Экспертный опрос

       Этот  метод считается более оперативным  и достаточно надежным для получения оценок, прежде всего конъюнктурных. Разновидностью «мозгового штурма» также является группа критики (иногда ее называют – по аналогии со средневековыми судебными процессами – адвокатами дьявола). В целом в данной методике происходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. К такому варианту близки широко практикуемые на торгово-сбытовых предприятиях конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант «мозгового штурма». Участники такого совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки и развития рынка.

       Дискуссии в синектических группах нацелены на выработку группового решения. В них принимает участие не менее 10 человек. Ведущие представляют различные точки зрения по теме дискуссии, затем постепенно включаются остальные участники; могут применяться специальные техники. Метод чаще всего хорош при анализе характеристик тестируемого продукта, выборе рекламной стратегии, создании рекламных конструктов. Только иногда в практике маркетинговых исследований используется метод синектики (соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов), предложенный американским ученым У.Гордоном. Собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание и вносит задуманную заранее идею или характеристику. Происходит селекция идей и отсев идей, не выдержавших проверки и критики. Иногда обсуждение начинается с общей формулировки идеи, которая конкретизируется и структуризируется в ходе обсуждения. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства. Для оценки идей используются балльные оценки шкалирование.

       Группы  конфликта, в отличие от фокус-групп, специально подбираются из таких людей, чьи точки зрения и стиль ведения дискуссии конфликтны, поэтому при наборе участников отсутствует принцип гомогенности. Область применения - сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений, выработка идей, решений конфликтных ситуаций [15, с.222-223].

            Метод «критической атаки»

       Этот  метод является одной из разновидностей метода мозгового штурма. Как основное отличие выступает критическая  направленность обсуждения. Основную цель метода можно сформулировать следующим образом - определить структуру заданной проблемы, выявить как можно большее количество факторов, которые являются определяющими для данной ситуации, обозначить взаимосвязи между ними. В отличие от классического варианта метода мозгового штурма в данном случае обсуждение поставленной задачи носит более деловой характер и не отягощенное лишними далекими от сути проблемы определениями. Процесс реализации метода проходит несколько ступеней. Первый этап обсуждения предполагает сбор всех возможных вариантов решения, прогнозов развития событий обозначенной проблемы, предложенных участниками экспертной команды, их анализ и трактовку ситуации. Непременным условием является то, что каждое предложенное решение должно быть веско аргументировано. В процессе обсуждения каждый эксперт группы должен ознакомиться с мнениями и решениями, предложенными другими членами экспертной команды, проанализировать их и предметно аргументировать обнаруженные недостатки в предлагаемых решениях. Следующий этап предполагает коллективное рассмотрение и обсуждение всех представленных вариантов решений. Высказываются каждый по очереди и предметно защищают свою версию, при этом цель оппонентов - разрушить стройную схему доводов выступающего. В итоге дискуссии эксперты останавливаются на том, решении, которое подверглось наименьшей критике и было наиболее аргументированным и обоснованным.

       Метод номинальных групп

       Представленный  метод можно охарактеризовать как  некую разновидность перехода индивидуального опроса в групповой. Здесь эксперты могут выражать любое свое четко сформулированное и достаточно аргументированное мнение. На начальном этапе проведения экспертного опроса опрашивается часть группы экспертов-участников, далее вторая группа независимо друг от друга проводит обсуждение и анализ результатов интервьюирования первой группы.

       Метод «635»

       Автор Коротков А.В. характеризует данный метод, как один из вариантов метода мозговой атаки. Означает, что присутствуют шесть участников, имеется три предложения от каждого, осуществляется пять передач по кругу. В результате 18 исходящих предложений варьируются пять раз с различных точек зрения [2,с.281]. Все услышанные мнения тщательно заносятся в специальные формуляры. Эти формуляры передаются по кругу каждому участнику. После того как все эксперты высказали свое мнение и представили предложения касательно обсуждаемого аспекта задачи, группа переходит к обсуждению, оценке и анализу имеющейся информации и формулирует в итоге наиболее верный окончательный ответ. Метод «635» также служит вариантом «мозгового штурма».

