Формування маркетингової стратегії підприємства

        Основні економічні показники роботи рекламного агентства «Saatchi & Saatchi» за чотири квартали 2009 показані в додатку Г (рис.Г.1.- Г.4), з рис. Г.1. – Г.3. видно, що в структурі собівартості послуг рекламного агентства «Saatchi & Saatchi» переважають витрати на зйомку на ролика на телебаення - 48%, однак прибуток від надання цих послуг найбільша (52%). При цьому рентабельність становить близько 30% (рис. Г.4.)

        Процес створення реклами являє собою виробничу діяльність рекламного агентства, тобто його основну функцію. У результаті цього процесу ми отримуємо продукт агентства - рекламу, яка спрямована на задоволення потреб замовника.

        Наприкінці лютого 2007р. компанією R & B спільно з Всеукраїнською рекламною коаліцією в рамках проекту «Omnibus» проводилося опитування населення України з широкого кола актуальних проблем суспільно-політичного життя країни, стану здоров'я нації і т.д. У ході цього опитування респондентам було запропоновано висловитися також з проблематики, що стосується сприйняття деяких аспектів маркетингу, реклами і діяльності електронних ЗМІ (телебачення і радіо). Опитування проводилося в 25-ти областях України, а також у столиці. Для цього була використана вибіркою, що репрезентує доросле населення України за статтю, віком та рівнем освіти. Обсяг вибіркової сукупності склав 2086 чоловік, що забезпечило очікувану середню помилку в ± 1,1%. У процесі аналізу відповіді жителів окремих областей України групувалися з регіональної приналежності.

        Звичайно, всі розуміють, що від реклами нікуди сучасному українцеві не подітися й не сховатися. Більше того, масова свідомість стала сприймати, наприклад, телевізійні рекламні ролики як своєрідний жанр телевізійного мистецтва, виробляючи при цьому певні критерії оцінки окремих його зразків. І, судячи з усього, найбільш важливими серед цих критеріїв є оригінальність, дотепність подачі рекламного матеріалу, а також його естетичний рівень. Помітно рідше як фактори, що привертають їх увагу при трансляції рекламних роликів на ТБ, респонденти відзначали використання в сюжетах цих роликів дітей, тварин, популярних людей, а також еротичного підтексту.

     Найбільшим своєрідністю в цій області характеризуються переваги чоловіків і жінок. Наприклад, жінки дещо частіше за чоловіків відзначали, що вибирають для перегляду естетичні, гарні рекламні ролики (відповідно, 19% проти 14%), з участю в них дітей і тварин (12% проти 5%), а також популярних, відомих людей ( 9% проти 5%). Що ж стосується чоловіків, то вони дещо частіше жінок віддавали перевагу роликами з еротичним підтекстом (5% проти 1%). Крім того, серед чоловіків помітно вище питома вага тих, хто взагалі не дивиться рекламні ролики (33% проти 24%). Серед телеглядачів різного віку найбільш помітно розрізняються переваги, що склалися у самих молодих і самих людей похилого з них. Ці відмінності виявляються в тому, що молодь (до 30 років) частіше, ніж особи у віці від 60 років і старше, віддає перевагу оригінальним і дотепним рекламними роликами (37% проти 16%), а також роликами з еротичним підтекстом (7% проти 1%). Деякий вплив на своєрідність таких переваг має і рід діяльності телеглядачів. Так, оригінальним і дотепним рекламним роликам частіше за інших віддають перевагу підприємці (43%), керівники підрозділів на підприємствах і в установах (39%), учні та студенти (38%), а найрідше - непрацюючі пенсіонери (14%). До того ж, саме серед пенсіонерів спостерігається найбільш висока питома вага тих, хто ці ролики взагалі не дивиться (36% проти 15%, наприклад, серед учнів і студентів).

        Якщо розглядати переваги жителів України, пов'язані к зовнішній рекламі, то, судячи з усього, вони є менш чіткими, ніж у випадку телерекламою, підстави для цього дає і той факт, що, називаючи найбільш привабливі сюжети вуличної реклами, респонденти найчастіше давали достатньо ухильну відповідь - просто гарна картинка. Іншими словами, близько половини опитаних або в явній, або у завуальованій формі вказали, що вони не мають достатньо чітких і стійких критеріїв оцінки цих сюжетів. І, в кращому випадку, вони орієнтуються лише на привабливий зовнішній вигляд цієї рекламної продукції [27].

        У той же час, є і щось загальне у сприйнятті зовнішньої і телевізійної реклами. До нього варто віднести популярність сюжетів за участю дітей, тварин і відомих людей, а також порівняно низький інтерес до продукції з еротичним підтекстом.

        Як і у випадку з рекламними роликами, що транслюються по ТБ, деякий своєрідність переваг у ставленні до зовнішньої реклами було пов'язане з такими соціально-демографічними характеристиками опитаних, як їх стать, вік і рід діяльності. Практично повністю збігалися і тенденції варіації цих переваг, про що можна судити за даними, наведеними в табл. 3.3.

        Отже, наведені вище дані дозволяють зробити висновок, що ефективність впливу як телевізійної, так і вуличної реклами в деякій мірі залежить від соціально-демографічних характеристик її споживачів. У дещо більшою мірою вона впливає на найбільш молоду частину і активну частину населення, а також на жінок. У меншій мірі її вплив позначається на людей пенсійного віку та на чоловіках [27]. 

        3.2. Аналіз і оцінка конкурентоспроможності послуг рекламного агенства «Saatchi & Saatchi» .

