсенді орын алып, басқа қатысушыларға ықпалы зор болады. ТМЖ-да басшы ретінде өндіруші немесе көтерме бөлшек фирмалары да болуы мүмкін. ТМЖ өткізу арнасыңың жұмыс істеуін қамтамасыз ету және оған қатысушылардың арасында болатын қақтығыстарды шешу үшін құрылады. АҚШ-тың тұтыну нарығының 70-80%-ында ТМЖ-ы алған. Мысалы, ұлттық ЖАҚ «Қазмұнайгаз» компаниясы мұнай және мұнай өнімдерін өндіру, өңдеу, тасымалдау және өткізумен айналысады. Осы жағдайда бұл компания интегралды ТМЖ ретінде қызмет етеді.

ТМЖ-ның корпоративтік, келісімді, басқарылатын деген негізгі  үш типі бар.

Корпоративтік ТМЖ негізінде өндіріс пен өткізудің кезеңдері және өткізу арналарының қатысушылары бір билікте болады. Тарату жүйесінде иелік ететін өндіруші меншігіне осы жүйедегі бөлшек сауда дүкендері жатады. Өндірушінің бөлшек сату желісіне меншігі алға бағытталған интеграция деп аталады, өйткені компания тарату тізбегінің тұтынушыға жақын бір ұяшығын сатып алады. Мысалы, мұнай компаниясы меншігіндегі жанармай құю станциялары арқылы жанармай сатады. АҚШ-та Сиарс әмбебап дүкендер жүйесінде сатылатын тауарлардың 50%-ын оның толықтай неімесе жартылай меншігіндегі компаниялар өндіреді. Көтерме және бөлшек фирмалар жабдықтау көздерін сылай алатын болса, мұндай жеке меншік нысаны, артқа бағытталған интеграция деп аталады.

Келісімді ТМЖ - үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған және оның 3 түрі бар:

1.   Көтерме сатушы  ұйымдастырған, бөлшек   саудагерлердің     өз еркімен бірігуі.  Тауарлардың  ірі партияларын сатып алғанда  қаражаттарды үнемдеу максатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді.

2.    Бөлшек саудагерлердің  кооперативтері. Бұл - көтерме сатып   алу  үяшығын  құрайтын,  тәуелсіз  дүкендер  тобы. Дүкендер   сатып   алуды   осы   кооператив   арқылы   жүзеге асырады.   Ал,   кооператив   өз   тарапынан   баға   белгілеу стратегиясын,  қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегін көрсету қызметін орындайды.

3.    Франчайзинг  - келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер  өз тауарларын сату құқығын  (лицензиясын) шектеулі сауда  кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатын өткізу жүйесі. Франчайзинг - фирманың ұзақ мерзімдік келісім-шарттық   қатынастары.   Жасалған   келісім-шарт   бойынша франшизер   (франшиза   ұсынушы)   франшизиантқа   (франшизаны   сатып   алушы)   өзінің   тауарлық   белгісін,   атын (жеңілдіктері мен артықшылықтары), шектеулі территорияда белгілі    бір   бизнесті   жүргізуге   арналған   технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын   қадағалайды.   Франшизер  франшизиантты  бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетингті ұйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық,  құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін  және  табыстың  белгілі бір үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және    сатудан    түсетін    төлемін    төлеп,    оның    орнына франшизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады. Франшизаны алушы заңды түрде тәуелсіз және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілілігі және мол тәжірибесі тәуекел мен шығындарды азайтып, сатуды жеңілдетеді.

Франшизаның дамуы  мынадай шарттарды талап етеді:

1.    Тұтынушы    қайталай    алатын    дәлелді    бизнестің сәттілігі;

2.    Жоғары сапалы  тауарлар мен қызметті өткізу.

3.  Ноу-хауды тұтынушыға  табыстау және оны бизнес жүргізу  әдісіне үйрету.

4.    Франчайзер  мен франшизиант арасында ұзақ  қатынастардың  болуы,   бизнес  жүргізу  әдісін  жақсарту,   жаңа тауарлар  мен  қызмет  көрсету туралы  идеяларымен өзара  алмасу.

Әлемдік тәжірибеде франчайзингтің мынадай типтері қалыптасты:

■  Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд» және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы Шығыс Еуропада франшиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырды.

■ Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Coca-Cola» және «Pepsi-Cola» компаниялары өз    концентраттарын    сусындарды    өндіріп,    бөтелкелерге қүятын және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады.

■  Көтерме және бөлшек саудагерлер  арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын  «Христиансенс» дүкендері.

• Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг. Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін «McDonald's» компаниясы және оның кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің нақты мысалы бола алады.

Бизнестің бұл түрін Достастық  елдері ішінен бірінші болып Ресейдің Тольятти қаласындағы «Дока-Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде  бұл фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың технологиялары мен рецептураларын, жарнамалық материалдарды ұсынады, сондай-ақ персоналды оқыту сияқты қызметтер көрсетеді. «Бали» фирмасымен франчайзинг жағдайында «Акцепт», «Pepsi-Cola International» мен қазақстандық «PRG Bottlers» компаниясы жемісті жұмыс істеуде. «PRG Bottlers» компаниясы франчайзи құқығын «Pepsi-Cola International» компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткізуге құқығы бар. «Resmi group» компаниясы он жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін «Uni Commerce» дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні құру қиын және қымбат болғандықтан, «PRG Bottlers» өз өнімін тарату және тиімді түрде өткізу үшін «Uni Commerce» жүйесін ұйымдастырды. Мұндай дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл территориясында бірыңғай баға саясатын ұстауды көздейді.

Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: «Kodak», «Proter & Gamble» баға саясаты, сауда алаңдары және өткізуді ынталандыру мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін:

• ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы, франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.);

• басқа    мүшелерге    экономикалық    билігі    (сатушы маркасының бәсекеге қабілеттілігі);

• жүйенің басқа мүшелерін иемдену  және басқарудың заңды күші (еншілес  компания негізгі компанияға бағынады).

• өткізу жүйесінің біреуінің ресми  емес лидерлігін ерікті түрде қалғандарының  мойындауы;

• өндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және функционалдық  сипаттамасын білуі.

Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарып келді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін атқара бастады. Мысалы, «Sears» дүкендер жүйелері.

III.  Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай - келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін  біріктіріп,  маркетингтік стратегияларды  құрады. Жеке  фирма   болуына   байланысты   капиталының   және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне бармайды.  Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді.

IV.  Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік жүйені   (  тікелей  және  жанама)  жиірек   қолданады.   Бұл 1-сурет мәліметтерінен көрініп тұрғандай, тұтыну тауарлары нарығына тән.

Қазақстанда көптеген компаниялар  бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу жүйесін қолданады. IBM компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон және пошта арқылы тапсырыс алуды да қолданды. Бірнеше жүйеден тұратын аралас тарату жүйелерін «Филип Морис», «Бахус», «Алматы шайы» компаниялары қолданады.

Қазақстанның «Рахат» кәсіпорны  өзінің нарық үлесін молайту мақсатында көп арналы және аралас жүйелерді қолдана   отырып,   қарқынды   өткізу   саясатын   жүргізеді.

Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей  байланыстарды таңдайтын ірі  және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни тауарлардың үлкен көлемі тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме саудагерлерге сатылады. Ал шағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. «Рахат» ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШС түрінде ұйымдастырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгіршектердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады.