Некоторые рекламные средства, используемые в СКС и Т

Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио рекламы всяческих услуг для автолюбителей и рекламы различных развлекательных заведений.

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В от­личие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бу­маге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера теле­фонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объ­ем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, — все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радио­рекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепле­ние устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете...» Такого рода фразы, кроме всего прочего, указы­вают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое эко­номическое положение.

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

Радиообъявления — рекламная информация, зачитывае­мую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рек­ламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламно­му тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и за­поминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно вы­держать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важно­сти сообщения. Лучше всего — средний темп, около 6-8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, — ско­рость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме;

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (иг­ровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о пред­лагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музы­кальных эффектов должно работать на создание образа рекламируе­мой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту реклами­рования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенци­альных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио дол­жен удовлетворять следующим условиям:

• привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

• содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

• характеризовать объект рекламирования в объеме, необходи­мом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

• предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды);

Музыкальная реклама — текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

Радиожурнал — это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

Радиорепортаж — информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу;

Непрямая радиореклама — в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается состав и количество радиослушателей в различное время суток.

Например, по Москве с 7 часов до 17 часов число радиослушателей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи — наоборот. Наибольшую аудиторию имеют радио программы «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа+», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-101», «Радио Рокс». При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100 до 500-600 долларов.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются спе­циальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. При спонсировании радиопредач, имеющих высокий рейтинг у слушате­лей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументи­рованно ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продук­тами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возмож­ности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозмож­ность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Подготовка радиорекламы в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его вопло­щения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования по­пулярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей вы­делить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и исполь­зовать для доведения информации конкретные радиостанции и ра­диопрограммы.

                   2.3.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году.

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж — рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности ока­зывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответ­ную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изо­бражения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Возможность привлечения известных актеров существенно повышает действенность и привлекательность телевизионной рекламы. Кроме того, телевидение обеспечивает ши­рокий охват целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, а также географическую и демографическую избира­тельность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), теле­визионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и пе­редачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между переда­чами.

Телеролики — это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстри­руемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики пе­риодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик — наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подроб­ности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы , то добавляется информация об основных направлениях ее деятельно­сти. Когда основная задача — реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) ад­рес рекламодателя, но в некоторых случаях «чистой» престижной рек­ламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц-ролика — постоянное напоминание о фирме как таковой или об ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание то­варного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы восприни­маются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, к а к правило, несет минимальную нагрузку. В блиц-ролике могут ис­пользоваться различные приемы: от компьютерной графики до иг­рового кино.

Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведе­ний, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характе­ристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства реклами­руемого продукта, используются ассоциативные связи.

Специфическими являются демонстрационные ролики, распро­страняемые через компьютерные сети.

Телеобъявления — рекламная информация, зачитываемая дикто­ром. При этом одновременно с голосом диктора на экране может по­даваться письменная информация (главным образом номера телефо­нов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различ­ные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские ус­луги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотогра­фические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансля­ции телепередач.

Телереклама — это самый дорогой и в тоже время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0,1 % всех зарегистрированных  предприятий используют телерекламу как средство продвижения своей продукции.

Рекламное время на центральных каналах продают два крупнейших продавца (медиаселлера):

«Video International» — на каналах Первый, Россия, СТС, RЕN-TV;

«НТВ-Медиа» — на каналах НТВ и ТНТ.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и, соответственно, дороже рекламное время. Однако при продаже рекламного времени на телевидении существуют различного рода скидки:

агентские — предоставляются рекламному агентству, выкупающему определенный объем рекламного времени, и составляют примерно 15%;

объемные — зависят от объема закупленного времени;

пакетные — устанавливаются при условии покупки определенных объемов рекламного времени на разных каналах;

сезонные — могут достигать 25%;

за плавающее размещение — в этом случае конкретное время и конкретная программа для размещения рекламы не оговаривается;

индивидуальные и др.

Эффективность рекламы зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена.

Например, нет смысла рекламировать молодежные или спортивные туры в передаче «Здоровье», так как очевидно, что целевые аудитории этой телепередачи и рекламируемого турпродукта практически не пересикаются.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, телевидение), следует выбирать такие часы, когда представи­тели рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно застать по пути на работу или обратно (значит, для них объявления лучше передавать по радио по будним дням в утренние и л и вечерние часы ), кого-то — во время про­смотра любимой телепередачи.