       Метод экспертного фокусирования

       Это форма очного коллективного обсуждения обозначенной проблемы. Эксперты тщательно исследуют заданную ситуацию под разным ракурсом, стараются сфокусироваться на ней.

       Метод комиссий

       Этот  метод, как и предыдущий также  заключается в коллективном обсуждении заданной проблемы. Основным отличием от метода фокусирования является то, что члены экспертной команды  стремятся уяснить и сформулировать причину противоречия между разными вариантами предлагаемых решений, найти как можно большее количество объединяющих моментов и прийти к решению, приемлемому для всех членов группы.

       Метод «консилиум»

       При применении данного метода эксперты копируют форму исследования проблемы у врачей (обследование пациента, формулировка симптоматики и т.д. по плану): и здесь идет первичное рассмотрение проблемы, классифицируются признаки (симптомы), выявляются причины, приведшие к данной проблеме, проводится анализ, постановка окончательного диагноза и формулируются прогнозы развития проблемы.

       Деловая игра

       Для данного метода характерна многовариантность  форм реализации. Самой распространенной является форма, которая представляет собой моделирование анализируемых процессов, прогнозирование вариантов возможного развития ситуации и обсуждение полученных данных. Планирование схемы проведения деловой игры - задача сложная и неоднозначная, требующая серьезного отношения и пристального внимания. При подготовке необходимо четко определить и сформулировать все составляющие игры: тема, цели, задачи, сюжет, роли участников, регламентные показатели. Процесс проведения деловой игры предполагает один из важных этапов - это рефлексия (анализ игрового процесса и подведение итогов).

       Метод интеграции решений

       Метод несколько формален, но по своей сути схож с методом комиссий. Суть метода формулируется в наработке коллективного решения задачи на основе выявления и объединения сильных аспектов отдельных решений. Реализация метода проходит в несколько этапов. На начальном этапе эксперты независимо друг от друга рассматривают и решают предложенную задачу. Далее свои решения (формулировку анализируемой проблемы и прогноз ее развития) эксперты-участники вносят в специальный формуляр. Следующий этап - это этап совместного обсуждения экспертами заданной задачи и всех внесенных в формуляр решений. Целью данной формы изучения проблемы является выявить максимально сильные позиции каждого предложенного решения. Эти данные также вносятся в формуляр. На этапе обсуждения выработанных решений возможны два варианта: каждый автор представляет свое решение лично, подробно излагает и аргументирует, либо процесс проходит в анонимном режиме во избежание авторитарности принятых решений. Когда процесс рассмотрения и обсуждения представленных вариантов закончен, на основе достоинств и преимуществ каждого решения формируется совместное итоговое решение.

       Метод «суда»

       Это один из вариантов деловых игр. Для  проведения игры выбираются все участники настоящего судебного процесса: прокурор, адвокат, судья, присяжные и др. участники. В соответствии со своей ролью каждый участник, аргументируя, отстаивает свои высказывания, связанные с проблемой, которая анализируется или прогнозируется. Дискуссия моделирует форму судебного процесса: проходит так называемый «процесс над проблемой». Окончательный «судебный» вердикт выносится в два этапа: путем голосования "присяжных" и путем вынесения решения «судьями».

       Метод «Дельфи»

       Это методика получения групповой экспертной количественной оценки. Метод предназначен для отбора решений. Применяемый алгоритм направлен на достижении согласованности мнений экспертов в группе в результате неоднократного пересмотра индивидуальной экспертной оценки идеи [2,с.281]. Для работы экспертам выдаются опросные листы касательно исследуемой проблемы. Стандартность вопросов может быть разной. Допустима и вариантность в экспертных оценках. Метод «Дельфи» реализуется в два - три тура. Повторные опросы дают возможность экспертам ознакомиться мнениями и аргументами каждого участника - эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах экспертам разрешается изменить свою оценку или остаться при прежнем мнении, при этом изложив аргументированную критику других оценок. Такие существенные достоинства как анонимность, заочность, возможность пересмотреть и изменить свое мнение придают методу «Дельфи» определенной привлекательности и открывают широкие возможности его использования. Дельфи-группы предназначены для разработки прогнозов, основанных на коллективном мнении экспертов, в социально- экономической и политической сферах. Метод Дельфи опирается на генерировании предложение, их обобщение и выделение ключевых позиций, далее материалы передаются для последующего обсуждения. Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до прекращения изменений в индивидуальных прогнозах.

