Інноваційний маркетинг у туризмі на прикалді готелю «Рамада Донецьк»

Бренд - є технологія створення і просування певного візуального образу, імені, даних виробника про свою послугу. Застосування бренду направлено на:

- формування споживчої ідентефікація послуг, що мають торгову марку, серед інших пропозицій на туристичному ринку;

- Можливість створення лояльних до бренду сегментів споживчого ринку, не здатних раціонально сприймати і оцінювати конкуруючі пропозиції;
- Можливість розширювати асортимент пропонованих послуг, включених до загального бренд (що має анологичних торгову марку), наділяючи їх при цьому характерними для всього бренду конкурентними перевагами;
- Перспективна можливість відходу від цінової конкуренції та перехда на більш високий рівень - конкуренції між торговими марками;
- Зміцнення корпоративного іміджу і ринкових позицій;

- Реольное зменшення витрат на маркетинг і родвіженіе нових послуг, у разі їх включення до вже відомих широкому колу споживачів бренд.
Поширення застосування брендів в туризмі в кінці ХХ століття пояснюється:
- Знеособленістю туристичних послуг. Туроператори, займаючись просуванням турів, не мають можливості продемонструвати цінність пропонованих ними подорожей. Досі єдиними способами візуалізації туристичного продукту залишалися і залишаються або можливості курортних зон (види курортів, готелів, природи ...), або щасливі обличчя тих, хто відпочив людей ...;

- Зростання конкуренції на туристичному ринку, що супроводжується переходом від цінової конкуренції до суперництві в сфері якості наданих туристичних послуг. У таких умовах сучасного туристичного ринку очевидно більш сильні позиції у має конкурентний бренд (або бренди) туроператора, ніж у того. Який має реально сильнішу позицію у напрямку або ринкові можливості;

- Необхідність постійної модифікації турів (як наслідок зростаючої конкуренції на туристичному ринку), розробка нового або модифікація існуючого туру завжди вимагає колосальних витрат на їх просування. Однак застосування технологій створення бренда дозволяє значно скоротити ці витрати способом включення турів-новинок в товарну лінію відомого бренду, ніж вселити довіру до туру-новинці і привернути увагу до нього споживачів;
- Посилення ролі агентських мереж. Самі агенства набагато довше зацікавлені в торгівлі турами, що входять у відомі і популярні серед споживачів бренди.Ніяке російське туристичне агество не відмовиться від продажу турів, на яких «буде стояти товарний знак відомого російського або іноземного туроператора;

- Нарешті, застосування брендів в туризмі сьогодні - це фундамент його добробуту завтра. Торгові марки набагато довговічніші, ніж сам туроператор, вони в меншій мірі піддаються впливу негативних екзогенних факторів і тривалий час зберігаються в масовій свідомості (наприклад, бренди «Супутник» або «Інтурист» до цих пір у свідомості споживачів особливо зрілого віку, хоча ось вже понад 10 років ці фірми не є настільки значущими на туристичному ринку). Зміна менедмента в туроператора, повна зміна працюючого персоналу, зміна офісу або стратегії розвитку не здатні відразу ліквідувати торгівельну марку. Крім того, тривала робота над торговою маркою пропонує її власникові ще одну досить приємну преспективу - можливість продажу прав власності на торговельну марку чи комерційна концесія.
   Згідно з визначенням відомого маркетолога сучасності - Ф. Котлера, «бренд - це зобов'язання організації - продавця надати споживачеві послугу, що відповідає певному набору властивостей і переваг». Він же виділяє шість особливостей поняття «бренд»:

- Атрибути - тобто здатність бренду викликати у свідомості покупця асоціації щодо відмітних властивостей туристичної послуги;

- Переваги і вигоди, у формі яких і повинні бути представлені атрибути бренду;
- Цінності компанії - власника бренду (наприклад, боротьба за якість, здорову корпаратівную середовище і т.д.);

- Культура організації (відношення з клієнтами, партнерами, постачальниками, конкурентами ...);

- Індивідуальність (наприклад, ця авіакомпанія обслуговує Уряд і Президента);
- Споживач (орієнтованість торгової марки на певний сегмент споживчого ринку).

Основне завдання просування торгової марки - формування та подальший розвиток у споживачів позитивних асоціацій, пов'язаних з торговою маркою.Політика просування бренду (або як його ще називають - брендинг) грунтується на посиленому дії на певні сегменти споживчого ринку торгового знака, марки, рекламної аргументації, заходів та матеріалів стимулювання збуту, оформлення місць продажу послуг, а також інших елементів і акцій в сфері рекламної діяльності , об'єднаних загальною ідеєю рекламної, які виділяють дану послугу серед конкурентів, створюють її образ, підкреслюють позицію і індивідуальність.

