Экспертный опрос

              Можно всё обобщить и сделать вывод, что информация, полученная в процессе проведения экспертного опроса, не может предлагаться как готовая. Она должна систематизироваться, обработаться, пройти оценку с точки зрения качества, быть сформулированной аналитически и правильно изложенной, только после этих процедур она может рассматриваться как некое решение обозначенной маркетинговой проблемы. Экспертная оценка необходима, когда нет надлежащей теоретической основы развития объекта. Критериями оценки качества добытой экспертами информации являются ее актуальность, своевременность, достоверность, полнота. Проведение групповых экспертных опросов в несколько туров существенно повышает качество полученной экспертами информации, и она более полно будет раскрывать заданную проблему. Такие мероприятия позволяют найти оптимальные виды решений задач, максимально приблизить оценки экспертов и сформулировать наиболее полные и объемные мнения участников. Устойчивость мнений экспертов, также может быть показателем достоверности полученных оценок: если мнения экспертов из тура в тур резко изменяются, то в таком случае уровень достоверности невелик.  

1.2. Этапы подготовки и порядок проведения экспертного опроса в маркетинговых исследованиях

             Проанализировав этапы экспертных  опросов у многих авторов, а  именно Каменевой Н.Г и Полякова В.А., Голубкова Е.П. (см. прил. 3) видно, что подход первых авторов слишком узок и заканчивается на методе «Дельфи», а ведь экспертный опрос должен иметь своё завершение именно в анализе и уже окончательной обработке полученных оценок от квалифицированных специалистов. Что можно и увидеть у Голубкова Е.П., но его классификация начинается сразу с подбора экспертов, что тоже не как не может быть первым этапом, так как сначала нужно определить цель и наметить план или процедуру всего экспертного опроса. Также можно заметить, что Голубков Е.П. отдельным этапом ставит работу с экспертами, а авторы Каменева Н.Г. и Поляков В.А данный этап заменяют методом «Дельфи».

             Исходя из анализа этапов проведения экспертных опросов более конкретная поэтапная классификация такова:

1. Формирование рабочей группы.
2. Уточнение программы исследования, постановки проблемы.
3. Разработка критериев отбора экспертов и собственно подбор экспертов.
4. Разработка инструментария для сбора информации.
5. Интервью, доработка инструментария.
6. Организация экспертного опроса, проведение договоренности о встрече.
7. Проведение сбора экспертной информации.
8. Обработка и анализ экспертной информации.
9. Подготовка отчета, экспертного заключения, рекомендаций по решению заявленной проблемы.

             Методы подбора  экспертов.

             Автор Голубков Е.П. в своей книге «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» выделяет, что обычно опрашивают 20-30 экспертов. Зависит от ширины исследуемой темы. В экспертном опросе обычно многоступенчатая и стратификационная выборка. На первом этапе формируется список категорий экспертов, которые надо опросить (теоретическая выборка), на втором – проведение отбора в рамках составленных списков, из них осуществляем выборку. Далее возможно использование метода снежного кома – каждого эксперта мы спрашиваем, с кем еще поговорить.

             Одним из показателей, характеризующих  пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий вы данном вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня [3, с. 285].

             Также важным является критерий оценки компетентности эксперта:

• Формальный статус (должность, род занятий, стаж, образование, публикации и т.д.).
• Субъективные характеристики или самооценка.
• Взаимооценка экспертов.
• Тестирование, проверка экспертов.
• Готовность к общению.
• Беспристрастность в оценках.
• Получение доступа к экспертам.

            Методы, которые повышают готовность экспертов к сотрудничеству:

             В первую очередь – это сбор и предоставление рекомендаций от авторитетных для эксперта лиц или организаций; письмо с информацией об организации и проводимом опросе, краткое описание, чтобы было понятие, о чем будет идти речь в данном опросе; обязательство предоставить экспертам краткие результаты исследования; обязательство публикации результатов исследования о проведенном экспертном опросе в общественных или специализированных печатных СМИ.

             После проведенного экспертного  опроса  предприятие или фирма  должна произвести материальную или иную компенсацию времени экспертов.

             По итогам опроса неплохо рассылать письма с благодарностью за участие в исследовании, так как в дальнейшем данный эксперт может понадобиться и в другом опросе.

            Основными причинами отказа от интервью может быть:

• Недостаток свободного времени у эксперта (Главный метод борьбы – приводить контраргументы всем потенциальным возражениям эксперта до того, как он их приведет и до окончательного «нет». Например, до того, как эксперт сошлется на нехватку времени, предложить встретиться в любое удобное эксперту время и в любом удобном эксперту месте.)
• Опасения возможного использования информации против интересам эксперта (Рекомендация со стороны лиц, знакомых эксперту.)
• Сомнения в ценности-полезности-эффективности результатов исследования (Представление портфолио реализованных проектов.)
• Ложная скромность (Лесть, «нам вас порекомендовали такие-то люди», иметь подготовленный список этих людей, «давайте попробуем».)

            Оценка качества экспертной информации:

• Противоречивость информации (2 эксперта дают разные ответы).
• Любую информацию нужно проверять на валидность (слова эксперта нужно рассматривать как оценку, а не как факт).
• Важно основывается не на единичных суждениях, а на общей оценке данных.
• Необходимо проверять экспертную информацию с помощью других методов сбора данных.
• Важно проверять внутреннюю согласованность предлагаемых мнений, концепций, сценариев, прогнозов.
• Важно оценивать выгоду, которую может получить эксперт, давая информацию.

