Новые методы привлечения потребителей гостиничных услуг

    A. Потенциал сбыта продукта велик, а вероятность его успеха на рынке мала - это расчет на случайность или удачу. При принятии решения по такому проекту менеджменту отеля рекомендуется проводить дополнительный анализ возможностей снижения рисков. Следует помнить, что расходы на разработку и реализацию подобных проектов достаточно велики. 
 
 

    3. ДРУГИЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

    3.1 Индивидуальная продажа

    Является формой личного контакта предприятия с рынком. Она в определенных случаях является более дешевой и успешной, чем рекламный метод поиска потребителя услуг данного предприятия.

    Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) индивидуальную продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

    у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;

    на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;

    в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);

    на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

    Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

    Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:

    служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;

    администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);

    официант - рекомендует выбор блюд и соответствующий подбор напитков;

    бармен - готовит напитки в соответствии с выявленными вкусами гостя.

    Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.  

    3.2 Телемаркетинг

    Оптимальное решение проблемы - телемаркетинг. В современном мире этот способ обработки информации является неотъемлемой частью бизнеса - интегрирован в него и, по сути, меняет представления о том, как нужно вести дела. По крайней мере, в той части, которая относится к модным и актуальным в настоящее время системам взаимоотношений с заказчиками (CRM).

    Иными словами: телемаркетинг -- это прием и обработка звонков-заявок по заданному сценарию с последующим предоставлением данных для дальнейшей обработки (от статистики по приему звонков-заявок, качества их обработки до продажи услуг или товаров по телефону).

    Основное назначение телемаркетинга

    По мере усиления конкуренции на том или ином сегменте рынка у компаний остается все меньше возможностей для маневра в области снижения цен на продукты и услуги. Таким образом, они вынуждены искать другие возможности для конкурентной борьбы. Одной из подобных возможностей и является внедрение решений, позволяющих эффективно организовать обслуживание заказчиков. Это позволяет наилучшим образом использовать имеющиеся у компании ресурсы (сотрудники компании, линии связи, оборудование и программное обеспечение) для обслуживания клиентских вызовов.

    Телемаркетинг может быть организован как внутри компании (при наличии соответствующего оборудования, например, в банках, страховых компаниях, офисах операторов связи), так и на ресурсах оператора связи предоставляющего такие услуги на коммерческой основе.

    Профессиональный call center, как правило, работает сразу с несколькими компаниями, что позволяет снизить затраты на обслуживание одного заказчика и, следовательно, стоимость услуг. Сервисы центров обработки звонков предоставляются по пакетному принципу, то есть клиент выбирает интересующие его из подробного перечня. Оплата услуги состоит из двух частей: абонентская плата, назначаемая исходя из списка выбранных заказчиком услуг, и оплата каждой минуты разговора оператора.

    В случае гостиничных услуг использование телемаркетинга ограничивается лицами, имеющими решающее влияние на выбор гостиничного предприятия для значительного количества лиц, пользующихся гостиничными услугами. Кроме фирм, охваченных индивидуальными продажами, которые до этого не захотели воспользоваться нашими услугами, телемаркетинговые акции можем адресовать большему числу предприятий в городе и в радиусе нескольких десятков километров, к которым приезжают партнеры, контрагенты, работники служб сервиса и транспорта.

    Телемаркетинговые акции через определенное время (например, раз в несколько месяцев) следует обновлять, прежде всего в отношении фирм, которые в ходе предыдущей акции не установили с нами контакт. Желательно, ссылаясь на проведенный разговор и присланный прейскурант, спросить о причине отказа от нашего предложения.  

    

4. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ УСЛУГ

     

    Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов. 

    Разработкой нового продукта в гостиничной индустрии успешно занимаются крупные корпорации, имеющие системные программы разработки гостиничного продукта.

    Разработка нового продукта происходит в несколько этапов. Сначала компании формулируют стратегию разработки гостиничного продукта, которая, в свою очередь, включает инновацию продукта, т.е. установление вида требуемого продукта, модификацию уже существующих продуктов, а также распределение ресурсов для создания продукта.

    После определения стратегии начинается этап генерации идей. Многие фирмы для этого используют такие инструменты, как мозговая атака, матрицы поиска, морфологический анализ и др. Затем идеи превращаются в концепции, которые проходят обсуждение у потенциальных клиентов и утверждаются.

    Следующий этап разработки продукта - это бизнес-анализ, когда прогнозируются первоначальные и повторные продажи, планируются цены и предполагаемая прибыль. Далее создается сам продукт, который проходит предварительное испытание на прочность. Этот этап дорогостоящий, требующий много времени и усилий.

    Если не отвергается новый гостиничный продукт в стратегическом плане, в деятельности фирмы наступает этап коммерциализации нового продукта, т.е. внедрение на рынок. Некоторые гостиничные компании привлекают венчурные предприятия, создают отделы нового продукта или держат в своем штате менеджеров по новым продуктам, которые оценивают и учитывают реакцию и ответные действия со стороны конкурентов.

    Между генерацией идей и этапом воплощения их в жизнь и внедрения продукта на рынок порой проходит несколько лет. А это означает, что изменения в экономических, политических и других условиях могут преобразовать рынок и тем самым привлекательность разработанного продукта.

