Інноваційний маркетинг у туризмі на прикалді готелю «Рамада Донецьк»

4.   Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.

2.      Цілі й особливості туристичного маркетингу

За визначенням Х. Кріппендорфа, «туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація ¬ ція діяльності туристичних Підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідних прибутків ».

Особливості туристичного продукту як товару і природи споживчої вартості туристичної поїздки безпосередньо впливають на здійснювані в сфері туризму маркетингові заходи, трохи змінюючи їх цілі, структуру і зміст.

Фахівці виділяють кілька особливостей туристичного маркетингу:

1. Для маркетингу в туризмі в меншій мірі важлива задача стимулювання попиту. Попит на туристичні послуги постійно зростає, і індустрія туризму в меншій, ніж багато інших галузей ступеня залежить від коливань економічної кон'юнктури. Для туристичного
маркетингу більш важливим є завдання «направити попит» у потрібний русло.

2. Велике значення набувають достовірна інформа ¬ ційних політика щодо клієнтів, особливо на етапі продажу послуг, а також ретельність в розробки турпродукту.
3. Враховуючи особливу роль суб'єктивного фактора в процесі покупки саме турпослуг, турфірмам і державі слід приділяти велику увагу захисту прав клієнта - їх споживача.

4. вплив сезонності обумовлює необхідність диверсифікації турпослуг або особливої ​​уваги до маркетингових заходів в міжсезонний період, щоб зробити фірму менш залежною від тимчасового фактора.

5. У процесі управління маркетингом слід враховувати більшою, ніж в інших галузях мірою не тільки матеріальні аспекти, але й психологію, духовно-емоційний стан і особливості споживача.

6. В силу того, що турпродукт являє собою, як правило складний комплекс матеріальних і нематеріальних компонентів, велике значення для досягнення кінцевого ефекту маркетингових заходів має координація маркетингу всіх учасників виробництва турпослуг, туристичних центрів, державних органів з регулювання туризму, громадських об'єднань.

Мета маркетингу – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Мета туристичного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженій задачі: як найуспішніше функціонувати .

Об'єкт будь-якого маркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку і споживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтації замість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Залежно від юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичного підприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, від наявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:

1)                Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення нових сегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринкових позицій і т.д.).

2)                “Егоїстичні”:  підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищити стабільність бізнесу і т.д.

3)                Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можуть виражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охороні навколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малого бізнесу.

Як будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання і ефективного розвитку ряд умов:

1.                 Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

2.                 Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;

3.                 Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;

4.                 Вільна діяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначенням цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.;

Ситуацію на туристичному ринку можливо регулювати трьома способами.

Перший спосіб провокувати зміни в попиті за допомогою формування відповідної пропозиції. Пропозиція туристичного продукту грає тут роль засобу або знаряддя державного впливу. Відбулися ж зміни попиту сприймаються як результат вживання такого засобу.

Другий спосіб є сценарієм зворотного порядку. Тут попит займає роль засобу, а зміна обсягу і структури товарної пропозиції сприймаються як наслідку змін темпів і траєкторії попиту, які вдалося зробити організації та органам державного управління. Безпосередньої зміни сумарного туристичного попиту можна досягти, наприклад, за допомогою зміни розміру сукупних грошових доходів населення через викид в обіг додаткової грошової маси, або навпаки, істотного обмеження цієї маси (метод, запропонований Кецнсом); рестрктурізаціі робочого і вільного часу споживачів туристичного продукту.

Третій спосіб - одночасний вплив на пропозицію і попит на туристичному ринку заради досягнення державних цілей.

Туристичний маркетинг в сучасних умовах здійснюється відповідно до третьогоспособу, з одночасним впливом на попит і пропозицію на туристичному ринку внаціональних інтересах.

Однією з найбільш важливих сфер застосування маркетингових технологій втуризмі є проведення досліджень з метою підвищення туристичного потенціалукраїни або території, розвитку в'їзного та внутрішнього туризму в її рамках.

Основними завданнями, які розв'язуються в ході проведення маркетинговогодослідження туристичного ринку, є: аналіз частки сфери туризму у ВВП, заходи, необхідні для збільшення доходів від сектора туризму, виявлення стратегічнихринків збуту і верств населення, інструменти створеннята просування конкурентоспроможного туристичного продукту навнутрішньому та територіїіноземних ринках.

3.      Маркетингові дослідження

Типове маркетингове дослідження туристичного ринку, організовується на рівні держави або суб'єкта ринку, представляє собою збір інформації (первинної та вторинної) з метою вирішення наступних проблем:

• Вивчення структури пропозиції на туристичному ринку;

• Визначення ступеня пріоритету сфери туризму для економічної системи країни (регіону);

• Проведення аналізу внутрішніх, в'їзних і виїзних туристичних потоків;

• Визначення кола життєво важливих питань і основних проблем туристичного сектора країни (регіону);

• Визначення кола конкурентів на туристичному ринку;

• Виявлення конкурентних переваг і слабких сторін туристичного продукту;

• Виявлення туристичного потенціалу країни (регіону) і визначення стратегічних ринків і верств населення;

• Виділення максимально ефективної позиції фірми на туристичному ринку.