       Метод «Коллективный блокнот»

       В основе своей метод схож с методом «индивидуальный блокнот». В качестве примера одного из вариантов можно привести следующее: когда на начальном этапе всех экспертов собирают вместе и излагают суть возникшей проблемы и ставят задачу. Затем идет процесс индивидуальной работы эксперта со своим блокнотом в течение определенного времени (здесь важно сориентировать группу так, чтобы разные эксперты сфокусировались на разных аспектах проблемы). На следующем этапе реализации экспертизы блокноты собираются, полученная информация систематизируется (работу выполняет исследовательская команда или руководитель экспертной группы) и уже после этого эксперты - участники приходят к формированию решения проблемы, в живом совместном обсуждении накопленного и обобщенного материала.

       Отличие заключается в том, что здесь  блокноты выдаются нескольким экспертам, каждый из которых знает, что является экспертом - участником экспертной группы.

       Например, Беляевский И.К. выделяет ещё также морфологический метод, сущность которого заключается в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты, или параметры. На первом этапе проблема описывается в целом и никакие решения не принимаются. На втором - проблема разбирается на частные компоненты, влияющие на общее решение проблемы. На третьем этапе для каждого компонента подбираются альтернативные решения. Они вводятся в специальную матрицу (морфологический ящик), и с ее помощью вычленяется наиболее оптимальное решение. Четвертый этап заключается в комбинации альтернативных решений компонентов. Итог – альтернативные общие решения. На пятом этапе наиболее оптимальная альтернатива выбирается как возможное решение.

       Метод логико-смыслового моделирования  проблем.

       На  совещание приглашаются руководители и ведущие специалисты маркетинговой службы, которым предстоит выдвинуть и оценить основные проблемы, составить каталог проблем, которые затем ранжируются, выявляется их приоритетность и важность, т.е. определяется их рейтинг.

       Метод перечисления признаков, суть которого заключается в том, что составляется перечень всех свойств и качеств уже существующего товара. Затем делается попытка усовершенствовать и реконструировать каждый из них, или заменить новым, более ценным, или скомбинировать с целью получения лучшего эффекта. В итоге обсуждения можно прийти к идее нового или усовершенствованного товара.

       Метод принудительного  сочетания предусматривает совместное изучение двух товаров в целях выявления взаимосвязи между ними, что позволило бы создать новое многофункциональное изделие [1, с.82-91].

      После всего выше описанного можно сказать, что классифицируют экспертный опрос на два типа: индивидуальный и групповой, но автор Беляевский И.К. считает, что экспертный опрос нужно классифицировать на количественные и качественные, в этом случае качественные - это все методы генерации идей, а количественный - это метод Дельфи в котором происходит подсчёт дисперсии и средней величины оценок. Также он выделяет методы, которые распространены в зарубежной практике такие, как логико-смысловое моделирование проблем, перечисления признаков и принудительное сочетание. В свою очередь Божук С.Г. и Голубков Е.П. что в индивидуальных, что и в групповых методах описывают одни и те же методы использования в экспертном опросе. Проанализировав использование всех разновидностей методов экспертного опроса, а также их особенностей можно выявить такую классификацию экспертного опроса:

1. По характеру взаимодействия между экспертами:
• Очный (Информация собирается в ходе личного общения с экспертами, обычная форма – неформализованное интервью. Главный плюс – можно менять ход интервью в зависимости от ответов эксперта, от его компетентности);
• Заочный (Опрос проводится в письменной форме).
2. По численности экспертов:
• Индивидуальный (только один эксперт, позволяет получить максимально полную информацию по конкретному эксперту);
• Групповой (групповая дискуссия, мозговой штурм, дельфи-метод и т.д. Главные плюсы: допускает прямые столкновения разных взглядов, эффект синергии).
3. По процедуре согласования оценок:
• Однотуровый;
• Многотуровый.