Негосударственное регулирование рекламы

       1.2 Этнические вопросы рекламной деятельности

      Этические вопросы рекламной деятельности подчас представляются более важными  и весомыми, чем правовые, так  как в большей мере затрагивают  широкие слои потребителей, многие из которых и не пытаются вникать  в нюансы существующего законодательства. Потребителю часто совсем не интересно и недосуг обращаться к нормативно-правовой базе той или иной области деятельности. Однако он всегда может оценить то или иное явление с точки зрения традиций, моральных норм и правил, глядя на него «со своей колокольни», высота которой определяется множеством факторов, главными из которых выступают экономические, социально-демографические, профессиональные и культурные статусы «наблюдателя».

      Изобилие  рекламной информации, может порождать  ряд негативных ощущений – становится навязчивым, утомляет, вызывает подчас болезненные реакции полного неприятия любых рекламных сообщений. Эта социальная проблема с той или иной остротой имеет место в большинстве экономически развитых стран. Однако, превратившись в непременный атрибут нашей жизни, она неистребима и, вероятно, вечна. Жизнь уже доказала, что без рекламы могут существовать лишь примитивные общности и формации.

      Вместе  с тем, проблема некоторого ограничения  свободы граждан (особенно телезрителей) вызывает в ряде стран существенное противоборство с рекламной индустрией. В первую очередь, оно осуществляется через правовое регулирование рекламной деятельности и применение определенных механизмов воздействия на средства массовой информации. Большое значение здесь играют и культурные традиции. Хорошо известно, к примеру, что жители скандинавских стран проводят у экранов телевизоров значительно меньше времени, чем жители других европейских стран, и телевизионная реклама в этих странах имеет довольно жесткие ограничения.[3]

      В иной ситуации находятся телезрители  США, занимающие лидирующее место по показателю удельного веса расходов на телевизионную рекламу. Здесь  эти проблемы стоят наиболее остро, и существует опасение, что такого рода проблемы будут обостряться  и в России, пока еще не достигшей высших ступеней развития рекламного бизнеса. Кстати, традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же населили люди, поверившие рекламе – «таков был естественный отбор приехавших».

      Реклама – это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса и коммерции, творчество, искусство, политика, общественное и государственное регулирование.

      Концепция социального (у Ф. Котлера – «социально-ответственного») маркетинга ориентирует рекламодателей на производство такой рекламы, которая, в первую очередь, ориентирована на благожелательное отношение публики и сохранение или улучшение благосостояния потребителей и общества в целом.

      Меры  рекламного воздействия на потребителя  могут быть разнообразными. Один из наиболее весомых рычагов воздействия на потребительскую аудиторию – использование рекламодателем пропагандистских приемов, то есть определенное игнорирование объективности и нейтральности (непредвзятости) рекламного обращения, перевешивание страстного желания продать любой ценой. Примеров такой рекламы достаточно много. Рекламодатели могут утверждать «Мы лучшие!», не делая никаких сравнений, играть на чувстве особой престижности, зависти, чрезмерно восхвалять достоинства, умалчивая о недостатках, использовать приемы типа «Дешевле не найдете», неблагопристойные приманки и т.д. Другим вариантом рекламы, не попадающей в разряд незаконной, выступает, так называемая, дутая реклама.

      Дутая реклама – реклама, в которой  превозносится предлагаемый на продажу  товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.[8]

      Сложным вопросом является вопрос о вкусах. То, что нравится одним, может оскорблять вкусы других. Отсюда и появляются часто вполне оправданные обвинения рекламы в отсутствии вкуса, что часто усугубляется моментом подачи сообщения (например, во время обеда, в присутствии детей и т.п.).

      История знает крупные неудачи рекламодателей, когда неэтичные вопросы, поставленные в СМИ, приводили к неприятным последствиям. Так, еще в 1919 году реклама дезодоранта в «Ladies Home Journal», в которой задавался вопрос «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?» сразу отвратила сотни подписчиков этого журнала. Много этических проблем возникало на основе содержания ряда рекламных роликов фирмы Calvin Klein.

      Особенную остроту приобретают этические  проблемы российской рекламы. Им было отчасти посвящено специальное  заседание Государственной Думы 08.02.2001г., ставящее целью изменение Закона «О рекламе». На нем, в частности, отмечалось, что многие виды рекламы товаров, недоступных для широких слоев населения, ведут к озлоблению людей и другим негативным реакциям. Обсуждение имело своим следствием предложения по существенному ограничению рекламы в СМИ вплоть до практически полного запрещения всех форм рекламы табака и табачных изделий.

      Проблемы  этичности рекламы зависят, прежде всего, от того, как ответить на вопрос: «Формирует ли реклама общественные ценности или только является их зеркалом?». Этические проблемы включают в себя: анализ содержания сообщений, ориентированных на мужчин, женщин, людей пожилого возраста и детей, расовые и этнические стереотипы, рекламу алкоголя и табака, а также использование сообщений, действующих на подсознание (в кино – 25 кадр, в печати и на телевидении трудно различимые, но «впечатывающийся» в память символы и элементы оформления).

