Разработка рекламной компании для гостницы «Дальнегорск»

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки  рекламной информации активно участвуют  отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие  и переработка  рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда:

• когнитивный (познавательный),
• эмоциональный
• поведенческий фактор

Когнитивный фактор рекламного воздействия

Компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция  может быть изготовлена как высоко - так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному будет восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении  рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.

Ощущение – одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

В рекламной деятельности чаще всего  используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие – другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего  осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Внимание – важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения  внимания, в частности переключаемости,  можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Память – является важным психическим  процессом, имеющее прямое отношение  к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек  запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы  и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Мышление – это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы.

Основные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;
• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия

Определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или не желание купить его.

Эмоциями называют такие психические  процессы, в которых человек непосредственно  и лично переживает свое отношение  к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых  получают свое субъективное отражение различные состояние организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. 

Установлено, что  эмоциональная  память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную  покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для  себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и  не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые  создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.   

Поведенческий компонент рекламного воздействия.

Исследование данного механизма  предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения  – это результат воздействия  рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар  и воспользовавшись им, потребитель  поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образование, такие, мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе.    

Покупательское поведение существенно  зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.[15]

• Психология творчества в рекламе.

Психологи утверждают, что самая  приятная часть рекламной деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.

В рекламном творчестве, как и  во всяком другом, необходимы высокая  работоспособность  и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой  совокупность вполне определенных действий:

• необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
• анализ всех способов реализации идеи;
• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
• предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их.

 При этом основным все-таки  остается ясное представление  не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это  решение одобрил клиент, принял потребитель  рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.[16]

• Психология света, цвета и формы в рекламе.

Психология света - декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное освещение, теплое освещение.

Психология цвета - оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы.

Психология формы в рекламе - восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.

Освещение – это четвертое измерение  архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желания атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения
• источники освещения
• распределение света в помещении

Психологи полагают, что свет бросает  вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет  огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания  осветительных приборов целесообразно  стремиться к обеспечению:

• оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия
• совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»
• оптического «руководства» посетителем, то есть систематического
• ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи
• высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов