Формування маркетингової стратегії підприємства

        Закінчення табл.3.10

 

     Так як компанія працює на ринку з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде стратегія, націлена на завоювання конкурентних переваг, що передбачає більш глибоке проникнення на ринок за допомогою застосування новинок зовнішньої реклами, а також формування сприятливого іміджу, наприклад, за допомогою проведення масової рекламної кампанії .

        Стратегічні можливості і загрози, які вимагають концентрації всіх необхідних ресурсів для їх реалізації і відповідні загрози, що вимагають підвищеної уваги та ретельного постійного моніторингу, повинні перебувати під постійним контролем вищого керівництва компанії.

       Аналіз конкурентоспроможності рекламного агентства «Saatchi & Saatchi» на основі моделі сегментації ринкових сил М. Портера [24].

 Модель ринкових сил М. Портером чверть століття тому наведена на рис. 3. 2. 
 

     

     Рис. 3.2. Модель «П'ять сил Портера» [24]

     Характеристика  основних ринкових сил, що діють на рекламне агентство «Saatchi & Saatchi»  приведена в таблиці 3.11.

        Перша сила, яка може на нас впливати, - конкуренти [24] .

     Оцінювати її можна в бальній системі від 0 до 6:

     0 балів - ми взагалі не відчуваємо  тиску і, більше того, цілком  можемо натиснути самі;

     1 бал - мінімальне та нерегулярне  тиск, ще немає небезпеки; 

     2 бали - тиск є, але серйозних  загроз теж поки немає; 

     3 бали - конкурентна боротьба, «прогнути» не можемо ні ми їх, ні вони нас;

     4 бали - конкуренти обходять, демпінгують,  відбивають клієнтів;

     5 балів - ми втрачаємо позиції,  і потрібно щось терміново  робити;

     6 балів - ми повністю затиснуті  конкурентами, але можна ще спробувати комусь продатися або віддатися.

        Аналогічно за такою ж системою оцінюємо другу ринкову силу - клієнтів і третю - постачальників.

        Четверта сила - нові конкуренти, ринкові новачки.

        П'ята сила - товари-замінники або товари-субститути.

     Загрозу з боку можливих нових конкурентів і товарів-замінників ми теж оцінюємо від 0 до 6 балів

     Таблиця 3.11

     Характеристика  ринкових сил, що діють на рекламне агентство «Saatchi & Saatchi» і його головних конкурентів

 
 

     Таблиця 3.12

     Аналіз  конкурентоспроможності рекламного агентства  «Saatchi & Saatchi» на основі концепції  М. Портера (модель п'яти сил конкуренції)

 

       Як видно з таблиці 3.12, найбільший тиск з боку ринкових сил відчувають досліджувана організація «Saatchi & Saatchi».

       Наступний етап - прийняття рішення про вибір стратегії поведінки в залежності від сили тиску (табліца 3.13, 3.14)

     Таблиця 3.13

     Вибір стратегії поведінки в залежності від сили тиску

 

          Таблиця 3.14 показує, які стратегічні дії повинна зробити організація, для нейтралізації впливу п'яти сил конкуренції.

        Методика не позбавлена суб'єктивізму, достовірність оцінки конкурентоспроможності по даному методу в значній мірі залежить від кваліфікації експерта і є багато в чому суб'єктивним процесом, тому що інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується з використанням оцінок, що визначаються експертами. При цьому, до достоїнств методу варто віднести простоту, низький рівень витрат, можливість швидкої оцінки конкурентоспроможності на якісному рівні.

     Таблиця 3.14

     Стратегія поведінки рекламного агентства  «Saatchi & Saatchi», залежно від сили тиску ринкових сил

 

        Методика інтегральної оцінки конкурентоспроможності рекламного агентства [7]

     1) Визначення переліку груп одиночних  показників, що характеризують конкурентоспроможність  фірми (таблиця 3.15).

     2) Проведення маркетингового дослідження показників і чинників конкурентоспроможності фірми і її конкурентів.

     3) Визначення значущості (коефіцієнтів  вагомості) показників з метою  забезпечення репрезентативною  оцінки рівня конкурентоспроможності  підприємства.

         Коефіцієнти вагомості показників  , , що задовольняють таким умовам:, 0 ≤ ki ≤ 1, Σki = 1, пропонується визначати за допомогою експертного методу попарне порівняння з використанням шкали перетворення якісних оцінок важливості однієї групи (одного показника) над іншою групою (іншим показником) в кількісні оцінки (таблиця 3.18).

 

      Таблиця 3.15

     Бальна  оцінка градації показників конкурентоспроможності рекламного агентства [7]