Формирование стратегии маркетинга фирмы

 

                                           ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ…..……………………………………………………….6

      1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга банка………………………………6

      1.2. Стратегия маркетинга банка………………………………………………12

      1.3. Планирование и способы развития банковских услуг…………………..27

2. ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКА ЗАО ВТБ 24…...………………………………36

3. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ  И СПОСОБЫ ЕЁ РЕАЛИЗАЦИИ...46

   3.1. Основные направления маркетинговой политики в ЗАО ВТБ 24……...46

    3.2. Стратегические направления и перспективы развития ЗАО ВТБ 24……54

    3.3. Экономико-математическое моделирование……………………………...63

4. МЕРЫ ПО ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА В БАНКЕ……………………………………………………………………..……...75

   4.1. Резерв для совершенствования……………………………………………..75

   4.2. Мероприятия по оптимизации деятельности банка……………………….77

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..85

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………….88

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….91

 

 

 

 

                                          ВВЕДЕНИЕ

В сфере услуг банки  одними из первых обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга,  а  затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов  по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них, интернационализация экономических процессов, которая сопровождается  проникновением  банков  на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. 

Российские банки, как  никогда, испытывают необходимость  в стратегиях развития, что обуславливается  их неконкурентностью по отношению  к иностранному банковскому капиталу, массовый приход которого неизбежен в ближайшей перспективе.

Стратегия маркетинга - это основа, которая воплощают в жизнь план маркетинга. А он в свою очередь, создаёт определённый ряд действий, которые направлены на успешное завершение какой-либо из стратегии маркетинга. И очень важно, чтобы все проделанные действия имели не просто результат, а положительный результат. На сами стратегии могут иметь влияния различные факторы, а так же они есть, не только взаимосвязаны, но ещё и динамичны.

В основном то, какой результат будет иметь стратегия, зависит от того, насколько серьёзно подойти к её разработке. Необходимо устанавливать чёткие цели, и глубокий анализ товара, фирмы и так далее, поэтому, лучше всего поручить такое дело профессионалам, которые сделают всё быстро и эффективно. Зачастую фирмы не могут с точностью распределить свои финансовые ресурсы, которые необходимы для удовлетворения всех потребностей рынка. Исходя из этого, необходимо всё рассчитать так, что бы хватило, как на потребности, так и на саму стратегию.

Главное разработку маркетинговых  стратегий доверить профессионалам, которые выполнят всё на высшем уровне. Сама разработка таких стратегий, предусматривает  собой: оценку рыночного потенциала, составление плана маркетинговой  стратегии, а так же анализ влияние окружающей среды, анализ фирм конкурентов, мониторинг различных маркетинговых мероприятий, ревизия маркетинга и так далее.

Все эти моменты при  разработке маркетинговой стратегии  очень важны, поэтому необходимо всё просчитывать до малейших нюансов.[23]

Все вышеперечисленное показывает актуальность выбранной нами темы.

Объектом диплоной работы является банк ЗАО ВТБ 24.

Предметом диплоной работы является маркетинговая деятельность в банке ЗАО ВТБ 24

Целью настоящей работы является изучение формирования стратегии маркетинга фирмы, на примере одного из ведущих коммерческих банков России, Центральной и Восточной Европы —  ЗАО ВТБ 24.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические  основы формирования стратегии  маркетинга фирмы;

- дать общую характеристику  ЗАО ВТБ 24;

- разработать стратегии маркетинга  и способы её реализации;

- разработать план по оптимизиции маркетинговой деятельности банка ЗАО ВТБ 24;

Структура и содержание дипломного проекта:

Диплом состоит из четырех глав, введния и заключение. В первом разделе рассмотрены теоритические основы формирования стратегии маркетинга фирмы. Сущность, цели и задачи маркетинга, стратегия маркетинга, планирование и способы развитя банковских услуг.

Во втром разделе диплономой работы дано подробное описание созадния банка ВТБ 24, состав првления банка, количество офисов в России и так далее.  

В третьем разделе рассмотрена  стратегия маркетинга фирмы и  способы её реализации на примере  банка ЗАО ВТБ 24. Маркетинговая политика банка, стратегические направления банка и его перспективы развития.  И в последнем подразделе третьего раздела проведено экономико-математическое моделирование для следующих показателей: объем приыбли, количество офисов по всей России, затраты на рекламу.

В четвертом разделе на основе анализа деятельности банка разаработаны мероприятия по оптимизации маркетинговой деятельности банка. Выявлены сильные и слабые стороны ВТБ 24. Так же разаработаны мероприятия по оптимизации деятельности ЗАО ВТБ 24.

 При исследовании организации маркетинга в ВТБ 24 (ЗАО) я  использовала информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru. Информационную базу исследования  составляют источники,  на которых строится работа:

1) научные источники (монографическая и учебная литература);

2) статистические источники;

3) периодическая печать и электронные ресурсы;

4) финансовая (бухгалтерская) отчетность, управленческая документация,  а также учредительные и другие локальные нормативные документы;

5) нормативно - правовые акты и другие официальные документы.

В целом данный дипломный проект дает представление о стратегии маркетинга, о способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере ВТБ 24 (ЗАО).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА ФИРМЫ              

             1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга банка

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без  этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не предоставляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Существует множество  научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них — различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке .[30,C.57]

К числу важнейших  факторов, обусловивших появление и  развитие банковского маркетинга, относят:

- либерализацию и  универсализацию банковской деятельности;

- появление финансово-кредитных  институтов небанковского типа;

- изменения в технологии  между банками и небанковскими  кредитными институтами;

- повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;

- развитие информационных  технологий и средств коммуникации;

- расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;

- ограничение ценовой  конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;

      - развитие  конкуренции внутри банковской  системы.

Маркетинг – это стратегия  и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего  анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому необходимо столь тщательное изучение рынка, анализа изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.[8]

Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки. 

Маркетинг становится одним  из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим  управлением, финансами и технологией. Поначалу банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, а лишь в 80-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. И сегодня на Западе банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, то есть концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.[22,С.7]

Философия маркетинга качественно  меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк потеряет клиентов. Так как деятельность банка базируется на повторяющихся операциях, его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Банковская деятельность является одной из самых технологически сложных. Именно поэтому становление этой сферы бизнеса сильно затянулось. Долгое время лидером оказывался тот банк, который быстрее внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно позже остальных сфер бизнеса.

 Основные цели маркетинга банка можно представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.[24]

Ориентация на эти  четыре цели и является основным мотивом  маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка.

Основные задачи маркетинга в банке

1.  Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2.  Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:

-      количество  клиентов;

-      объем  депозитов; 

-      объем  кредитных вложений;

-      объем  инвестиций;

-      размеры  совершаемых банком операций  и услуг; 

-      показатели  доходов и расходов банка; 

-      данные  о скорости оборота средств;

-      объем  затрат на совершение операций;

-      сроки  обработки документов;