Основними проблемами, які туристське підприємство має вирішити перед проведенням маркетингового дослідження туристичного ринку, є: визначення методики збору інформації, максимально відображає реальний стан справ у галузі, а також уніфікація використовуваних при зборці і обробці інформації показників. Недостатність наукових досліджень, статистичних даних, що стосуються сфери туризму - основна причина, по якій виникає проблема отримання достовірних даних про стан попиту і пропозиції на туристичному ринку.

Основою планування туристичного процесу та його початковим етапом є визначення точного числа ефективних туристів в даному регіоні або країні і достовірне прогнозування потенційної кількості туристів. Кількісний, якісний і науковий прогноз туристичного попиту _ наріжний камінь програм державного управління та програм розвитку приватного підприємництва у сфері туризму.При прогнозуванні слід враховувати рішення, пов'язані з використанням земельних ресурсів, аналіз взаємозв'язків між різними соціально-економічними факторами. Прогнозування обсягу туристичного попиту дозволить також передбачити обсяг туристичного пропозиції. Безсумнівно, поряд з прогнозуванням чисельності туристів дуже важливо визначити смаки, потреби ефективних і потенційних туристів, рівень платоспроможності, обсяги потенційних ринків.
Визначення основних характеристик туристичної пропозиції проводиться за допомогою аналізу розподілу підприємств за видами діяльності, за територіальним принципом, за видами власності. Розгляд туристичної пропозиції країни або території також вимагає проведення аналізу потужності існуючої туристичної інфраструктури (місткість готельного фонду, частка, зайнятого в туристичному виробництві місцевого населення, рівень підготовки фахівців з вищою профільною освітою, пропускна здатність транспортних вузлів і представлених туристичних ресурсів).
При аналізі існуючих проблем розвитку туризму в країні або території зазвичай застосовується анкетування керівників і працівників туристичних організацій.При цьому в анкетах респондентам пропонується розвиток туризму фактори (наприклад, низька кваліфікація персоналу, брак фінансів, відсутність гарантій безпеки туристів, низький рівень сервісу, ціна туристичних послуг, відсутність державної підтримки туристичної діяльності і туристичної привабливості регіону, митний і прикордонний режими, проблеми законодавчого плану , стан туристичної інфраструктури).
Найважливішою частиною маркетингового дослідження туристичного ринку є конкурентний аналіз. У його рамках визначаються, насамперед, конкурентні переваги країни або території у виробництві туристичного продукту. Окремі позиції високої конкурентоспроможності (наприклад, незаймана природа, рекреаційні споруди, географічне розташування і т.д.) оцінюються респондентами шляхом співвіднесення чинників конкурентоспроможності в кілька груп (від «Дуже важливих» до «не мають значення»). Далі оцінюються позиції країни або території щодо країн - найближчих конкурентів. У число конкуруючих туристичних дестинаций при цьому відносять не тільки прикордонні держави, що володіють багато в чому ідентичними факторами конкурентоспроможності (наприклад, рекреаційними туристичними ресурсами і географічним розташуванням), але всі інші країни, що концентрують власне туристичне виробництво на пропозиції аналогічного туристичного продукту.

У висновку маркетингового дослідження туристичного ринку розробляється стратегія поведінки туристичної компанії на зовнішньому і внутрішньому ринку: визначаються стратегічні зовнішні туристичні ринки; цільові групи іноземних туристів; осносние критерії діффереціаціі туристичного продукту; а також набір інструментів просування туристичного продукту і коло виконавців, які представляють країну на зовнішніх ринках і безпосередньо беруть участь у її просуванні. В якості останніх можуть виступати акредитовані туристичні фірми та їх асоціації, спеціалізовані державні органи в тому числі і закордонні туристичні представництва, уповноважені іноземні туристичні фірми на цільових ринках. Провідною метою цих суб'єктів туристичного маркетингу є створення, підтримка або зміна думок, намірів і поведінки суб'єктів-споживачів території, в тому числі:

• Привабливість, престиж території в цілому, умов здійснення туристичної діяльності і здійснення туристичних поїздок;

• привабливість зосереджених на території природних і антропогенних туристичних ресурсів, туристичної інфраструктури (готельна база, транспорт, дороги, екскурсійне обслуговування). Для реалізації своєї цільової орієнтації туристичний маркетинг виробляє комплекси заходів, що забезпечують;

• Формування і поліпшення іміджу території, її престижу, ділової та соціальної конкурентоспроможності;

• Розширення участі територією її суб'єктів у реалізації міжнародних і внутрішніх туристичних програм;

• Залучення на територію іноземної туристичного бізнесу, що спрощує надалі процедуру створення орієнтованого на цільову групу туристичного продукту та його просування на цільовому ринку.

4.      Брендінг як іноваційний інструмент просування туристичного продукту

Європійскімі вахівцямі встановлено, Що масову свідомість тяжіє до определеннім системам образів, застосування которіх в просуванні послуг або товарів виробником здатне скорегувати споживчу поведінку і направити його в вігодное для самого виробника русло.

З розвитком туристичного рінка істотним чинником формування споживчих предпочтенійстановітся наявність (або відсутність) у туристичної послуги імені (торгової марки), відомого в споживчому середовищі. Торгова марка передбачає реалізацію деякої філософії впровадження даного імені з іспользовніем заходів у сферекомплекса маркетингових комунікацій, що направляють на цільову групу споживачів інформацію, адекватну споживчим очікуванням, перевагам і социольно установкам.