Реклама в туризме

Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

       Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

       административные расходы − заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

       расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) − закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

       материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

       гонорары рекламным агентствам;

       другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Выводы и предложения

При детальном рассмотрении всей коммерческой деятельности ООО «Сам», очевидно, что серьезные недостатки есть практически в каждом направлении деятельности организации. Следует подвести итоги по проведению каждой политики касательно недостатков.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.

У нас в стране реклама приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и  выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов − создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Рекламная стратегия − широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.

Внешняя среда организации определяется как факторы ее внешнего окружения, которые имеют непосредственное отношение к функционированию организации.

В наше время внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя. Менеджер знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменения технологии и др.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других.

Внутренняя среда организации – та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

Туристическая организация «Сам» является одновременно и турагентом и туроператором. То есть, фирма разрабатывает маршруты как туроператор, и продает их туристам и другим агентствам, в то же время, фирма «Сам», как турагент, приобретает туры у других фирм, и так же продает их туристам.

В целях защиты прав и интересов туристов осуществляются лицензирование, стандартизация турагентской деятельности, а также объектов туристической индустрии, сертификация туристического продукта.

Порядок выдачи, условия действия, порядок приостановления и прекращения действия лицензии на осуществление туристической деятельности устанавливаются законодательством Украины. Данные о туроператорах и турагентах, получивших лицензии на осуществление туристической деятельности, вносятся в федеральный реестр туроператоров и турагентов.

В коротком периоде в разработке своих маркетинговых программ "Сам" не учитывает интересы других субъектов туристической деятельности. Практика показывает преобладание в разработке маркетингових стратегий именно краткосрочной ориентации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс Украины (части первая от 30 ноября 1994г. № 51-ФЗ, вторая от 26 января 1996г. № 14-ФЗ и третья от 26 ноября 2006г. № 146-ФЗ).

2. Конституция Украины (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993г.).

3. Налоговый кодекс Российской Федерации (части первая от 31 июля 1998г. №146-ФЗ и вторая от 5 августа 2000г. № 117-ФЗ). www.consultant.ru.

4. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006г. № 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006г) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2008).

5. Федеральный Закон РФ «О средствах массовой информации» (о СМИ) от 27.12.1991 № 2124-1.

6. Федеральный Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992г. № 3520-I. (с изм. и доп., вступающими в силу 11.12.2007 № 166- Ф3).

7. Федеральный закон РФ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006г. № 149-ФЗ // Российская газета. – 2006. – 31 июля. – с.3-4.

8. Федеральный закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 5.02.2007г. № 12-ФЗ (принят ГД ФС РФ 17.01.2007).

9. Аналитическая записка. Состояние и проблемы туризма в Российской Федерации // Под ред. М.Б. Биржакова и В.И. Никифорова — СПб.: Невский Фонд, 2004. — 82c.

10. Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2006. – 176с.

11. Волошин Н. Правовые основы туристской деятельности. – М.:Сов. спорт, 2006. – 424с.

12. Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 384с.

13. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн.: БГЭУ, 2004. – 161с.

14. Дурович А. Г. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – 2-е изд; перераб. и доп. – Мн: Новое знание, 2005. – 258с.

15. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме – Мн: Новое знание , 2005. – 283с.

16. Дурович А.П., Копанёв А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие / Под общей ред. З.М. Горбылёвой. – Мн.: Экономпресс, 2006. – 400с.

17. Зорин И.В., Каверина Т.П., Квартальнов В.А. и др. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 406с.

18. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебник. – Мн.: Новое знание, 2005. – 432с.

19. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – Мн.: Новое знание, 2006. – 310с.

20. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: финансы и статистика, 2006. – 308с.

21. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 787с.