    Важной частью планирования нового продукта, да и вообще создания стратегии маркетинга в гостиничной индустрии является создание торговой марки - юридически защищенного имени или символики, которая используется для определения предлагаемых предприятием услуг.

    Свои торговые марки в индустрии туризма активно создают и гостиничные цепи, и туроператоры. Часто одни и те же крупные компании благодаря разным торговым маркам обслуживают разные сегменты рынка. Например, гостиничная цепь “Холидей Инн” усиленно применяет шесть торговых марок. Настоящая марка, разработанная в начале 50-х годов для обслуживания всего рынка, первоначально называлась “Холидей Инн Отеле”. В середине 70-х годов была создана концепция “Резиденс Инн”, которая специализировалась на предоставлении услуг бизнесменам на продолжительный период. В начале 80-х годов была внедрена марка “ХИ Кроун Плаза” для обслуживания бизнесменов, встреч и собраний. Тогда же были разработаны торговые марки “Хамптон Иннз”, “Эмбаси Сюите” и “Гранада Роял”. Первая предназначалась для всех - и проводящих отпуск, и бизнесменов, однако диапазон услуг был несколько ограничен, так как гостиницы располагались в насыщенных туристами зонах. “Эмбаси Сюите” обслуживает преуспевающих бизнесменов в будние дни, а “Гранада Роял” -отпускников с аналогичным предыдущей концепции уровнем сервиса.

    Другая гостиничная цепь - “Редиссон” применяет пять торговых марок. “Редиссон Отеле” предоставляет полный набор услуг для людей выше среднего класса, разместив свои отели в торговых зонах. “Редиссон Инн” обслуживает бизнесменов и короткие встречи, размещается она в городах-спутниках. “Редиссон Резортс” предназначена для отдыха и встреч и в основном располагается в живописных местностях. “Редиссон Плаза Отеле” обслуживает преуспевающих бизнесменов и отдыхающих, предлагая широкий круг услуг, размещается в центре городов или пригородах. И наконец, “Редиссон Сюит Отеле” предоставляет различные услуги бизнесменам на продолжительный период, а также предлагает праздничные завтраки, коктейль-встречи; находится, как правило, в районах, где много офисов.    

    5.   ОНЛАЙН-БРОНИРОВАНИЕ 

    Существует несколько типов систем бронирования, каждая из которых предлагает свои условия работы:

    GDS-системы позволяют осуществлять бронирование авиабилетов, отелей, проката автомобилей. Но никаких гарантий оказания подтвержденных услуг они не дают: их роль состоит исключительно в соединении продавцов и покупателей. Пользование системами GDS платное как для продавцов, так и для покупателей и требует установки на компьютер «терминала» -- специального программного обеспечения (ПО).

    Открытые системы, предназначенные для бронирования частными лицами (public sites). К ним относится, в частности, и www.horse21.net. Посетители этих сайтов могут самостоятельно сделать или отменить бронь под гарантию своей кредитной карты. Деньги с карты списываются именно в момент подтверждения брони или в случае штрафов. Открытые системы бронирования не предусматривают «комиссионные», так как ориентированы на конечного потребителя, а не на туристическую фирму. Для профессионалов туристического бизнеса эти системы могут оказаться полезными, поскольку содержат подробную информацию о продукте: описание, фото отелей. Они абсолютно бесплатны для покупателей и не требуют установки дополнительно ПО.

    Профессиональные системы для турбизнеса -- системы бронирования отелей, ориентированные на профессионалов турбизнеса, организаторов турпакетов. Как правило, подключение к ним осуществляется на основе депозитов. Пользователи берут на себя определенные обязательства по объемам бронирований. В награждение они получают выгодные условия сотрудничества. Невыполнение взятых обязательств может отразиться на условиях сотрудничества либо привести к отключению от системы. Подобные сервисы помогают туристическим компаниям значительно сэкономить время и деньги при организации туристического продукта. Поиск свободных номеров в подходящих отелях берет на себя система бронирования.

    Данные системы отличаются друг от друга не только интерфейсом, но также предлагаемым продуктом. Помимо бронирования отелей клиентам может быть предложено бронирование электронных авиабилетов, что существенным образом повышает посещаемость сайта и количество сделанных броней.

    Можно сотрудничать со всеми системами бронирования, тем не менее основное достоинство online-ресурсов -- это мгновенная покупка. Путешественникам уже нет необходимости ехать в турагентство и по каталогам выбирать будущее место отдыха, а компаниям обзванивать гостиницы для размещения командированных сотрудников. Достаточно зайти на сайт бронирования и отправить запрос в понравившийся отель. То есть клиенту нужен лишь доступ в Интернет, чтобы забронировать номер или заказать электронный авиабилет. Отель, в свою очередь, размещает информацию таким образом, что у него нет необходимости подтверждать бронирование. Это происходит автоматически, так как клиент видит только наличие свободных номеров на запрашиваемую дату. Каждая гостиница размещает информацию об отмене брони. Условия отмены брони зависят от внутренней политики гостиницы, но клиент это видит в момент бронирования. Подобный сервис актуален для всех категорий отелей, участие в online-системах для них бесплатно.