      К наиболее общим типам претензий  к рекламе является то, что она  нарушает нормы языка, делает людей слишком реалистичными, манипулирует людьми, заставляя их делать ненужные покупки, является избыточной информацией, прививает дурной вкус, формирует неудачные стереотипы, подчас носит лживый характер.  
 
 
 

       2 Негосударственное регулирование рекламы

       2.1 Формы негосударственного регулирования

      Регулирование рекламной деятельности осуществляется целым рядом различных органов  и институтов.

      Все группы факторов, воздействующих на рекламу, можно сгруппировать, как государственные (законодательные, правительственные) и негосударственные. К последним относят саморегулирование, регулирование со стороны общественных организаций, СМИ, а также факторы, связанные с движением в защиту прав потребителей, то есть с консюмеризмом.

      Саморегулирование рекламы, в значительной мере используемое в экономически развитых странах, предполагает добровольное изъятие вводящей в заблуждение рекламы. Оно исходит из того, что рекламодатель должен считать жизненно необходимым для себя оценивать свою рекламу строже, чем это делают законодательство и правительственные органы.[5]

      Американский  специалист в области рекламы  Дж.Дж.Болдвин (63; с.93) предлагает следующую  классификацию различных уровней  саморегулирования:

      1. Самодисциплина – нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь самой фирмой. Так, ряд производителей (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) разработали собственные кодексы поведения и критерии приемлемости рекламы.

      2. Чистое саморегулирование состоит  в том, что нормативы разрабатываются, используются и проводятся в жизнь организациями рекламной индустрии. В США таким саморегулированием занимается так называемый Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Этот Совет может настаивать на добровольном снятии рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Рабочими органами Совета выступают Отдел национальной рекламы (NAD) и Правление обзора национальной рекламы (NARB).

      3. Кооперированное саморегулирование  заключается в том, что индустрия  вовлекает в оценку сторонних людей (представителей Правительства, независимых общественных организаций, специалистов и потребителей) для разработки, применения и проведения в жизнь нормативов. Этот вид саморегулирования в США осуществляется через посредство Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), а также Ассоциацией отечественных рекламодателей и Американской рекламной федерацией. АААА может отказать в членстве тем рекламным агентствам, которые нарушают этические нормы, оговоренные в документах «Нормы деятельности» и «Творческий кодекс» АААА.

      4. Договорное саморегулирование имеет  место, когда индустрия добровольно  договаривается о разработке, использовании  и проведении в жизнь нормативов  с какими-то сторонними организациями  (например, с потребительской ассоциацией). Этот тип саморегулирования, как правило, осуществляется по инициативе конкретных рекламодателей с различными организациями, от мнения которых зависит успех сбытовой политики.

        Понятие «саморегулирование в  области рекламы» было дано  на заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России. «Саморегулирование рекламы, – говорится в пресс-релизе Совета об этом заседании от 15 ноября 1996 г., – представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламистов и СМИ – с целью выработки единых «правил игры», осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики. «Саморегулирование рекламы – это один из способов повышения качества рекламной продукции и устранения плохой рекламы», – говорится в «Материалах к заседанию Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996 г.». В то время как законодательные механизмы являются консервативными и неповоротливыми, говорится в тех же «Материалах», система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов.[6]

      В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования  в области рекламы. К наиболее известным относятся Общественный совет по рекламе, Рекламный Совет  России, Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Международная Ассоциация рекламы. 
 

       2.2 Органы саморегулирования в России

      Так, в Новосибирске создан городской  совет рекламы. В Омске создана  Ассоциация рекламного искусства. Совет саморегулирования в сфере рекламы образован в Мурманской области. К сожалению, деятельность всех этих организаций по реализации Закона «О рекламе» очень мало освещается средствами массовой информации. Распоряжением от 2 сентября 1994 г. № 1409-р Правительством Российской Федерации предложено ГАК России, ФСТР России при участии Роскомпечати рассмотреть вопрос о целесообразности создания межведомственного совета по рекламе и внести согласованные предложения в Правительство Российской Федерации. Никаких публикаций о создании такого Совета не было.

      Общественный  Совет по рекламе (ОСР) создан в соответствии с 28 статьей Федерального закона «О рекламе» несколько раньше его принятия, в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, СМИ и рекламного бизнеса.

      ОСР является общественным объединением, члены которого – физические и  юридические лица (общественные объединения) – осуществляют свою деятельность в производстве и распространении рекламы, защите прав потребителей, социально-культурной сфере. С 1998 года ОСР является членом Генеральной ассамблеи Европейского Альянса по рекламе (GENERAL ASSAMBLY).

      К основным задачам ОСР можно отнести:

      – организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;

      – разработка и реализация системы мер, направленной на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;

      – содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;