Международный туризм как форма внешнеэкономической деятельности

    Сезонность  в туризме формируется под  воздействием целого ряда объективных  и субъективных факторов: природно-климатических, экономических, социальных, демографических, материально-технических, технологических. На международном рынке зарубежных стран в настоящее время прослеживается тенденция снижения сезонной неравномерности в туристском обслуживании за счет опережающего развития предложения относительного спроса.

    При проведение маркетинговых исследований необходимо учитывать, что туруслуги имеют свой жизненный цикл, состоящий из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость и спад³³.

    Следующим этапом маркетинговых исследований туристской организации является изучение рынка, которое предполагает такие направления исследования, как географическое положение, емкость рынка и возможная доля турпродукта предприятия при самом благоприятном и неблагоприятном стечении обстоятельств, острота конкуренции, наличие развитой инфраструктуры, конъюнктуры и её прогноз на 6-18 месяцев, тенденции развития.

    Существенной составляющей маркетинга является деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта, целями которой являются: поощрение более интенсивного потребления предлагаемых туров и отдельных услуг; побуждение туристов к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались; завоевание части потребителей, являющихся клиентами фирм – конкурентов, формирование круга постоянных клиентов.      К одним из немаловажных инструментов формирования спроса и стимулирования сбыта относятся рекламная деятельность и паблик релейшнз.

    Рекламная деятельность в международном туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма.  Ей присущи такие черты, как достоверность, информационная насыщенность, броскость и убедительность, а также неопределенность с точки зрения эффекта.

    Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через неё информации. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда. Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картинки). Обращение в международную туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количество факторов, не имеющих отношения к рекламе.

    Реклама –  это дорогостоящий элемент маркетинговой  политики туристской организации,  поэтому от того как, насколько  правильно определены цели рекламы,  выбраны средства её распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависит конечный результат рекламной деятельности. Для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный подход к планированию рекламной деятельности. Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на её основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени.

    Для проведения  наиболее эффективной рекламной  деятельности, уменьшения степени  неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламное исследование.  Анализ рынка рекламы заключается в чательном исследовании предыдущей рекламы, изучение потребителей турпродукта, анализа потребительских свойств турпродукта и туристского рынка, а также оценка рынка рекламных услуг.

    Залогом эффективной  рекламной деятельности является  четкая постановка целей. Цели  рекламной деятельности можно  сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта и в  области коммуникаций. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функцию, а в области сбыта, направлена на убеждение.

    Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую итп.).

    Следующий этап планирования рекламной деятельности международной туристской организации – выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

    Изучение и выбор средств рекламного обращения связаны с принятием решений относительно таких параметров, как аудитория, тираж, охват, частота, сила воздействия. При выборе средств распространения рекламы необходимо принимать во внимание стоимость рекламы. Специалисты утверждают, что с точки зрения минимизации затрат наиболее выгодным средством рекламы является пресса, на втором месте – радио, на третьем – телевидение. А с точки зрения запоминания рекламного материала потребителями первенство принадлежит телевидению, затем следует публикации в прессе и на последнем месте – радиореклама.

    Таким образом, наибольшее внимание при проведение рекламной кампании туристским организациям следует уделять рекламным публикациям в прессе (в настоящее время 85% рекламного бюджета туристских организаций занимает реклама в прессе). При размещении информации в прессе важно учитывать её периодичность и уровень издания³⁴.

    В качестве основных рекламных средств в прессе для организации индустрии туризма можно выделить три группы изданий. Первая группа – это достаточно обширная специализированная туристская пресса. Вторая группа – многочисленные потребительские туристские газеты и журналы, рассчитанные на разные слои населения. Третья группа составляют издания деловой направленности, рассчитанные на высокодоходные слои населения. К изданиям, включенным в третью группу, при размещении рекламы обращаются лишь некоторые туристские организации, производящие турпродукт, ориентированный на этот сегмент рынка. Кроме указанных групп изданий туристские организации для рекламы турпродукта активно используют общественно - рекламную прессу.

    Использование телевидения  туристскими организациями для  размещения рекламы нецелесообразно  из-за высокой стоимости (для  того чтобы реклама была эффективна, видеоролик должен повторяться  не менее 2 раз в сутки).

    В настоящее время  возрастает значение наружной  рекламы. Эффективны рекламные  щиты, растяжки, расположенные вдоль  оживленных транспортных путей. Следует учитывать также, что если турпродукт или услуги слишком дорогостоящи или предлагаются в неподходящий момент, то самое лучшее рекламное обращение не будет иметь успеха. На эффективность рекламы существенную роль оказывает её своевременность.

    Осуществление рекламной деятельности зависит от финансирования, т. е. связано с разработкой рекламного бюджета. Деятельность по разработке рекламного бюджета состоит из определения общего объема средств на рекламу и их распределения по направлениям и статьям расходов.

