Экспертный опрос

Глава 2.  РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДА ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА

ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

         

2.1. Использование экспертного опроса на примере проведения регионального конкурса «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ) по номинации «Лучшая пиар-акция (кампания)» 

       Экспертный опрос, как метод проведения маркетингового исследования, в своём арсенале имеет достаточное количество разнообразных методик. В последнее время всё большую актуальность приобретают групповые методики экспертных опросов. Это объясняется, прежде всего, тем, что именно они направлены для выяснения характеристик объекта исследования.

       Сегодня, одной из вызывающих всё больший интерес методик экспертных опросов в маркетинговых исследованиях, а именно групповых является метод дискуссионных групп, который, как явствует из названия, предполагает, что дискуссия проходит в свободной форме. Модератор группы не дает направления беседе и не высказывает своего мнения, а лишь ориентирует дискуссию на тему, которую, как он считает, нужно развить подробнее. Технически это может выглядеть следующим образом: в ходе дискуссии модератор направляет или ориентирует экспертов на те вопросы, которые нужно разобрать и если данные эксперты начинают уходить от поставленной цели, то модератор должен корректно направить их в нужное направление.

            Применение описанной методики  будет показано на примере проведенного регионального конкурса «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ) по номинации «Лучшая пиар-акция (кампания)». Процесс исследования состоял из следующих этапов:

              Данный экспертный опрос проводился в ракурсе проведения празднования 35-летия Маркетинга в России. Он являлся региональным конкурсом достижений в области маркетинга. Данный конкурс получил название «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ). И для того чтобы данный конкурс имел свою силу и значимость на первом этапе нужно было оповестить  всех производственных и торговых предприятий, а также маркетинговых и рекламных агентств Ульяновска о том, что проводится данное мероприятие в котором они должны участвовать. Чтобы участвовать на данном конкурсе производственным и торговым предприятиям, а также маркетинговым и рекламным агентствам нужно было заполнить паспорта участника, они являются главными и важными документами, по которым и выдвигались номинанты. Тридцать восемь предприятий и агентств заполнили паспорта, а именно: (см. прил. 4).

             Номинанты были представлены после того как был проведён на первом этапе - массовый опрос, за тем на втором этапе - глубинное интервью, только после это анализировались паспорта и данные по методам и только после этого экспертам были представлены общие итоги массового опроса квалифицированных респондентов, глубинного интервьюирования  специалистов и руководителей предприятий и обработки маркетинговых паспортов участников конкурса по кандидатам в номинации «Лучшая Пиар-акция (кампания)». К участию в главных экспертизах привлечены были квалифицированные  - потребители, студенты и преподаватели вузов, а также руководители и специалисты - маркетологи предприятий (федеральных, зарегистрированных в других регионах). И именно они выявили победителя в данной номинации.

       Участникам  конкурса предлагалось выдвинуть либо собственную кандидатуру номинанта, либо предложить какую-либо другую кандидатуру, лучшую на их взгляд, в номинации «Лучшая Пиар-акция (кампания)» регионального производства, предложенный региональному рынку за последние 5 лет, а также предоставлялась возможность подкреплять свою информацию графическими материалами, аудиозаписями.

              Кроме того, участникам, выдвинувшим собственную кандидатуру номинанта, было разрешено дополнить его описание и представление дополнительными электронными материалами, презентациями.

             В результате отбора из сводной таблицы номинантов по итогам обработки маркетинговых паспортов в кандидаты на номинацию «Лучшая пиар - акция» вышли 12 участников конкурса.

             После анализа было выдвинуто 28 номинантов, соответствующих критериям отбора, а именно первый критерий – чтобы это был региональный производитель товара (услуги), второй - реализация в последние 5 лет.А именно:

Таблица 1

Номинанты «Лучшая Пиар-акция (кампания)»

    

      

       Участникам предлагалось представить от предприятия не больше 5 номинантов. Но некоторые участники предложили больше, чем 5 номинантов, но эксперты рассматривали все предложенные варианты, не взирая на этот критерий.

    Из  этих 28 номинантов кто-то предоставил  огромное количество дополнительного материала и даже презентации, аудиозаписи, а некоторое количество же номинантов ограничились лишь заполнением паспорта.