При формуванні бренду небхідно учітовать наступні принципи його ефективності і конкурентноздатності:

- Враховувати мовні та культурні традиції споживачів, впливати на свідомість яких бренду преднозначен;

- Відповідати потребам потенційних кліентов.іх соціальному, демографічному, культурному, економіческомустатусу (тобто, кажучи іншою мовою, бути максимально зрозумілим для средестатістіческого представника фокс-групи);
- Бути незабутнім і легко воспоізводімим (щоб бренд можна було легко зобразити як фірмової символіки як друкованої рекламної продукції, так і на вивісці, фірмових бланках і т.д.);

- Утримувати ідентифікує фірму інформацію (рід її діяльності, репутацію, імідж, конкурентні переваги пропонованих послуг);
 Найбільш вживане в туризмі стратегії брендингу:
- Застосування індивідуальних брендів для конкретного туру або групи турів (наприклад, бренд «Вікно в Париж» чи «Скандинавська сага» від російських турооператоров). Позитивними рисами такої стратегії є невисока ступінь ідентифікації самої компанії з просувним брендом (туроператора не будуть розцінювати як вузького спеціаліста), можливість одночасного продвіжеія на ринок декількох брендів, орієнтованих на пріціпіально відмінні сегменти споживчого ринку, одночасно. Однак така стратеги вимагає значних маркетингових витрат, оскільки окреме просування потрібно для кількох брендів;
- Стратегія корпоративного бренду - тобто просування єдиної для всього асортименту туроператора торгової марки. всі пропоновані туроператором тури об'єднані одним єдиним брендом, і це дозволяє власнику бренду нарощувати обсяги продажів завдяки власній популярності, а також суттєво зменшити маркетингові затратина просування турів-новинок (звичайно, тільки в тому випадку, якщо новаторство здійснюється під уже досить відомою на регіональному туристичному ринку торговою маркою). Наприклад, власникові відомого на ринку корпоративного бренду (припустимо, «Інна-тур» або «Ланта-тур») набагато простіше «розкручувати» принципово нові напрями або типи турів під єдиною торговою маркою. Однак необхідно враховувати, що впроваджувані під відомим брендом тури-новинки длжни відповідати потребам сегментів, на яких була спрямована промоушн-діяльність власника бренда в минулому. Приміром, компанія «Лана-тур» швидше асоціюється з зарубіжними авіарейсами, тому гарантії того, що запропоновані під таким же брендом дешеві автобусні тури по Європі будуть адекватно розцінені споживачем, немає;
- Стратегія приєднання до чужого бренду поширена серед туроператорів, які не мають власного сильного бренду, але зате спеціалізуються на роботі з постачальниками або партнерами, що володіють впізнаваною торговельною маркою. Наприклад, туроператор може використовувати у власній рекламі популярні бренди готелів («Radisson SAS-» або «Holiday lnn»), авіакомпаній, meet-компаній і т.д. проте не варто забувати, що використання чужої торгової марки у власних рекламних зверненнях - строго регламентований законодавством процес, що вимагає наявності особливих договірних відносин з фірмою - власників брендів. Позитивними такої стратегії є мінімум витрат при максимальній впізнаваності рекламного повідомлення (оскільки суть даної стратегії не в «розкрутці» власного, а в користуванні чужим, відомим брендом).Звернення до чужої торгової марки призведе до сумнівності споживчого сприйняття, до втрати туроператором власного іміджу, в кінцевому рахунку, користування чужою торговою маркою практично завжди має платний характер, що теж не можна віднести до позитивних рис

Залежно від мети туроператора на ринку, стратегії брендингу можна також класифікувати на:

- Розширення асортиментної лінії - тобто поширення бренду на нові тури, доповнені новими властивостями в рамках єдиного асортименту. Практично будь-брендинг в туризмі орієнтований на можливість включення в єдину торгову марку нових напрямів або типів поїздок, що істотно заощаджує кошти туроператора на просування і рекламу новинок;

- Стратегія «витягування вниз» полягає у включенні в єдиний бренд турів з меншими цінами, тобто переорієнтація бренду на споживачів із середніми або невеликими доходами. Дана стратегія застосовується у випадках, коли туроператор вирішує збільшити обсяги продажів шляхом залучення нових споживачів;
- Протилежної є стратегія «витягування вгору», укладається у включенні в бренд турів з більшою вартістю. Дана стратегія корисна туроператорів, які прагнуть підвищити рівень власного престижу;
- Розширення меж бренду - на відміну від вище перерахованих стратегій брендингу - укладена у включення в бренд товарів і послуг, пов'язаних або не пов'язаних з туризмом (наприклад, туроператор відкриває під своєю торговою маркою пункт прокату автомобілів або агенство нерухомості);
- Стратегія мульти-бредінга складається в одночасній розробці та просуванні на ринок двох або більше брендів орієнтованих на задоволення принципово відмінних споживчих груп (наприклад, одночасний бредінг недорогих і елітних турів).

Конкурентноздатний бренд - це «сильний бренд», сила якого залежить від багатьох складових: лояльність споживачів до бренду, інформованість про нього, ступінь його впізнаваності, здатність його впливу на споживачів, асоціативна ємність і т.д.

Маркетологи виділяють п'ять рівнів лояльності споживачів до бренду:
1. Споживач орієнтується на ціну і купує продукт будь торгової марки, його лояльність до певного бренду повністю відсутня.

2. Торгові марки забезпечують організації певний захист в умовах жорсткої цінової конкуренції.