        Як було сказано вище, в різних джерелах методи оцінки конкурентоспроможності охоплюють далеко не всі аспекти функціонування організацій. Вважається за доцільне при оцінці конкурентоспроможності застосовувати системний, комплексний і нормативний підходи.

        З позицій системного підходу при інтегральній оцінці конкурентних переваг об'єктів як систем варто окремо оцінювати фактори зовнішнього оточення і внутрішньої системи, тобто зовнішні і внутрішні чинники.

        З позицій комплексного підходу при оцінці конкурентних переваг слід враховувати правові (стабільність демократичних перетворень, системність і обгрунтованість законодавчих актів з різних напрямків права), ринкові (потенціал ринку, сила конкуренції, відкритість, маркетинг), наукові (глибина аналізу економічних законів і закономірностей, законів організації, сучасних методів), економічні (рентабельність, стійкість, фінансові інструменти, тощо), організаційні (організація праці, менеджменту, логістика), психологічні та інші аспекти забезпечення конкурентоспроможності, а також їх взаємовпливу.

     Застосування  нормативного підходу до оцінки буде спонукати організовувати нормування і моніторинг конкретних факторів переваги досліджуваних об'єктів.

     Таким чином, оцінку конкурентоспроможності рекламного агентства пропонується здійснити в кілька етапів:

     1) Використання SWOT - аналізу для оцінки  діяльності рекламного агентства; 

     2) Використання концепції сегментації ринкових сил М. Портера для аналізу конкурентоспроможності рекламного агентства;

     3) Формування інтегральної оцінки  конкурентоспроможності рекламного  агентства. 

     Виявлення найбільш важливих конкурентів і  їх ролі на рекламному ринку м. Києва  здійснено в рамках загальної  системи збору та обробки інформації, отриманої за допомогою вивчення оглядів в місцевої періодичної преси, Інтернеті, опитування підприємств міста, що є рекламодавцями, в результаті спостереження, а також з використанням адміністративних джерел.

        В результаті виконаної роботи було виявлено 86 організацій, що займаються рекламною діяльністю (таблиця 3.4) 

     Таблица 3.4

     Структура рекламного ринку м. Києва в 2009 р. [28]

     Рис 3. 1. Розподіл організацій м. Києва, які займаються рекламною діяльністю за сегментами ринку 

        Як видно з таблиці 3.4 і рис. 3.1, найбільше число організацій, що займаються рекламною діяльністю в м. Києві працюють у сегменті зовнішньої реклами -24,42% і друкованих ЗМІ -26,74%.

        Виготовленням сувенірної продукції займається тільки 3,49% фірм, що може бути пов'язано з відсутністю великого попиту на подібні рекламні носії або з малою освоєнням даного сегменту рекламного ринку в м. Києві.

        У швидко розвивається сегменті Інтернет реклами на сьогоднішній день зайнято лише 5,81% фірм. При цьому даний сегмент не є основною сферою діяльності ні для однієї компанії. Тому можна говорити про те, що інтернет реклама в м. Києві знаходиться поки в зародковому стані.

        Наданням рекламного часу на телебаченні займається всього 4,65% організацій. Це можна пояснити наявністю вхідних бар'єрів в сегменті телевізійної реклами, пов'язаних з певним ступенем монополізації, великими витратами при вході в сегмент, які не можуть собі дозволити малі підприємства.

        Всеукраїнська рекламна коаліція спільно з редакцією сайту Sostav.ua провела чергове дослідження доходів креативних рекламних агентств України.

        Ревенью креативного агентства - це дохід агентства винятково від креативного обслуговування: сума всіх гонорарів і комісій, отриманих за розробку стратегій комунікацій, творчих ідей, клієнтське обслуговування, створення макетів для поліграфії; комісії отримані в результаті виробництва рекламних матеріалів третіми особами.

        Значення revenue і список ключових клієнтів наведений в додатку Д, отримані в результаті експертного опитування і відображають контракти агентств в 2009 році [28].

     Основною  сферою діяльності рекламного агентства  «Saatchi & Saatchi» є зовнішня реклама.

        За попередніми оцінками компанії UMM, загальні витрати рекламодавців на комерційну рекламу на зовнішніх носіях у 2009 році склали 648 млн. гривень (політична реклама в наведену оцінку не входить) [27].

        Вперше за багато років за  підсумками року спостерігалося  зниження загальної кількості рекламних площин (приблизно на 2% в порівнянні з кінцем 2008-го). При цьому, якщо кількість поверхонь формату від 18 кв. метрів виросло на 1%, то число площин менше 18 «квадратів» зменшилося більш ніж на 4%.

        На початку 2009 року позначився  «інерційний» пік сумарної кількості поверхонь, за яким настав спад їх чисельності. У великих операторів пройшли заходи з оптимізації мереж носіїв, котрі припускали згортання відділів розвитку, заморожування окремих проектів, відмова від малоефективних площин. Частина власників, намагаючись утриматися на плаву, переставала платити місту. Навесні і влітку на окремих поверхнях можна було спостерігати наклейки про заборгованості. Деякі дрібні оператори (для яких «наружка», можливо, була не єдиним видом діяльності) повністю пішли з ooh-ринку. У той же час, їм на зміну прийшли нові, причому частина операторів, у тому числі нових, в 2009 році енергійно нарощувала свій парк носіїв. У минулому році, як і в позаминулому, за витратами на аутдор лідирували товарні групи «Торгівля», «Автотранспорт» і «Зв'язок» в дадатку (табл. Є.1). На них припало 34,6% бюджету «наружки» країни (у 2008-му - 38,7%) .