    После того как были сформированы списки номинантов и собран дополнительный материал были подобраны эксперты именно подходящие к данной тематике, а также определенное количество, которое оптимально отвечало всем критериям. Дальше происходил информационный этап – оповещение экспертов о данном опросе и их непосредственный приход для участия. Все подобранные эксперты были непосредственно или косвенно связаны с данной темой маркетингового исследования. Количество экспертов было 5.

    Таким образом, принимая во внимание все результаты массового опроса, глубинного интервью, и опираясь на результаты обработки маркетинговых паспортов участников конкурса и мнений экспертов, высказанных в ходе дискуссии должны были дать свою квалифицированную оценку всем представленным номинантам в номинации «Лучшая коммуникационная кампания»/ «Лучшая Пиар-акция» исходя из четырех критериев, а  именно:

       Критерий  №1 – оригинальность концепции/сценария пиар-акции.

       Критерий  №2 – эффективная ориентация пиар-акции  на целевую аудиторию.

       Критерий  №3 – полезность пиар-акции для  потребителей.

       Критерий  №4 – качество, представленных материалов, характеризующих пиар-акции. 
              Экспертная оценка выставлялась по 10 бальной шкале, «минимум» -0,«максимум» - 10.

       Исходя  из данных критериев эксперты ставили  баллы предложенным номинантам, также писали своё мнение по поводу  тех номинантов, которые их больше всего заинтересовали. Также самым важным было оживить экспертов, чтобы были может какие-то споры между ними. Данные экспертные оценки они выставляли после бурных обсуждений и дискуссий.

       По  каждому номинанту было много  высказываний и споров, после некоторых  высказываний экспертный состав единодушно решили выделить номинацию лучшая пиар-кампания или коммуникационная кампания и уже исходя из нее рассматривали определенных номинантов. Данная номинация была самой интересной в плане высказываний обсуждений самих экспертов. Рассматривали двоих претендентов на данную номинацию ЗАО «Авиастар-СП» и УлГТУ. Было много споров по поводу данных номинантов, потому что некоторые считали, что ЗАО «Авиастар-СП» достоин именно этой номинации, так как этот завод отстаивает на мировом и российском рынке именно наш город, что если бы не он, то тогда не было такой инфраструктуры в нашем городе и вообще не было бы Нового города. А УлГТУ должен проводить такие пиар-программы, так как они уже заложены в структуре университета. Но именно в этих спорах эксперты пришли к обоюдному мнению и которое, по их мнению являлось самым верным и правильным.

       Также все эксперты высказались по поводу маркетингового агентства НИЦ «Регион», которое поистине провели интересную пир-акцию «Спасение породы лошадей Першероны» при этом они предоставили фотографии и рисунки детей, где они как раз таки постарались изобразить именно эту породу лошадей на природе. А также великолепный номинант этого же агентства - это реклама молодежного фестиваля социальной рекламы «Виноградарь», к этому проекту они предоставили диск, в котором были предоставлены были все рекламные ролики интересные по сюжету и смыслу.

             Также было много мнений по  поводу Мозаики с её номинантом  «Ночь пожирателей рекламы», многие посчитали, что это совсем не пиар-акция, так как она происходит ежегодной.

             Не могли и обойти от обсуждения такого номинанта, как закладка памятного знака «Запад». Ведь компания «Запад» предлагает будущим жителям района не просто квадратные метры в новых квартирах, а, в первую очередь, благоустроенную среду обитания, в которой все гармонично, в которой предусмотрено все до мелочей. Эта компания делает для людей праздник, они осуществляют мечты людей и параллельно с этим занимаются благотворительностью и меценатством. Их труд невозможно не заметить. Они стараются всегда участвовать в пиар-акциях и сами их проводят регулярно. Также их пиар происходит за счёт высокопоставленных лиц, а именно правительства Ульяновской области. После сдачи объекта они стараются приглашать глав правительства.

           После проведенного экспертного  опроса можно сделать вывод,  что данная методика качественного опроса, а именно групповая является уместной и эффективной для использования на конкурсах любого типа, так как только эксперты в определенной области могут дать точные оценки и советы, мнения.