3. Споживач повністю задоволений торговою маркою, і причини для покупки їм продуктів іншої торгової марки відсутні.
4. Споживач несе збитки від придбання продукції, що випускається під іншою торговою маркою.

5. Довіра споживачів колосально, що істотно полегшить стратегію розширення бренду.

Відповідно, п'ятий ступінь відображає найвищий ступінь лояльності споживачів до конкретного бренду і свідчить про максимальну ефективність стратегії брендингу туроператора.

Туристичні бренди можна категорованих на рівні: бренд на рівні держави, на рівні регіону, корпоративний бренд, бренд постачальника і бренд, власне, туру.

Якщо останні три типи бренду не потребують додаткових пояснень, то перші два типи брендів (на рівні держави і на рівні курортного регіону) з'явилися в туризмі відносно недавно, на завоювали шалену популярність, ставши невід'ємним атрибутом практично будь-якого популярного міжнародного курорту чи навіть цілої держави. Туристичний бренд Туреччини - розпускається тюльпан та слоган «Ритм життя відчуй у Туреччині» - сьогодні в Росії відомий більше, ніж традиційні турецька феска і червоний прапор із зіркою і півмісяцем. Аналогічно з популярним в Росії брендом «Іспанія залишає слід» або з Хорватією, «де нас люблять».

Просування туристичного бренду на рівні держави або країни здійснюється тимиж самими методами, що і просування будь-якої іншої торгової марки або бренду.

5. Просування туристичного продукту за допомогою електронної торгівлі

Туристський бізнес спирається на фундамент накопичених знань. Тому треба спочатку вивчити досвід минулого, співвіднести його з цим, стати експертом у своїй галузі і лише потім приступати до втілення нових ідей та впровадженню інновацій.

Одним з ознак успіху на ринку є збільшення ринкової частки. Дослідження показують, що не реклама і не активне просування продукту забезпечують стійке зростання частки ринку, а інновації в усіх напрямках туристичної діяльності. Інноваційні процеси проходять в міждержавних і національних системах управління туристичною діяльністю; освоєнні нових технологій (електронна торгівля, створення віртуальних туристських фірм); формах маркетингу, створенні туристського продукту.

Як вже зазначалося, впровадження електронного бізнесу дозволяє: 

- використовувати більш економічні канали зв'язку з компаніями та цільовими ринками;

- споживачам простіше і швидше набувати туристський продукт, що призводить до збільшення обороту та обсягу видатків;

- забезпечувати більш високий рівень обслуговування та утримання споживача;

- скорочувати витрати завдяки більшій ефективності внутрішніх операцій і спрощення процедури торгових угод.

Найважливішим аспектом електронного бізнесу та маркетингу є управління взаємовідносинами з споживачем через споживчий маркетинг (Customer Relationship Management - CRM).

CRM включає накопичення детальної інформації про споживачів. Інформація охоплює соціально-демографічну характеристику, інтереси, вид діяльності та запити споживачів.

Електронна торгівля являє собою нову форму ринкових відносин і являє собою нову форму ринкових відносин і грунтується на застосуванні новітніх телекомунікаційних технологій, і насамперед Інтернету. Система торговлі в мережі Інтернет підходить як покупцю, так і продавцям. Якщо в 1997 р. обсяг глобального електронного ринку оцінювався в 10 млрд дол, то в 2005 р. - вже понад 350 млрд дол США.

Існують два види електронної торгівлі: Ь2Ь (business to business) і Ь2с (business to customers). З економічної точки зору більш вигідна торгівля Ь2Ь, в електронній формі зв'язує покупців і продавців по всій виробничо-збутової ланцюжку. 

Туризм має важливу перевагу перед іншими секторами електронної торгівлі - його споживач отримує придбаний продукт безпосередньо в місці його виробництва, в туристському центрі (немає необхідності доставляти продукт споживачеві за різними адресами).

У 1990-х рр.. в Італії для створення іміджу країни, привабливою для туризму, була розроблена цільова стратегія - маркетинг для продукту. Його мета полягає в тому, щоб створювати й просувати туристський продукт, що виражає і відображає територіальні особливості та поєднує цінності навколишнього середовища зі специфічними місцевими умовами прийому, обслуговування туристів.

Розробка стратегії маркетингу для продукту призвела до створення об'єднань (асоціацій), що отримали назву «клуб продукту».

Це добровільні групи різних професійно діючих учасників ринку і територіальних співтовариств, ціллю яких є просування специфічного туристського продукту (оздоровлення, відпочинок в горах, на озерах, море, знайомство з культурно-історичними цінностями, гастрономічними шедеврами та ін.)

Національне агентство Італії по туризму (ЕНІТ) створювало «клуби продукту» виходячи з постулату, що кожен сегмент ринку повинен мати особливу мотивацію для здійснення поїздки. Для кожного з клубів були розроблені цільові програми, які визначають, які послуги, якої категорії туристів і на ринках яких країн пропонувати.

Тенденція створення клубів торкнулася і Росії, проте дещо в іншому ракурсі: об'єдналися фірми, які направляють туристів в конкретні країни: клуби Угорщини, Мальти, Чехії, російсько-в'єтнамський клуб та ін