Формирование стратегии маркетинга фирмы

Независимо  от того, какой вид рынка выбрал банк для обслуживания, он может  еще более тщательно подразделить рынок на сегменты, так как в  условиях растущей конкуренции невероятно трудно удержаться в лидерах по обслуживанию клиентов всех сегментов рынка. Осуществляя сегментацию рынка, банк получает возможность концентрировать свою деятельность на более выгодных для него областях и продуктах, рационально использовать имеющиеся ресурсы, более удачно разрабатывать и реализовывать корпоративную стратегию. Сегментация рынка — это деление его на части, для каждой из которых может потребоваться специфический продукт или комплекс маркетинга.

Собрав необходимую  информацию, банк может приступить к ее анализу и определить, насколько перспективны выбранные сегменты с точки зрения возможности роста рынка, потенциала прибыли, рыночной доли. Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках клиентов, тенденциях демографических показателей, состоянии кредитного и депозитного потенциала, изменении количества и типов предприятий, потенциале промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей следует на постоянной основе. Однако, для этого нужно иметь отлаженную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

Основой системы  маркетинговой информации являются надежные источники информации, среди  которых наиболее важными служат собственная база данных, газеты и  другие периодические издания, экономические обзоры, правительственные документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов о своей деятельности, отчеты по странам, которые составляет Европейский банк реконструкции и развития и Международный Валютный Фонд; данные, полученные из маркетинговых исследований, проводимых самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденциях деловой активности банков-клиентов, которые они предоставляют в бизнес-планах, отчетах, сведения от консультантов. Далее, необходимо отобрать банковские продукты, которые наиболее интересны выбранным сегментам.

В процессе ситуационного  анализа необходимо осуществить  анализ внутренней среды, то есть совокупности факторов, действующих внутри банка, и контролируемых руководством и специалистами. Среди внутренних факторов существенное значение имеет состояние организационной структуры банка.

Итак, ситуационный анализ — это ключевой этап стратегического  планирования. От тщательности его  проведения зависит насколько оптимальным, достижимым, согласованным будет стратегический план.

На следующем  этапе стратегического планирования руководство банка должно в общих  чертах описать свою будущую деятельность и перспективы, то есть формировать образ и сделать заявление о миссии.

Заявление о  миссии — это сжатое заявление о ключевых целях организации. Она должна быть сформулирована предельно четко и быть понятной всем сотрудникам и клиентам. Миссия детализирует статус банка и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегии на различных организационных уровнях. Формулируя миссию, банк определяет основные категории клиентов и их потребности.

В процессе стратегического  планирования важно также сформулировать ценности банка. Ценности оказывают  влияние на стратегические цели банка. Ценностные ориентиры формулируются под влиянием опыта, образования, демографических переменных, экономического положения. И. Ансофф утверждает, что стратегическое поведение находится под влиянием ценностей.

Ключевыми моментами  стратегического планирования являются анализ главных движущих сил и стратегических альтернатив. В качестве основных движущих сил выступают факторы макросреды, которые оказывают влияние на возможности функционирования банка. Они задают направление движению банка в перспективе, определяют его стратегию.

Оценка и  выбор стратегических альтернатив  — это сложный процесс, требующий  ресурсов, опыта, хорошей информационной базы. Окончательный вариант должен сочетаться с миссией, целями и образом  банка. Основой для принятия решений  в данном случае служат результаты SWOT-анализа..

Следует помнить, что разработка качественного стратегического  плана обеспечивает половину успеха банковского учреждения. Для того чтобы этот успех был полным, нужно  создать систему управления и  контроля стратегическим планом.

Оперативный или  тактический план разрабатывается  в целях конкретизации стратегического  плана и показывает, как конкретное подразделение способствует выполнению стратегических целей банка в  целом. Оперативные планы позволяют  конкретизировать стратегический план, придать ему конкретный характер. Процесс составления оперативного плана осуществляется на уровне конкретных отделов. Такой план содержит несколько важных разделов: постановка оперативных целей, планирование ресурсов, составление плана действий, разработка бюджета. Рабочие планы утверждаются высшим руководством и после этого служат основой для составления индивидуальных планов отдельных сотрудников.

Между стратегическими  и оперативными планами следует  установить связи. Многие компоненты этих планов должны быть идентичны. В практике нередко стратегические планы являются всего лишь экстраполяцией краткосрочных или текущих тенденций, но иногда в них заложен более радикальный подход.

Управление  процессом планирования в банке  могут осуществлять комитет по управлению, рабочая группа или специальный отдел планирования, создаваемые на постоянной основе. Во всех крупных банках США планированием занимается самостоятельный отдел при центральном аппарате банка. Когда разрабатывается первый план учреждения или предполагается пересмотр процесса планирования и стратегии банка, то активную роль в планировании играют консультанты.

Стратегии реализуются  в оперативных планах. Оперативный  план — документ, цель которого —  обеспечить общее понимание задач  учреждения, стратегии и тактики для выполнения этих задач, а также определить объемы, качество и структуру ресурсов, выделяемых для этого. Если стратегии разрабатываются на относительно долговременную перспективу, то оперативные планы составляются обычно на предстоящий год.

Оперативный план представляет собой довольно подробный  и всеохватывающий документ. В  нем должны найти отражение как  минимум четыре задачи:

1) определить будущий профиль банка;

2)определить целевые рынки, на которых будут реализовываться задачи;

3) определить поддерживающие требования (человеческие ресурсы, виды услуг и продукции, технологию);

4) разработать процесс контроля .

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного  внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять.

Выбор стратегии  зависит от ситуации, в которой  находится предприятие, поэтому  маркетинговые программы как  краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.

Стратегия маркетинга - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга заключается  в приведении, возможностей предприятия  в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду- с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Являясь частью менеджмента, маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                      

 

                      2. ХАРАКТЕРИСТИКА БАНКА ЗАО ВТБ 24

 

Фирменное (полное официальное) наименование банка на русском языке — Банк ВТБ 24 (закрытое акционерное общество)

Корр. счет: 30101810100000000716 в ОПЕРУ Московского  ГТУ Банка России

ИНН: 7710353606

БИК: 044525716

Код ОКПО: 20606880

Код ОКОНХ: 96120

ОГРН Банка: 1027739207462 от 17.09.2002

КПП: 775001001

Юридический адрес: 101000, г. Москва, ул. Мясницкая, д. 35.

До 16 июля 2004 года банк входил в состав группы аффилированных компаний – "Группа "ГУТА", осуществляя функции  основного расчетного центра группы. [33]

Банк основан 1 августа 2005 года на базе ЗАО "КБ "Гута-банк", контрольный пакет акций (85,81 %) которого был приобретён ВТБ в 2004 году.

На общем собрании акционеров от 6 июня 2005 года ЗАО "КБ "ГУТА-БАНК" был переименован в  ЗАО "Внешторгбанк Розничные услуги". На розничном рынке его деятельность осуществлялась с использованием торговой марки "Внешторгбанк-24". 14 ноября 2006 года ЗАО "Внешторгбанк Розничные услуги" был переименован в ЗАО "ВТБ 24".

Руководство ВТБ 24 (ЗАО) осуществляется правлением, которое возглавляет президент -- председатель правления. Президент-председатель правления банка — Задорнов Михаил Михайлович. Помимо него в правление входят 7 руководителей - членов правления.[3]

Кроме того, в состав руководящей группы входят 10 топ-менеджеров, возглавляющих различные подразделения банка.

Правление и его председатель являются исполнительными органами, которые подотчетны общему собранию акционеров и наблюдательному совету банка.

Правление - коллегиальный исполнительный орган ВТБ24, состав которого определяет наблюдательный совет. В настоящее время в правление, помимо его председателя, входят 9 человек.

К компетенции правления, согласно уставу, относятся общие вопросы организации работы банка, принятие ключевых решений, вынесение материалов на рассмотрение наблюдательного совета, анализ отчетности и другая руководящая деятельность.

В своей деятельности Правление руководствуется Федеральными законами «О банках и банковской деятельности», «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», «Об акционерных  обществах», другими федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации, нормативными актами Банка России, Уставом Банка, решениями Общего собрания акционеров и Наблюдательного совета Банка, а также настоящим Положением.

Согласно Федеральныму закону «О банках и банковской деятельности» статьи 11, уставный капитал кредитной организации составляется из величины вкладов ее участников и определяет минимальный размер имущества, гарантирующего интересы ее кредиторов.

Минимальный размер уставного  капитала вновь регистрируемого  банка на день подачи ходатайства  о государственной регистрации и выдаче лицензии на осуществление банковских операций устанавливается в сумме 180 миллионов рублей. Минимальный размер уставного капитала вновь регистрируемой небанковской кредитной организации, ходатайствующей о получении лицензии, предусматривающей право на осуществление расчетов по поручению юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам, на день подачи ходатайства о государственной регистрации и выдаче лицензии на осуществление банковских операций устанавливается в сумме 90 миллионов рублей. Минимальный размер уставного капитала вновь регистрируемой небанковской кредитной организации, не ходатайствующей о получении такой лицензии, на день подачи ходатайства о государственной регистрации и выдаче лицензии на осуществление банковских операций устанавливается в сумме 18 миллионов рублей. [1, С.1]

Уставный капитал Банка  сформирован в сумме 50 636 514 000 (Пятьдесят  миллиардов шестьсот тридцать шесть  миллионов пятьсот четырнадцать тысяч) рублей и разделен на 50 636 514 (Пятьдесят миллионов шестьсот тридцать шесть тысяч пятьсот четырнадцать) обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 000 (Одна тысяча) рублей каждая.

Осуществление банковских операций производится только на основании лицензии, выдаваемой Банком России в порядке, установленном законом «О банках и банковской деятельности» статьи 13.

Лицензии, выдаваемые Банком России, учитываются в реестре  выданных лицензий на осуществление банковских операций.

Реестр выданных кредитным  организациям лицензий подлежит публикации Банком России в официальном издании  Банка России ("Вестнике Банка  России") не реже одного раза в год. Изменения и дополнения в указанный  реестр публикуются Банком России в месячный срок со дня их внесения в реестр.