         Для улучшения данной методики  можно дать такие рекомендации:

1. При данной методике нужно использовать специально технически оборудованное помещение, также лучше если бы там был круглый стол, так как когда специалисты сидят кругом они лучше взаимодействуют друг с другом, коммуникативный эффект выше.
2. Если проводятся несколько экспертных опросов, то их лучше проводить не в один день с расчетом того, что хороший, глубокий экспертный опрос может занять большой промежуток времени.
3. Количество экспертов не должно превышать десять человек, так как споры экспертов могут затянуться и ни к чему не привести. Оптимальное количество для экспертного опроса пять человек.
4. Подбор экспертов должен строго разработан и проанализирован, так как от этого зависит весь опрос в целом и его результат.
5. При проведении экспертного опроса нужно ограничить эксперта от внешних факторов, а именно от сотового телефона и иных технических средств либо на время их изъять или попросить просто убрать, чтобы они их не использовали на время проведения опроса.
6. Также важно чтобы у каждого эксперта был наглядный образец графических материалов, чтобы полно и наглядно судить о номинанте, так как по простым сухим фактам и цифрам оценку очень трудно дать. Чтобы номинировались только те, кто предоставляет графический материал, дополняющий официальный документ.
7. Использовать отдельный критерий для оценки прошлых победителей номинаций, так как они уже в более выгодной ситуации нежели, чем новенькие участники конкурса.
8. В качестве значимости конкурса на опросе можно подарить бизнес сувениры с логотипом конкурса всем экспертам.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

            В заключение, можно сказать, что исходя из проанализированной терминологии экспертного опроса, авторы сходятся во мнении, что экспертный опрос – это именно качественный метод сбора информации, а не количественный. Также, что  специалисты привлекаются именно для выявления и описания глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, восприятия отдельных объектов. Анализируя терминологию экспертного опроса можно их все свести к более обобщенному и полному. Это один из методов опроса качественного исследования, проводимого на выборках небольшого размера, который используется для генерирования мнений и гипотез об отношении существующих и потенциальных клиентов и их товаров и услуг, а также что в ходе, которого опрашиваются лица, признаваемые компетентными в изучаемой области, например должностные лица.

       Анализируя  классификационный анализ экспертного опроса можно сказать, что одни авторы делят экспертный опрос на индивидуальные и групповые методы, а другие на количественные и качественные методы. Качественные - это все методы генерации идей, а количественный - это метод Дельфи в котором происходит подсчёт дисперсии и средней величины оценок. К индивидуальным методам относятся: стандартизированный экспертный опрос и не стандартизированный экспертный опрос. К групповым: адаптационные группы, дискуссионная группа, расширенные креативные группы, группы мозгового штурма, синектические группы, группы конфликта, метод «критической атаки», метод номинальных групп, метод «635», метод экспертного фокусирования, метод комиссий, метод «консилиум», деловая игра, метод интеграции решений, метод «суда», метод «Дельфи», метод «Коллективный блокнот», морфологический метод, метод логико-смыслового моделирования проблем, метод перечисления признаков, метод принудительного сочетания

             Проанализировав использование всех методов экспертного опроса можно выявить такую классификацию экспертного опроса:

           Исходя из теории об этапах проведения экспертного опроса можно сделать вывод, что перед тем как проводить экспертный опрос нужно сначала определить важность использования именно данного метода в маркетинговом исследовании.  Сначала нужно определить цель и наметить план или процедуру всего экспертного опроса. После того, как мы определили, что именно этот метод поможет получить интересующую информацию и новые идеи, цель намечена и план составлен, нужно начинать подбор экспертов. Этот этап является самым лёгким и сложным одновременно, потому что чем квалифицированнее эксперт, тем его будет сложнее заманить на данный опрос. Также подбор экспертов и количество зависит от тематики проводимого экспертного опроса. Когда группа сформирована, то намечается некоторый список тем и вопросов, которые будут обсуждаться и оцениваться экспертами. Также на этом же этапе нужно разработать формы оценок и критерии оценок. И заключительный этап это уже анализ полученной информации и оценок, а также их обработка.