Туристский продукт

При равенстве рыночных долей  для ранжирования предприятий исполь-зуется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень  приверженности клиентов к услугам  фирмы и показывает, какую часть  в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняю-щего коэффициента, позволяет  однозначно распределить предприятия  внутри каждой классификационной группы.

Таблица 2.2 Матрица формирования конкурентной карты рынка

	Рыночная доля
Темпы роста рыночной доли	Лидеры рынка	Предприятия с сильной  конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

Оценка конкурентного  статуса дает возможность решить ряд взаимо-связанных задач:

- определить особенности  развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования  предприятий на рынке;

- установить ближайших  конкурентов;

- выделить относительную  позицию предприятия среди участников  рынка.

Все это в комплексе  позволит более обоснованно подойти  к вопросам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности  его рыночного окружения.

2.3 Продвижение  российского туристского продукта  на зарубежный рынок

Привлечение туристов в страну (регион) зависит от уровня развития различных факторов: экономических, политических, экологических и, конечно, связано с проблемой безопасности туристов и уровнем развития сервисных  услуг. Это, прежде всего, качество обслуживания туристов в гостиницах, на транспорте, туристско-экскурсионных предприятиях и культурно-развлекательных учреждениях, уровень информационного обслуживания и пр. Кроме того, необходимо, чтобы получаемое удо-вольствие соответствовало оплате.

Продвижение туристского  продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже  туристского продукта, издание каталогов, буклетов и другое).1

«Основными инструментами  продвижения туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

- работа с агентствами;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- PR -акция.»2 

«Туристическое агентство - это юридическое или физическое лицо, занимающееся рекламированием, доведением до потребителя и продажей разработанных  туроператоров тур-пакетов.1»

Работа с посредниками (торговыми агентами) преследует следующие  цели: поощрение их к введению новых  туристских услуг в объекты своей  торговой деятельности; достижение наибольшего  охвата системой распрост-ранения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта, формирование приверженности к фирме у представителей розничных  предприятий.

Для этого проводятся следующие  мероприятия:

- установление прогрессивной  комиссии за продажу туристских  поездок сверх установленной  квоты;

- предоставление скидок  с объявленных цен на групповые  поездки в случае увеличения  объемов продаж;

- предоставление бесплатного  обслуживания работникам розничной  фирмы, сопровождающим в поездке  туристские группы;

- организация рекламных  поездок работников розничных  туристских фирм бесплатно или  с предоставлением им значительных  скидок с объявленных цен;

- совместная реклама.

Основной целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского  в особенности, является доведение  продукта до потребителя в максимально  удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте. Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рис. 2.3).

Разработка программы стимулирования сбыта

Тестирование мероприятий по стимулиро-ванию  сбыта

Реализация программы стимулирования сбыта

Анализ результатов стимулирования сбыта

Рисунок 2.3 - Основные этапы  подготовки и проведения мероприятий  по стимулированию сбыта

Разработка программы  стимулирования сбыта связана с  решением целого ряда последовательных задач:

- установление целей стимулирования  сбыта;

- выбор инструментов стимулирования  сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности  мероприятий по стимулированию  сбыта;

- принятие решений о  средствах распространения информации  о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности  стимулирования;

- выбор времени проведения  мероприятий по стимулированию  сбыта;

- разработка бюджета стимулирования  сбыта.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими -основной этап в разработке сбытовой стратегии  туристского предприятия. Каналы распределения  туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта  и скорости обращения. Одним из важнейших  элементов этого этапа является управ-ляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к  требова-ниям потребителя, а также  возможность повышения эффективности  его использования.

Установление целей и  выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между  собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

- персонал фирмы, продающий  услуги;

- торговых посредников  (розничных туристских фирм и  организаций);

- клиентов.

