Построение брендов в сфере моды на примере Киры Пластининой

     История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего  люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды — это весьма пестрая группа.

     Следить за капризами моды — дело сложное  и трудоемкое. Однако тот, кто держит руку на ее пульсе, имеет возможность в бизнесе снимать сливки, а не плестись в хвосте.

     Красивые  топ-модели, скользящие по подиуму, блеск  изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство  – таким представляется нам мир  моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, – это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.

     Мода, по мнению Марка Тангейта, – это  фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному  лейблу обеспечивает не столько выпускаемая  под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

     Создание  истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

     Во-вторых, это особая аура, магия магазина. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.⁶

     В-третьих, показы коллекции как необходимый  атрибут мира моды – это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.

     Прежде  всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, – такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

     Кроме того, современная мода – способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть  свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили. Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм от H&M, купленный по доступной цене. «… Эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе специалисты по маркетингу и стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду – так называемый «винтаж». «Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы.» Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей».⁷ И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.

     Cпециалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись»⁸.

     Говоря  о современной индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.

     Став  брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в  кругах любителей боди-арта), товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью — стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характерно прежде всего для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.

     Если  на заре индустриальной эпохи в начале ХХ века низы и несформировавшийся средний класс подражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), то спустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы - бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).

     Из  этого можно сделать следующие  выводы о сложившейся сегодня  системе fashion-процесса. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»).⁹

     Стратегическим  «оружием» в войне fashion-брендов  будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванных оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

     Нематериальные  дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции  индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки.

     Помимо  систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.

     Когда речь заходит о брэндинге и серьезной стратегии развития fashion-компании на длительную перспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевой аудитории не обойтись. «Невозможно строить брэнд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей – это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен».¹⁰

     В России уже существуют примеры на парфюмерно-косметическом рынке, когда  отечественные компании-производители  пытаются создавать модели информационной матрицы управления своим потребителем на основе ценностно-мотивационных  доминант. Подобная программа может быть рассчитана на десять лет и требует проведения один раз в два года дополнительных уточняющих исследований, необходимых для текущей коррекции коммуникативной политики брэнда.

     Очень часто fashion-компания при анализе  своих потребителей и конкурентов  ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их брэнды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли – автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая – это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии» ¹¹.

     В индустрии моды бренд ассоциируется  с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

     Основа  бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

     Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).

     Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

     · Фирме-производителю при последующем  представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;

     · Фирме-производителю при продаже  товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;

     · Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.

     · Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные. 

     1.2 Социальные и технологические  аспекты построения бренда 

     Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ  бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это  понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.