Экспертный опрос

 

ОГЛАВЛЕНИЕ: 
 

Введение……………………………………………………………………………………...............3

Глава 1. Теоретические основы и методическое обоснование проведения экспертных опросов в маркетинговых исследованиях

           1.1. Понятийный и классификационный анализ экспертного опроса ……………...5

           1.2. Этапы подготовки и порядок проведения экспертного опроса в маркетинговых исследованиях………………………………………………………………………………....15

Глава 2. Реализация метода экспертного опроса при проведении маркетингового  исследования

           2.1. Использование экспертного опроса на примере проведения регионального конкурса «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ) по номинации «Лучшая

пиар-акция (кампания)»……………………………………………………………………………21 

Заключение………………………………………………………………………………………….27

Список  литературы…………………………………………………….......................................29 

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ВВЕДЕНИЕ

       Актуальность  выбранной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации маркетингового исследования часто используют экспертный опрос. По данному вопросу у большинства авторов написано очень много, но когда начинаешь изучать и анализировать информацию, то видно, что в большей мере описываются только групповые методы экспертного опроса, а именно Дельфи метод и метод мозгового штурма. Все авторы пишут об экспертном опросе, но информации не такое большое разнообразие и у каждых разная позиция на счет классификации.

       Данная  методика становится актуальной в проведении маркетинговых конкурсов и олимпиад, поэтому она заинтересовала, как эффективная методика. Интересно узнать насколько данная методика может помочь получить информацию, которая будет полезна и эффективна для маркетингового исследования.

       Предметом исследования данной работы в целом является процесс реализации экспертного опроса в маркетинговых исследованиях и методический инструментарий его выполнения.

       Объектом  исследования выступают предприятия, участвующие в региональном конкурсе маркетинговых достижений - «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ). Целью данной работы является теоретическое исследование экспертного опроса и его практическая апробация при проведении маркетингового исследования. Конкретные задачи, которые вытекают из цели:

• изучить понятийный и классификационный анализ экспертного опроса, как метода проведения маркетингового исследования, а также после анализа данной информации постараться вывести свое понятие и классификацию экспертного опроса;
• обобщить этапы подготовки и порядок проведения экспертного опроса в маркетинговых исследованиях и понять различия между разными авторами;

проанализировать, как осуществляется реализация метода экспертного опроса на примере проведения конкурса «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ) по номинации «Лучшая пиар-акция», а также разработать необходимые рекомендации, направленные на улучшение проведения данного метода в этом конкурсе.  И понять в  чем особенность этого метода именно в данном примере.

             Поставленные задачи полностью соответствуют структуре курсовой работы, в первой главе которой будут рассмотрены теоретические основы и методическое обоснование проведения экспертных опросов в маркетинговых исследованиях: понятие, классификация экспертных опросов в системе инструментария маркетинговых исследований, а также будут рассмотрены этапы подготовки и порядок проведения экспертного опроса в маркетинговых исследованиях. Вторая глава работы осветит возможность использования экспертного опроса. Его использование будет продемонстрировано на примере проведения регионального конкурса «БОЛЬШОЙ УЛЬЯНОВСКИЙ МАРКЕТИНГ» (БУМ) по номинации «Лучшая пиар-акция (кампания)». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ И МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА, КАК МЕТОДА ПРОВЕДЕНИЯ                      МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

          

1.1. Понятийный и классификационный  анализ экспертного  опроса, как метода  проведения маркетингового  исследования

              Экспертный опрос – это один из методов опроса в маркетинговых исследованиях. Поэтому чтобы рассмотреть экспертный опрос нужно, сначала проанализировать, что такое маркетинговое исследование, чтобы понять какова его роль в системе инструментария маркетинговых исследований.

             Как следует из (см. прил. 1), для большинства авторов маркетинговое исследование – это в первую очередь систематический сбор и анализ проблем маркетинга. Но, например Беляевский И.К. выделяет, что это именно любая исследовательская деятельность, а автор Голубков Е.П. считает, что это именно функция. Подход почти у всех авторов таков, что маркетинговое исследование – это всё-таки систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Могу согласиться с большинством авторов, по той причине, что маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий. Благодаря маркетинговым исследованиям, предприятие уменьшает риски в своей деятельности. Они позволяют собрать данные по множеству частностей, связанных с рынком. Проанализировав терминологию можно сказать, что маркетинговые исследования – это важный способ, для руководителей фирм и предприятий, получения различной обоснованной и проанализированной информации о конкурентах, товарах, мнениях, отношениях, потребностях и мотивов потребителей и организаций. Именно в результате проведения маркетинговых исследований руководитель фирмы или предприятия приходит к более обоснованному решению в отношении дальнейшего развития товара, услуги и предприятия в целом. Проводя маркетинговые исследования, предприятие будет всегда в курсе тенденций, нововведений и возможностей в отношении своего товара или услуги. Проанализировав понятийный аппарат маркетингового исследования и поняв его сущность, можно перейти к анализу понятия экспертный опрос.

