Автор: Пользователь скрыл имя, 31 Марта 2013 в 23:16, дипломная работа
Целью настоящей работы является изучение формирования стратегии маркетинга фирмы, на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной Европы — ЗАО ВТБ 24.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы формирования стратегии маркетинга фирмы;
- дать общую характеристику ЗАО ВТБ 24;
- разработать стратегии маркетинга и способы её реализации;
- разработать план по оптимизиции маркетинговой деятельности банка ЗАО ВТБ 24;
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ…..……………………………………………………….6
1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга банка………………………………6
1.2. Стратегия маркетинга банка………………………………………………12
1.3. Планирование и способы развития банковских услуг…………………..27
2. ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКА ЗАО ВТБ 24…...………………………………36
3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ И СПОСОБЫ ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ...46
3.1. Основные направления маркетинговой политики в ЗАО ВТБ 24……...46
3.2. Стратегические направления и перспективы развития ЗАО ВТБ 24……54
3.3. Экономико-математическое моделирование……………………………...63
4. МЕРЫ ПО ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В БАНКЕ……………………………………………………………………..……...75
4.1. Резерв для совершенствования……………………………………………..75
4.2. Мероприятия по оптимизации деятельности банка……………………….77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..85
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….88
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….91
3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ И СПОСОБЫ ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО ВТБ 24
3.1. Основные стратегические направления и направления маркетинговой политики ВТБ 24 (ЗАО)
Рассмотрим основные
направления маркетинговой
В современном мире имидж предприятия становится одним из главных факторов конкурентоной борьбы. Важное значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, так как успех в данном сегменте бизнеса зависти прежде всего от доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.
В 2009 года банком была разработана конценпция Celebrities, в которой о банке рассказывают знаменитые клиенты ВТБ24. Результаты тестирования концепции на фокус-группах наглядно демонстрируют, что ролики позитивно влияют на имидж ВТБ24, формируя весьма привлекательный образ банка: надеждный, респектабельный, солидный. После тестирования рекламные материалы запущены в ротацию.
Миссия ВТБ:
ВТБ 24 - ведущая банковская
группа, представляющая Россию на международных
рынках и осуществляющая профессиональный
финансовый сервис. Привносит в
современную Российскую банковскую
систему международный
Бренд ВТБ:
Входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.
Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.[25, С.68]
Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, то есть узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это — одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.
В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2006 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:
В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство.
Видение:
«ВТБ стремится стать чемпионом на всех целевых рынках.».
Ценности:
Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.
Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:
ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования — синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.
Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.
В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы — последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.
Следует отметить, что
банк активно развивает комплекс
услуг по пластиковым картам, основанного
на совершенствовании и повышении
конкурентоспособности
Также, внедрена платежная система Diners Club International — одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и так далее.
ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.
Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.
Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга — одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.
Система удаленного банковского обслуживание — «Телебанк» — это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.
Система позволяет узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.
Помимо стандартных
услуг Система позволяет
Система «ТелеИНФО» — это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент — это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.
Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»
Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» — это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:
Ниже приведена сравнительная характеритсика разновидностей электронного банкинаг ВТБ таблица 6.
Сравнительная характеристика разновидностей электронного банкинга ВТБ
Система «Телебанк», Система «ТелеИНФО» |
Система «Клиент-Банк» |
Система «Банк-Клиент Онлайн» |
Банковское обслуживание частных клиентов и информационная поддержка владельцев счетов ВТБ 24 |
Расчетное обслуживание юридических лиц |
Расчетное и депозитарное обслуживание юридических лик |
Телефон, Интернет, WAP |
Dial-up соединение |
Интернет |
Дистанционное банковское
обслуживание имеет идентичные преимущества
перед традиционными