Реклама в туризме

="text-align:justify">Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, ка-кой вид посттестирования будет проходить.

Если рекламодатель устанавливает задачи в информационном плане − осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении под-хода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодатели должны иногда ис-пользовать исследование потребителя или проводить эксперимен-ты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных за-дачах.

Заключение

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим эта-пом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рацио-нальных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

− проанализировать, как различные средства рекламы в виде реклам-ных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителя-ми группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие сред-ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен-ных задач;

− сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связан-ных с возможной реализацией этих мероприятий;

− провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготов-ления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

− окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу прини-мается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной кампании может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых то-варах и услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размеще-ния рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампа-нии.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламы, можно сде-лать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламода-теля правильно интерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потреби-теля;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потре-бителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложе-ние; способно ли оно побудить к совершению покупки.

В мировой экономике сфера сервиса занимает особое место, поскольку производит услуги, являющиеся важнейшей составной частью удовлетворения материальных и духовных потребностей современного общества. Данный сектор экономики выступает как важный фактор экономического роста, а также как главный фактор, который повышает уровень качества жизни населения.

На современном этапе сфера сервиса в развитых странах выросла в крупнейший сектор национального хозяйства, который в валовом национальном продукте составляет 62-74%, а в общей численности занятых рабочих мест - 63-75%. В РФ доля услуг в валовом национальном продукте имеет устойчивую тенденцию к росту и составляет около 50%. В последнее время в российской экономике наблюдается увеличение количества потребляемых услуг населением, изменение структуры платных услуг на основе быстрого формирования целого ряда новых услуг.

Динамичное развитие и усиление конкуренции на рынке услуг в РФ обусловливают необходимость применения новых подходов к системе управления предприятиями сервиса, что предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга. При этом рекламная деятельность, как составляющая маркетинга, позволяет в значительной степени повысить конкурентоспособность и эффективность их деятельности.

Следует отметить, что в практике хозяйствования и в научных исследованиях рекламная деятельность рассматривается и как самостоятельный вид бизнеса и как элемент комплекса маркетинга.

Анализ структуры бюджета маркетинга на предприятиях сферы сервиса выявил значительное преобладание в нем расходов на рекламу (до 90%), имеющих устойчивую тенденцию к росту, и это позволяет утверждать, что реклама в настоящее время является наиболее часто используемым элементом комплекса маркетинга. В связи с этим становится актуальной проблема оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сервиса. Решение этой проблемы позволит снизить необоснованные расходы на рекламу и сосредоточить усилия персонала на применении других элементов комплекса маркетинга. Оценка эффективности рекламной деятельности потребует, в свою очередь, планирование затрат на осуществление рекламной деятельности, что усилит предварительный контроль за расходованием ресурсов.

Анализ тенденций развития российской рекламы показал, что в настоящее время российский рекламный рынок приобрел динамичное и устойчивое развитие. Произошло увеличение доли региональной рекламы и рекламных кампаний, ориентированных на отдельные регионы. Российская реклама становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной Украины.

В то же время изучение структуры рекламного рынка позволило сделать вывод о существенных диспропорциях между темпами развития рынка услуг и темпами роста затрат на рекламу услуг, что говорит о недооценке руководителями предприятий сферы сервиса значимости рекламы в Украины как фактора, активизирующего процесс продвижения услуг. Основной причиной такой ситуации, является тот факт, что рекламная деятельность на предприятиях сферы сервиса осуществляется в условиях высокой степени неопределенности, для нее особенно характерны мобильность, неустойчивость, высокий уровень риска. В настоящее время многие специалисты предприятий сферы сервиса не обладают достаточными знаниями в области оценки эффективности рекламной деятельности.

Кроме того, отсутствуют модели осуществления рекламной деятельности, которые могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий, а также комплексные методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности для предприятий сервиса. Существующие методы оценки эффективности основываются на дополнительно извлеченную прибыль, определить которую в условиях множества косвенных факторов, помимо самой рекламы, не представляется возможным, либо на маркетинговые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. Еще одной проблемой является отсутствие экономически обоснованного аппарата сбора данных для планирования и осуществления рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки эффективных решений по осуществлению рекламной деятельности предприятиями сферы сервиса.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

 

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.