              Исходя из всех проанализированных понятий (см. прил. 2), можно сказать, что авторы сходятся во мнении, что экспертный опрос – это именно качественный метод сбора информации, а не количественный. Также, что  специалисты привлекаются именно для выявления и описания глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, восприятия отдельных объектов. Анализируя терминологию экспертного опроса можно их все свести к более обобщенному и полному. Это один из методов опроса качественного исследования, проводимого на выборках небольшого размера, который используется для генерирования мнений и гипотез об отношении существующих и потенциальных клиентов и их товаров и услуг.

            Анализируя классификационный анализ экспертного опроса можно сказать, что авторы, на пример Божук С.Г., Голубков Е.П. делят его на две группы или категории. А именно:

          -  индивидуальные методы;

         -  групповые методы.

           По классификации Голубкова Е.П. и Божука С.Г. можно сказать, что экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов не менее пяти для повышения надежности. Часто индивидуальные методы для большей важности называют глубинными.

             Автор же Беляевский И.К. считает, что любое экспертное исследование заключается в подборе и формировании группы независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, высказывающих свое согласованное мнение, которое рассматривает как экспертная оценка. Экспертные оценки могут быть:

•   количественными (представляют собой абсолютные, относительные и средние величины);
•   качественными.

       Экспертные  методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, в принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.

       Дельфи - метод является количественным, так как именно при этом методе исчисляется средняя величина оценок экспертов.

        Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. В частности, Архангельский Н.Е. и Валуев С.А., в своей книге «Экспертные оценки и методология их использования», по данному вопросу разделяет индивидуальный экспертный опрос на следующие методы:

1. Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам не экспертного уровня. Одно из основных требований - использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов.
2. Не стандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса - неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

            Следующая группа – это групповые качественные методы опроса.

            Они подразумевают коллективную деятельность экспертов (очную/заочную). Для проведения таких методов маркетингового исследования привлекаются высококвалифицированные специалисты. По характеру обсуждения групповые методы экспертизы подразделяют на креативные, которые требуют не стандартного мышления и аналитические. Аналитические методы применяются преимущественно при исследовании характеристик изучаемого объекта. Креативные применяются при изучении коллективных идей или формулировке решения задачи. Согласно этому и экспертные группы имеют соответствующую классификацию:

       Групповые методы весьма сложны по подготовке и  проведению, а также они считаются самыми затратными, но предпочтительнее с точки зрения надежности.

              В маркетинговой деятельности наиболее применимы следующие групповые качественные методы сбора информации:

• обсуждающие группы для выяснения характеристик объекта исследования (номинальные группы, адаптационные группы, дискуссионные группы); численность их участников, как правило, ограничено (6-12 человек);
• созидательные группы для коллективного генерирования идей или коллективной разработки решения (расширенные креативные группы, группы мозгового штурма, синектические группы, Дельфи-группы, группы конфликта).

              Варианты методов выработки обобщающего экспертного мнения, которые могут быть применены при групповом методе:

       Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению. Чаще всего применяются для изучения отношения к престижным товарам, к брендам.

       Дискуссионная группа состоит из 6-10 человек. Цель таких групп – изучить восприятие того или иного сектора рынка, язык, используемый интересующими нас лицами, мотивы и сдерживающие факторы. Свободная дискуссия является обязательным условием. Модератор группы не дает направления беседе и не высказывает своего мнения, а лишь ориентирует дискуссию на тему, которую, как он считает, нужно развить подробнее.

       Расширенные креативные группы используются для анализа характеристик тестируемого товара, формирования рекламной стратегии. Технология получения информации – выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением. В связи со сложностью процедуры количество участников не превышает 6-8 человек, продолжительность дискуссии – до 4 часов, при наборе респондентов обязателен тест на креативность.

       Группы  мозгового штурма, действующие по одноименному методу, полезны во многих областях деятельности (для решения научно-технических, управленческих, политических, творческих задач). Метод мозгового штурма реализуется в два этапа: на первом выдвигаются идеи, на втором (как правило, через несколько дней) проводится их анализ и критика.

       В основе метода лежит вариант совместного обсуждения проблемы группой экспертов. Принцип такого метода в том, чтобы собрать как можно больше идей. Идеи могут быть самыми разнообразными. Процесс обсуждения проходит вживую в два этапа. Первый - это этап так называемая "конференция идей". В процессе этого этапа экспертами выдвигают различные идеи, относительно трактовки ситуации, которая является объектом анализа или относительно прогноза развития явления. Все идеи записываются, но не обсуждаются. Длительность этого этапа составляет примерно час - два. Затем небольшой перерыв в работе экспертной группы. Затем, наступает второй этап, на котором идеи обсуждаются, анализируются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее правильными. Заключительный итог по имеющейся проблеме может быть принят путем гласного или негласного голосования. Естественно процесс обсуждения и обобщения идей может быть в большей ими меньшей степени формальным.