Некоторые рекламные средства, используемые в СКС и Т

Время туристской рекламной кампании обычно начинается зна­чительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поез­док. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот пе­риод рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее ин­тенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

                 II.  НЕКОТОРЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА,

                              ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В СКС и Т

                 2.1.  АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Демонстрация аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях и выставках носит некоммерческий характер. В настоящее время в практике российской туристской рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов по сравнению с кинофильмами. Получил распространение такой специфический вид видеорекламы, как рекламная видеоэкспресс – информация. Обычно это оперативно созданный сюжет о каком-либо выдающемся событии (юбилейный клиент фирмы, открытие новой гостиницы, начало туристского сезона, презентация нового тура и т.п.)

Интересным видом аудиовизуальной рекламы являются слайд-фильмы. Слайд-фильм — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстри­руют на телеэкранах. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фо­нограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конферен­циях, семинарах, выставках, при обучении сотрудников т.д. Одним из основных достоинств это­го вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нару­шающей целостность композиции. Они, как правило, выполнены на высоком профессиональном уровне, их можно оперативно компоновать в зависимости от целевой аудитории, они относительно дешевы и могут постоянно пополняться и обновляться. Если идет презентация тура для специалистов, то в слайд фильм можно включить более подробную информацию по организационным аспектам тура, а для показа потенциальным клиентам по тому же туру можно большее внимание уделить видовым слайдам, показу достопримечательностей и т.п. К сожалению, это рекламное средство не находит широкого распространения среди работников турбизнеса.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерче­ском, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат пред­полагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семи­нарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.

Рекламные ролики — короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу ту­ристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жан­ров кинематографа. О н и строятся в о сновном на динамичных сюже­тах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элемен­ты мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выра­женная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кино­фильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных элек­тронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

__________________________________________________________________

Например, РА Habeas Corpus раскрыл туристический потенциал Нижегородского края, сделав акцент, прежде всего, на видеорекламу, которая была избрана неслучайно, и места размещения максимально учитывали особенности целевой аудитории.

При разработке стратегии и изучении рынка туристских услуг выяснили, что наибольшим потенциалом обладают потребители в возрасте 26-40 лет, тем самым определив границы ЦА, что очень важно для оценки степени влияния на разных потребителей. Так, в меньшей степени турпредложения будут интересны потребителям до 25 лет и после 40 лет.
 Обладая информацией о том, кто такие потребители, каковы их возраст и потребности и особенности потребления турпродукта, были приняты конструктивные решения относительно рекламирования туристских услуг с помощью современных рекламных носителей в местах скопления наиболее лояльной аудитории, что позволило провести масштабную рекламную кампанию.
    Заметим, что сегодня с помощью видеоносителей рекламируется не так много туристских услуг. При этом этот носитель является уникальным по воздействию на аудиторию в предложенных местах размещения и характеризуется отсутствием давления на потребителя, его максимальной лояльности и даже интереса.

Периодичность размещения видеоролика позволила обеспечить высокий уровень спонтанного знания этой рекламы. Так, в июле-декабре видеоролики размещались в аэропортах Домодедово и Шереметьево-2.

Реклама в аэропортах сегодня является одним из самых эффективных способов воздействия на целевую аудиторию, поскольку в условиях информационного голода привлекает внимание максимального количества потребителей и позволяет охватить средне-высокий и высокий ценовый сегмент.

 В августе-сентябре видеоролики транслировались в сети супермаркетов "Седьмой континент". По данным компании "Магител", предоставившей рекламные поверхности, реклама туристических услуг Нижегородского края оказалась самой запоминающейся. Это связано, прежде всего, с эффектом неожиданности, когда реклама товара/услуги размещается в несвойственной этому товару/услуге среде, среди других товарных групп. Таким образом, это способствует удержанию внимания потребителей.

Размещение рекламы в "Седьмом континенте" максимально позволило охватить наиболее активную и платежеспособную часть аудитории 26-40 лет.

Используя современные средства рекламного воздействия, РА "Habeas Corpus" подобрало оптимальные вариант рекламного размещения, который должен привлечь большое количество туристов. Эффективность можно будет оценить по истечении 3-х месяцев проведения рекламной кампании, и по оценкам самих специалистов агентства, успех не заставит себя ждать.

__________________________________________________________________

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности. Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоми­наемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный ра­курс, найденный и выгодно представленный отдельный фрагмент, неординарное художественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие пер­сонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потреби­теля. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обя­зательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько по­зволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные.

Между тем прове­денные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

• предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и
тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пин­гвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, но­шеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

•              достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотические фрукты,
фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

•       нейтральные: подавляющее большинство символов;

•    вызывающие негативную реакцию: телефон, посуда, телеви­зор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий и роликов турист­ских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достоприме­чательностей (исторических, природных, архитектурных), турист­ской инфраструктуры и т.д. При этом необходимо, чтобы иллюстра­ции влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции. Кроме того, образы должны содер­жать элементы живости и привлекательности. Например, на фотогра­фии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы, красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонст­рируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотива­ции клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привле­чения внимания к архитектуре самой гостиницы.

__________________________________________________________________

Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радио- и телереклама. Путь к такой рекламе лежит через осознанные потребности в огромной аудитории с минимальной возможностью отбора по профессиональному, возрастному, экономическому и другим критериям. Это является основным недостатком, но одновременно и большим преимуществом.

                                  2.2.РАДИОРЕКЛАМА

Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

• широкий географический охват и частота;

• возможность целенаправленного выбора целевой аудитории за счет закупки эфирного времени в конкретных радиопередачах в определенное время;

• охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих  местах, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д. Это достигается по­средством закупки эфирного времени в определенных радио­передачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

•  способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощ­ное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы, высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

•  возможность создание в рекламном сообщении сюжетной линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

• включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активации внимания;

• высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации (в прин­ципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию);

• возможность быстрой модификации рекламного сообщения в зависимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т.п.);

•   обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений;

• относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Реклама на радио имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и, как правило, самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, ваш потенциальный потребитель может только прослушать ваше объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании вашего объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих ваш текст актеров, может создать вокруг вашего товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении. В остальном, реклама на радио схожа с телерекламой. На радио, так же есть возможность географического и временного таргетинга. Так же, есть возможность выбора аудитории при использовании разных форматов радиостанций или передач разной тематики. Но стоит обратить внимание еще на некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например возможность "достать" некоторые, очень своеобразные категории людей. К ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д.