    Реклама требует больших  затрат, поэтому очень важно проводить  оценку эффективности рекламной деятельности организации, что позволяет выявить целесообразность рекламы, результативность отдельных средств её распространения и определить условия оптимального воздействия  рекламы на потенциальных клиентов.  Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В практике туристских организаций для анализа эффективности рекламной деятельности используется показатель рентабельность рекламы (%), который представляет собой отношение прибыли, полученной от рекламы турпродукта умноженной на 100% к затратам на рекламу данного турпродукта.

    Под коммуникативной эффективностью рекламы понимают степень привлечения внимания потенциальных клиентов рекламой, запоминаемость рекламных обращений. Данная оценка должна проводиться после осуществления рекламы на основе опроса клиентов,  заполнения ими различных анкет, вручения потенциальным клиентам купонов на получение скидки³⁵.

    Российский туристский  рынок стоит на пороге нового  подхода к планированию и организации  рекламной деятельности, однако использование туристскими организациями последних достижений рекламной индустрии зависит от финансового развития отрасли.

    Задачей деятельности по стимулированию сбыта является побуждение потребителя к покупке предлагаемого туристского продукта или услуг, к регулярным отношениям с организацией-продавцом. В настоящее время туристские организации уделяют огромное внимание формированию прочных связей с потребителем, созданию круга постоянных клиентов.

   Российский туристский рынок в настоящее время вступил в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся).   Наступательный характер рыночной стратегии требует от туристской организации значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительного маркетинга. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент.

    На данный момент скидки остаются самым популярным маркетинговым инструментом туристской организации. В настоящее время ряд российских турфирм предлагают свои турпродукты потребителям в кредит. Относительно новым видом скидок для российских туристских организаций являются дисконтные карты. Операторские дисконтные карты – это вариант внутреннего использования, своего рода самообслуживания. Турфирмы, которые используют такую систему сбыта, как правило, крупные организации, ведущие активную работу по расширению круга постоянных клиентов, созданию и поддержанию имиджа, соответствующего заявленной корпоративной культуре³⁶.

    Гостиницы также широко используют различные системы привлечения новых клиентов с помощью финансовых льгот. В гостиницах «Pallada», «Kosmos» и «Ukraina» для привлечения клиентов используется дисконтная система. В гостинице «Ukraina» клиент при наборе определенного числа баллов получает скидку в размере 10-20 % на проживание, питание, пользование сауной, парикмахерской. Скидки в объеме 10-40 % введены для индивидуальных клиентов в отеле «Kosmos». Накопительная система поощрения действует в отеле «Pallada», где дисконтная карта гарантирует 10-процентную скидку на проживание и питание.

    С развитием туристского рынка существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие у услуги имени – торговой марки, известного в потребительской среде. Продвижение торговой марки предполагает: технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг; деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака (товарной марки); наличие материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения её позиций и уникальности среди конкурентов; формирование элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в имеющихся рыночных условиях.

    Создание собственной торговой марки – это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают в большей части относительно небольшие компании, очень часто организации индустрии туризма для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями: заключение стандартного франчайзингового договора; подписание контракта на управление; комбинация франчайзинга и контракта на управление; соглашение о приобретении патента (лицензии на использование торговой марки); заключение стратегических маркетинговых альянсов.

    При покупке торговой марки организации должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми: цена покупки и выбор компании, владеющей торговой маркой.

    После выбора  марочного названия организация  вырабатывает стратегию дальнейшего  продвижения торговой марки, которая  может состоять в следующем:

1. расширение товарной линии – распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории,
2. расширение границ товарной марки – распространение названия марки на новые товары из другой категории,
3. мультимарки – разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей,
4. введение новых торговых марок для новых категорий товаров.

    Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Однако в настоящее время, подавляющее большинство новых туристских продуктов или услуг появляется у организации в результате применения стратегии расширения товарной линии. Анализ различных типов марочных стратегий показывает, что при реализации стратегии расширения товарной линии организация индустрии туризма подвержена меньшому количеству рисков.

    В настоящее время многие организации столкнулись с тем, что потребители стали более чувствительны к ценам. У современного потребителя появляется выбор продуктов или услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки. Организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качество лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организации индустрии туризма формирования конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг компании³⁷.

    В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Для целого ряда стран туризм является источником значительных валютных поступлений, способствует созданию дополнительных рабочих мест, обеспечению   занятости населения, расширению международных контрактов. По сравнению с развитыми странами роль туризма для национальной экономики России пока не столь значительна, что объясняется отсутствием у страны  организованной индустрии туризма как единой системы, способной в комплексе осуществлять влияние на формирование туристских потоков и обеспечить обслуживание на уровне мировых стандартов. В настоящее время, Российская индустрия туризма нуждается в таких методах управления, которые позволят ей выжить в конкурентной борьбе на мировом туристском рынке.