Коммерческая деятельность в гостинечном комплексе

">     Услуга  вообще и гостиничная услуга в  частности принципильно отличаются от товара. Понимание сути этого  отличия крайне важно при выявлении  объективных показателей качества услуг, а также необходимо для  формирования эффективных систем продвижения  услуг.

     Специфика гостиничной услуги определяется особенностями  и технологиями обслуживания гостей. Технологический процесс оказания гостиничной услуги включает в себя:

• встречу гостя при входе в гостиницу;
• регистрацию, оформление документов и размещение гостя;
• обслуживание в номере;
• обслуживание при предоставлении услуг питания;
• удовлетворение культурных запросов, спортивное, оздоровительное и фитнес-обслуживание;
• оформление выезда, проводы при отъезде.

     Все перечисленные элементы не оставляют  гостю ничего материального или  реально осязаемого, однако именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады от бесполезно потерянного времени и денег.

     Процессы  производства и потребления гостиничной  услуги протекают одновременно с  момента въезда в гостиницу и  до момента выезда, в течение всего  гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте – месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения. Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.

     Важной  особенностью гостиничной услуги является невозможность ее хранения и накопления. Также невозможно превышать естественную вместимость номерного фонда  при приеме заявок и заселении, в  то время как незаселенные номера и места объективно приводят к  потере койко-мест. Таким образом, гостиничная  услуга – это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя  в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в  течение пребывания гостя, и в  это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его  невозможно запрограммировать или  создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная  услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. Все  отмеченные особенности определяют специфику маркетинга услуг.

     Неосязаемость гостиничной услуги характеризуется  тем, что ее практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие  сложности в продвижении гостиничной  услуги, в частности средств размещения, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальный отель и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. 

     3. Формирование имиджа  гостиницы

       Продажа услуг отеля включает  в себя решение потребителя  о выборе услуги того или  иного отеля и определяется  его имиджем, тарифной политикой  и удобством месторасположения.  Иначе говоря, мера привлекательности  отеля - это следующая функция:

     Рг = f (lm, Тг, D)

     где Рг - мера привлекательности услуги; lm - мера имиджа; Тг - мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги; D - мера территориальной благоприятности (удобства расположения).

     В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.

     Имидж - это образ отеля в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность отеля  на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и  увеличивает их объем. Он облегчает  доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного  присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции  PR, реклама и т.п.), престижность здания и внутренних помещений и т.п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д.

     Удобство  расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля  в центре города дает определенные преимущества для всех категорий  клиентов. Но если отель строится с  расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны "Парнас", то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города.

     Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке.

     В результате изучения опросов общественного  мнения, проведенных консалтинговыми  фирмами, оценены величины указанных  коэффициентов. Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор отеля оказывает  имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а  тариф - на третьем (20%).

     Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента  при выборе между отелями одного класса. Например, отели "А" и "Б" расположены рядом друг с другом, но у отеля "А" цены на 15% ниже, чем  у отеля "Б". При этом отель "Б" известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле "А" также все  в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель "Б" несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев.

     Руководство отеля имеет совершенно разные возможности  влиять на каждую из составляющих привлекательности  отеля. Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен  наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации. Цена - самый  легко поддающийся влиянию руководства  параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо  влияет на клиентов.

     Помимо  чисто маркетинговых методик  повышения эффективности сбыта  достаточно серьезной проблемой  при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля. Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции. Формирование имиджа - это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

     высокая известность услуги и ее носителя - отеля;

     достаточный уровень проникновения имени  отеля к клиентам;

     точная  ориентация на определенные группы потребителей;

     положительное отношение к отелю, приводящее к  покупке услуги.

     Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его  внешнего окружения. В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность  продажи услуг того или иного  отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю. Одним  из ключевых способов реализации гостиничных  услуг для малого отеля являются прямые продажи.

     В малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с  турфирмами, которые предпочитают иметь  дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45-50 человек (вместимость туристического автобуса). В малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм  по сравнению с большими отелями. В следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо  проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут  в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы. Больший доход  малого отеля при размещении деловых  путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников.

     Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т.е. поисками корпоративных клиентов. Индивидуальных же постояльцев можно  привлекать только с помощью рекламно-информационной политики.

     Первым  шагом по привлечению корпоративных  клиентов является анализ рынка и  определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как определен круг компаний, которые  могут стать клиентами, и составлены карточки потенциальных клиентов, необходимо разработать тактику общения  с каждым из этих корпоративных клиентов.

     Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама  и связи с общественностью.

     Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также  о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и  услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических  приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям  на следующие виды.

     Внутренняя  реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле  на знакомых и партнеров постояльцев. Этот вид рекламы лишь поможет  постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить  местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной  рекламная продукция, но если условия  проживания и обслуживание не удовлетворяют  гостей, то, разумеется, эта реклама  не поможет продажам отеля.

     К внутренним видам рекламной продукции  относятся:

     корпоративные визитки, на которых обычно размещается  рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля;

     буклеты (общая информация об отеле, несколько  фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля);

     клубные и дисконтные карты;

     сувениры  с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и  т.п.;

     гигиеническая продукция в номерах (одноразовые  шампуни, гели, мыло, зубные наборы и  пр.);

     фирменные информационные папки в номерах.

     Наружная  реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих  на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля  для ориентирования приезжающих  своим ходом гостей. В качестве наружной рекламы отели чаще всего  используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели; рекламу на автомобилях.

     Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для потенциальных  клиентов за пределами отеля, его  окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она  должна быть более адресной и активной.

     Основные  виды внешней рекламы:

     стенды  на профильных выставках;

     буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.;

     сайт  отеля;

     баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров  и гостиничных и туристических  порталах;