       Как группа экспертов будет сформирована, нужно разработать несколько  тем и вопросов, которые будут обсуждаться. В рамках беседы должны рассматриваться несколько тем, в зависимости от количества экспертов и сложности тематики, все они должны быть взаимосвязаны между собой.

       Между темами задаются уточняющие вопросы, которые  помогают получить от экспертов интересные идеи и мыли. Первые вопросы должны быть нейтральными, не вызывать опасений, без оценочных суждений, построены так, чтобы дать понять, что у интервьюера есть знание темы. Первые вопросы не должны быть слишком сложными и не слишком легкими. Все вопросы должны непосредственно относиться к теме обсуждения, если же эксперты будут уходить от ответов и направлять интервьюера на обсуждение других тем, в этом случае самое главное и важное «нащупать» методы давления на экспертов или попробовать каким-то другим способом вывести их на бурное обсуждение темы, которая больше всего интересует интервьюера.

       Наибольшая  проблема кроется в анализе и  интерпретации собранной информации: результаты беседы с разными респондентами сложно сравнивать, а количество опрашиваемых лиц не всегда удовлетворяет требованию репрезентативности. Субъективный характер получаемой информации, субъективность толкования ставят под сомнение надежность и обоснованность полученных результатов. Для выполнения исследования требуются высококвалифицированные специалисты, но и для них индивидуальная работа с каждым респондентом трудоемка.

       Важным  и сложным этапом является оценка информации полученной после проделанного экспертного опроса, так как она  может быть очень противоречивой. Могут появиться такие сложности, как:

• Любую информацию нужно проверять на валидность (слова эксперта нужно рассматривать как оценку, а не как факт).
• Важность основывается не на единичных суждениях, а на общей оценке данных.
• Необходимо проверять экспертную информацию с помощью других методов сбора данных.
• Важно проверять внутреннюю согласованность предлагаемых мнений, концепций, сценариев, прогнозов.
• Важно оценивать выгоду, которую может получить эксперт, давая информацию.

       Все-таки самым важным критерием широты и продолжительности опросов является получение новой информации: опрос идет до тех пор, пока она не перестает поступать.

       Существуют  способы определения достоверности  экспертных результатов, оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и есть много случаев, когда мнение большинства является ложным.

       Следовательно, единодушие большинства экспертов  не всегда является критерием достоверности. Отсюда может вытекать необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозированием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях (экономический кризис), должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы, хотя это тоже происходит не всегда.

       Одним из важных показателей, характеризующих  пригодность эксперта, является его степень надежности. Под степенью надежности можно понимать, его предыдущие заслуги в отношении участия в таких опросах и какая вероятность была реализации его экспертных оценок и идей. Однако и возможны такие случаи, когда эксперт не компетентный в каком, то вопросе может дать правильный ответ с высокой степенью вероятности. Также считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Авторитетность эксперта может зависеть от многих факторов и от стажа работы и от общественной деятельности, от профессиональных заслуг и даже от личных качеств, поэтому от выбора эксперта зависит результат экспертного опроса.

       Многие  авторы считают, что существует две опасности принятия в качестве истины результатов свободной дискуссии или экспертных опросов. Во-первых, эти результаты могут быть нерепрезентативными по отношению к совокупности, в связи с чем их нельзя на нее проецировать. Во-вторых, обычно результаты в значительной мере неоднозначны и их трудно проверить. Гибкость, которая является отличительной особенностью этих методов, дает модератору или интервьюеру большие возможности какой-либо точки зрения, может интерпретировать высказывания и комментарии участников таким образом, чтобы подтвердить собственные взгляды. Учитывая эти недостатки, следует использовать экспертный опрос исключительно с целью понимания потребителя и выдвижения гипотез для последующей проверки.

       В процессе обработки собранной информации одним из главных этапов является обобщение и согласование мнений экспертов. Этот процесс проходит по следующей схеме:

• выбирается решение или оценка, которое получило наибольшее количество голосов экспертов;
• выбирается то решение, которое получило признание самых авторитетных участников;
• выводы экспертов - участников обрабатываются, и формулируется средний приемлемый вывод.

       Получение качественной оценки требует более  сложного согласования. Системность, обоснованность, непротиворечивость параметров, логичность выводов, полнота решения заданной проблемы - вот основные требования и критерии при проведении согласования экспертных мнений.

       Исходя  из теории данного вопроса можно сделать вывод, что перед тем как проводить экспертный опрос нужно сначала определить важность использования именно данного метода в маркетинговом исследовании.  Сначала нужно определить цель и наметить план или процедуру всего экспертного опроса. После того, как мы определили, что именно этот метод поможет получить интересующую информацию и новые идеи, цель намечена и план составлен, нужно начинать подбор экспертов. Этот этап  является самым лёгким и сложным одновременно, потому что чем квалифицированнее эксперт, тем его будет сложнее заманить на данный опрос. Также подбор экспертов и количество зависит от тематики проводимого экспертного опроса. Когда группа сформирована, то намечается некоторый список тем и вопросов, которые будут обсуждаться и оцениваться экспертами. Также на этом же этапе нужно разработать формы оценок и критерии оценок. И заключительный этап это уже анализ полученной информации и оценок, а также их обработка.