Маркетинговые коммуникации в тур фирам Кыргызской Республики

    Из сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

• Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Рынок образуют потребители с определенными  потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести туристский продукт. Именно идентификация запросов потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

• Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат,

что для фирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка  соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

• Комплексный подход к достижению поставленный целей,

поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

• Активность, наступательность, предприимчивость,

что обеспечивает быструю и эффективную  реакцию на изменения внешней  по отношению к фирме среде. Без  этого невозможно добиться коммерческого  успеха и получить конкурентные преимущества.

 

         Глава 2. Роль маркетинговой коммуникации в турфирмах

 

Надо понимать, что  каждые 2 дня в мире разоряется одна тур фирма, которые имеют прописанную  маркетинговую стратегию, компетентный персонал и прочие атрибуты «системной»  организации высокого уровня. Все  эти инструменты не являются абсолютной защитой, и бессмысленно рассматривать их в качестве амулетов, защищающих бизнес.

Не будучи амулетом, все  системные технологии, включая регулярный маркетинг, играют одну-единственную роль – снижают риски для бизнеса.  

 

Активная деятельность на рынке - это сегодня краеугольный камень экономического развития предприятий. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики.

Сегодня нет практически  ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятельность. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности.

Для успешной реализации продукции предприятие использует системы капчества (МС ИСО 9000), позволяющие создать конкурентоспособную продукцию подтверждающая потребительские свойства сертификацией систем качества и производства.

 

 

 

 

2.1. Ценообразование в маркетинге турфирм

 

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. [11,с. 377]

Перед всеми коммерческими и  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего  лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

 Во многом решения по установлению  той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

•    соотношение спроса и предложения;
•    уровень и динамика конкурирующих цен;
•    государственное регулирование;
•    потребители;

Для разработки соответствующей ценовой  стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

 Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели:

1. Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

 В туристской сфере в условиях  высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы  тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить  свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль. 

2. Максимизация текущей прибыли

 Многие фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 В туристской сфере цель  максимализации текущей прибыли  довольно распространена в условиях, когда:

•    предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
•    спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета  вероятной реакции рынка может  отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка

 Некоторые фирмы хотят быть лидерами. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

 В туристской сфере цели  новой стратегии реализуются  на самых ранних стадиях жизненного  цикла продуктов-новинок. На основе  точного определения структуры  затрат рассчитываются такие  цены, которые позволяют довольно  длительное время работать с  достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара

 Фирма может поставить себе  целью добиться, чтобы ее товар  был самым высококачественным  из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

 В туристской сфере фирмы  стремятся превзойти конкурентов  путем  максимального повышения  качества качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается  потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Общая характеристика целей ценообразования  представлена в таблице 1:

 

ТАБЛИЦА 1

 

Цели	Характеристика	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве продукта	Долгосрочный	Высокий

 

 

Фирмы формируют цены, используя  разные методики.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего придела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором они считают покупательское восприятие.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначать цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

•    на основе издержек;
•    с ориентацией на уровень конкуренции;
•    с ориентацией на спрос;

При разработке ценовой стратегии  туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным  убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции  издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Указанный метод ценообразования  не принимает во внимание ряд важных факторов:

•    уровень спроса на туристский продукт;
•    чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
•    уровень цен конкурентов;

Однако этот метод имеет ряд  преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно  определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода  основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. В-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты.

 Ценообразование с ориентацией  на уровень конкуренции достаточно  характерно для предприятий, работающих  в сфере туризма. При этом  цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше  их в зависимости от требовательности  клиентов, предоставляемого сервиса, образа продукта, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

 Ценообразование с ориентацией  на спрос основано на изучении  желаний потребителей и установлении  цен, приемлемых для целевого  рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов  позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.