Стимулирование сотрудников  фирмы относится к сфере мотивации  персонала и направлено на повышение  качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а  также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию  отдельных услуг. В нашем случае с этой целью используем, например, дополнительные отпуска.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение  более интенсивного потребления  услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение  новых клиентов. Одним из таких  мероприятий являются презентации. Презентации продукта приобретают  все большее значение как элемент  маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различ-ных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выстав-ках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно  применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают профессиональные специальные команды, представляющие продукты.

Анализ и контроль за функционированием  сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой  постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффек-тивности действующей  сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой поли-тики.

Важно выявить круг участников стимулирования сбыта. Это предпола-гает выделение определенных сегментов  с тем, чтобы сосредоточить основ-ные  усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями. Следующий этап связан с определе-нием интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат. Следующая задача - определение продолжи-тельности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагае-мыми льготами, а с другой - не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени  его проведения. В практике туризма  время осуществления отдельных  мероприятий по стимулированию привязывается  к определенному сезону. Целесообразно  также добиться согласованности  отдельных мероприятий по срокам.

Реклама - самый дорогостоящий  элемент комплекса маркетинговых  коммуникаций. От того, насколько правильно  будут определены цели рекла-мы, выбраны  средства ее распространения, разработаны  рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого  другого зависит конечный результат  рекламных мероприятий, окупаемость  вложенных средств и получение  того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно  для того, чтобы усилия и затраты  принесли необходимый результат, необходим  системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Даже на региональном уровне вопрос рекламы  стоит остро. На уровне же отдельно взятой фирмы создание конкурентно  способного проекта напрямую зависит  от рекламной деятельности фирмы. В  качестве примера рекламной деятельности, направленной на привлечение внимания туристов (в том числе и иностранных) к ресурсам региона, приведем задачи Российского Союза Туристской Индустрии в Северо-Западном Федеральном органе:

- создание фильма, отражающего  как традиционные туристические  маршруты, так и набирающие популярность  новые виды туризма и отдыха;

- издание официального  путеводителя по регионам СЗФО, содержащего максимальный объем  достоверной информации о регионах, участниках рынка, популярных  и перспективных маршрутах, масштабных  праздниках и мероприятиях на  территории СЗФО;

- создание сетевого портала,  функционирующего в режиме реального  времени, содержащего справочную  и рекламную информацию, действующего, как центр заявок, разработки  и согласования маршрутов, бронирования  транспорт-ных и прочих сервисных  услуг для российских и иностранных  граждан на территории СЗФО;

- составляющие проекта,  а также их части, будут выпущены  в различных вариантах (аудио-, видео-, CD, сувенирная продукция, "рекламный  текстиль" - одежда, посуда и туристический  инвентарь) на русском (2003 г.) и  английском языках (2004 г.).1

Рекламная деятельность туристского  предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов (Рис. 2.4).

1.Опреде-ление целей рекламы

2.Принятие решения о рек-ламном  обра-щении

3.Планирование средств распространения  рекламы

4.Разработка реклам-ного бюджета

5.Оценка эффективности  рекламной деятельности

Рисунок 2.4 - Основные этапы  осуществления рекламной деятельности

Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности, которая  имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии  общей стратегией маркетинга и его  коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно  свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта,  которые должны привести к  ощутимому приросту объемов продаж  или побудить потребителей к  приобретению туристских услуг;

- цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных  идей, формирование имиджа предприятия,  изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня  продаж в долгосрочном периоде.  В то же время не всегда  оказывается достаточно просто  определить характер выдвинутой  цели. Это обусловлено отсутствием  четко выраженных различий между  отмеченными выше двумя группами  целей. Предприятия при осуществлении  рекламной деятельности чаще  всего обращаются к их комбинации.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта  направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов  конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится  подчеркнуть его отличительные  особенности. Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений  о деятельности фирмы, предназначены  для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Реклама, направленная на побужде-ние к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта.

Планирование средств  распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений  о выборе средств распространения  рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

Выбор средств распространения  рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения  желаемого числа рекламных обращений  до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения рекламной  информа-ции необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как: