Проблемы качества санаторно-курортных услуг и внедрение современных сервисных технологий

  Существуют преимущества качественного обслуживания:

1. Удержание клиентов. Высокое качество обслуживания привлекает постоянных, лояльных к санаторно-курортному комплексу потребителей и приносит ему добрую славу.
2. Избежание ценовой конкуренции. Высокое качество позволяет избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход. Санаторий с репутацией качественного обслуживания и лечения более конкурентоспособен, чем имеющий противоречивую репутацию.
3. удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, которая хорошо организована и создает услуги высокого качества. Если санаторий обеспечивает качественное обслуживание клиентов, это может сохранить хороших служащих. Наем сотрудников становится более легким и уменьшает затраты на обучение персонала.
4. Сокращение издержек качества.
1. Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнаруженных санаторием, прежде чем они достигнут потребителей;
2. Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже испытывают на себе;
3. Издержки системы качества – затраты, рассматриваемые как инвестиции в будущее санатория, чтобы гарантировать приток постоянных клиентов [5].

1.2 Стандарты обслуживания

  Для обеспечения высокого качества обслуживания сервисными учреждениями разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей организации и являются безусловными для исполнения.

  Таким образом, под стандартом обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисной организации. Иными словами, «стандарты обслуживания» - это организационно-инструктивные и отчасти методические документы, разрабатываемые совместно системотехниками, специалистами сервиса и экономистами организации. В них отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. У документа многоцелевое назначение, поскольку он одновременно выступает и как рабочая инструкция, и как контрольно-оценочный материал, и даже как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов и формирует основу качественного сервиса [6].

  Большинство организаций санаторно-курортного комплекса имеют свои внутренние стандарты качества и требуют от персонала их неуклонного соблюдения. Эти внутренние стандарты должны быть достаточно выполнимы и должны превышать ожидания клиентов. Более высокие стандарты означают дополнительное конкурентное преимущество.

  Очень важным элементом поддержания стандартов качества является работа с жалобами клиентов. Опросы потребителей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают до 25% клиентов, однако жалобы подают только 5% из них. Потребители, удовлетворенные результатом рассмотрения их обращения, становятся даже более лояльными чем те, те кто не испытывал неудовлетворения от работы данной организации. Около 34% опрошенных сообщают, что они сделают повторную покупку, если их требования будут удовлетворены [7].

  Стандарты ISO 9000

  ISO – это аббревиатура, означающая Международную организацию стандартов (International Organization for Standardization) в Женеве, Швейцария. Основанная в 1946 г., эта организация насчитывает в своем составе порядка 110 стран.

  Стандарты, известные как серии  ISO 9000, были разработаны ISO, чтобы достичь однородности стандартов обслуживания стран-участниц. Эти стандарты служат для того, чтобы устранить нетарифные барьеры в международной торговле, обусловленные различиями между стандартами стран или компаний.

  Стандарты ISO 9000 – это стандарты для построения системы управления, которая в конечном счете производит качественные услуги, но они не связаны с каким-либо продуктом или техническими характеристиками.

  Сервисная организация может принять один из стандартов ISO – 9001,9002 или 9003, чтобы предоставить свидетельство клиентам, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющие их услуги.

  Для санаторно-курортных учреждений наиболее применим ISO 9003, т.к. он применяется к организациям, качество услуг которых можно оценить путем проверки и испытания.

  Организации, которая принимает этот стандарт, необходимо пройти сертификацию в независимом агентстве как свидетельство ее соответствия стандартам. Пройденная регистрация говорит о том, что в организации есть зарегистрированная система качества, но это совсем не подразумевает, что организация производит продукты высокого качества. Поэтому стандарты ISO 9000 не создают идеальную систему управления качеством, они лишь свидетельствуют о том, что зарегистрированная организация обладает строительными блоками для такой системы [9].

    1.3 Оценка качества санаторно-курортных услуг

  Оценка  качества услуг, в отличие от качества материальных продуктов, представляет известные трудности. Для этих целей применяются три основных подхода: самооценка производителя услуг, оценка качества услуг сторонней организацией и потребительская оценка полученных услуг. Нетрудно определить, что два первых подхода преследуют в конечном итоге ту же главную цель – удовлетворенность клиента оказанными услугами. Эти цели должны достигаться соответствием поставляемых услуг определенным, специально разработанным стандартам, соблюдение которых призвано обеспечить права потребителей в отношении безопасности услуг.

  Особенно  актуален этот подход для услуг, узкопрофессиональный характер которых не дает возможности клиенту самостоятельно оценить их качество. К таким услугам относятся, в первую очередь, медицинские услуги, а значит и санаторно-курортные.

  Поскольку одной из главных тенденций развития отечественной санаторно-курортной системы последних лет является финансовый уход государства из этой сферы и участие самих отдыхающих в оплате  курортных услуг, изучение факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов, становится все более актуальным.

  Рассматривая  соотношение понятий «качество» и «удовлетворенность» в  сфере  услуг, большинство исследователей отмечают их сходство. Качественным может  считаться только тот продукт, который  максимально полно удовлетворяет  потребности покупателя в соотношении с его ценностью для этого потребителя [2].

  Потребительские ожидания при оценке качества услуг  строятся на основе следующих ключевых факторов:

• речевых коммуникаций, т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от других покупателей;
• личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и т.п.;
• прошлого опыта, т.е., возможно, такого рода услуги уже оказывались в прошлом;
• внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в СМИ) [6].

  В оценке качества услуг в настоящее  время наиболее признаны два основных подхода: скандинавский и североамериканский.

  Скандинавская модель предлагает различать два  основных аспекта, ведущих к оптимальному восприятию качества услуги: технологический (что клиент получает) и функциональный (как он это получает). Воспринятое качество услуги в данном случае будет складываться из ожиданий потребителя, трансформирующихся в процессе оказания услуги под влиянием технологических и функциональных процессов в воспринятое качество (то есть в его оценку). Также в эту модель включают еще три основных измерения: материальное качество (здания, сооружения, интерьеры), интерактивное качество (взаимодействие персонала с клиентом) и корпоративное качество (имидж).

  Североамериканская  модель рассматривает достижение качества услуги как результат наличия  или отсутствия в сервисной организации  разрывов на пяти уровнях. Каждый из разрывов возникает вследствие отсутствия понимания потребностей клиентов на разных уровнях взаимодействия потребителя с организацией в процессе оказания услуг. Практическая реализация этой модели в оценке качества осуществляется с помощью специальной методики опроса клиентов. В основе данной методики лежит предположение о том, что качество услуги – это результат потребительского сравнения своих ожиданий и восприятия по 22 критериям, объединенным в пять групп: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность  и сочувствие.

  Дальнейшие исследования в этом направлении привели к созданию европейской и североамериканской моделей удовлетворенности потребителей и определению национальных индексов удовлетворенности клиентов на постоянной основе. Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемых путем регулярного сбора данных по стране, проводимых независимой организацией.

  Европейский индекс удовлетворенности потребителей  (ECSI) базируется на ряде требований: сопоставимость, надежность, робастность и структурированный подход к моделированию.

  Базовая модель ECSI представляет собой структурную модель с латентными переменными. Модель увязывает удовлетворенность потребителей с ее детерминантами и следствием, называемым лояльность потребителя.

  К детерминантам удовлетворенности  потребителя относятся воспринимаемый образ (имидж) организации, ожидания потребителей, воспринимаемое качество и ощущаемая  ценность («ценность в виде денег»). Воспринимаемое качество концептуально разделяется на два элемента: так называемые твердые составляющие, которые состоят из качественных атрибутов продукции/услуг, и гуманистические составляющие, которые представляют собой связанные с потребителем интерактивные элементы в сервисе, то есть персональное поведение и атмосферу окружающей среды при предоставлении услуг. Эти семь переменных являются латентными, то есть ненаблюдаемыми.

  Существует  модель оценки качества санаторно-курортных  услуг.

  В представленной модели имеется пять латентных переменных, относящихся  к сервисному качеству: технологическое  и функциональное качество, удовлетворенность  рекреанта, ценность для него полученных услуг, его лояльность к данной здравнице. Ключевыми составляющими в данной модели выступают технологическое и функциональное качество. Технологическое качество является интегральным индексом, определяемым как среднее арифметическое пяти технологических индексов: общих факторов (месторасположение, имидж, благоустройство территории, удобство расположения, транспортные услуги и пр.), размещения, питания, лечения, досуга [1].

  В основу оценки функционального качества положена методика, включающая измерение  по пяти параметрам: материальность, исполнительность, компетентность, отзывчивость и персонализация.

  О лояльности потребителя к здравнице  судят по намерению повторного приезда  и желанию рекомендовать данный санаторий другим. Также на оценку качества санаторно-курортных услуг  влияет предшествующий опыт отдыхающего  и семейный состав [2].

  1.4 Проблемы качества обслуживания клиентов санаторно-курортных учреждений

  Проблема  качества обслуживания клиентов является ключевой для выстраивания алгоритма  отношений с клиентами, формирования лояльных фирме потребителей. Речь идет о трех взаимоувязанных факторах этой проблемы:

1. обеспечение нужного качества обслуживания;
2. регулярное измерение уровня этого качества;
3. организационное обеспечение использования результатов оценки для совершенствования всей работы с клиентурой.

  Рассмотрим  первую составляющую качественного  обслуживания клиентов – те факторы, которые решающим образом влияют на создание для клиентов комфортных условий обслуживания и из которых складывается само понятие качества обслуживания клиентов.

  Сотрудники  санаторно-курортных учреждений, работающие с клиентами, должны быть высокими профессионалами, знать свое дело и при любой возможности применять свои знания для оказания клиентам помощи в решении их насущных задач. 68% клиентов уходят из-за несоответствующего поведения персонала.

  Профессиональная  работа сотрудника должна прочно основываться на понятии «стандарт качественного обслуживания клиента». Сотрудник должен точно знать нормы обслуживания клиентов (по срокам исполнения, видам ответов, подготовки документов и т.п.) и хорошо представлять себе, как исполнение этих норм влияет на оплату и поощрения его труда.

  Следующий момент, важный для обеспечения нужного  уровня качества обслуживания клиентов, - это знание персоналом фирмы наиболее ценных свойств ее основных продуктов, товаров или услуг, а также  наиболее выгодных ее характеристик (надежность, престиж, конкурентные преимущества). Причем все эти свойства должны быть преподнесены как ценные не сточки зрения фирмы, а с точки зрения клиента: насколько ему выгодно владеть данным товаром (услугой), какие преимущества он от этого получает. Сой продукт и свою работу обязательно нужно увидеть «снаружи», оценить, сравнить с работой конкурентов и сделать выводы, которые сделал бы клиент.