Инновации и инновационная деятельность фирм

В этом и состоит задача менеджмента. Не должно быть разделения сотрудников на "генераторов идей" и простых исполнителей. Новшества должны немедленно становиться достоянием каждого работника.

Однако важно мобилизовать не только внутренние резервы, но и  привлечь внешние силы, включить в  инновационный процесс потребителей, поставщиков, а при необходимости  и конкурентов, если для развития нового бизнеса не хватает ресурсов. При этом необходимо, чтобы сотрудники документировали свой опыт, распространяли его среди своих коллег. Вовлеченность  всех сотрудников является важным условием для успеха инноваций. Существуют три  основные причины негативного отношения  к изменениям: рациональная, личная и эмоциональная.

Рациональная - это непонимание  деталей плана, уверенность в  том, что перемены не являются необходимыми, неверие в их планируемую эффективность, ожидание негативных последствий.

Личная связана со страхом  потери работы, беспокойством по поводу будущего, обидой из-за высказываемой  в ходе перемен критики.

Эмоциональная вызывается склонностью к активному или пассивному сопротивлению любым переменам, апатией к инициативам, недоверием к мотивам, вызвавшим перемены.

Зачастую переменам противятся те люди, которым предстоит осуществить  большую часть преобразований, причем и тем изменениям, которые явно отвечают их собственным интересам. Можно выделить пять причин сопротивления  нововведениям.

1. Опасения, что изменения  окажут негативное воздействие  на человека или группу, работников: увеличится объем работы, а возможности  вознаграждения снизятся, изменятся  условия личных соглашений, регулирующих отношения работников с компанией.

2. Необходимость ломать  привычки: изменения предполагают  отказ работников от сложившейся  практики и стереотипов поведения.  Особенно характерна эта причина  для руководящего персонала.

3. Недостаточность информации: компания не сообщает вразумительно,  почему и как предстоит изменить  стиль работы, невнятно формулирует  перспективы.

4. Неспособность инициаторов  изменений заручиться поддержкой  коллектива (ключевых должностных  лиц, квалифицированного персонала), интегрировать его потенциал  в свою деятельность.

5. Мятеж сотрудников: люди  противятся изменениям, внутренне  не воспринимая их. Они сопротивляются  не столько внедрению новшеств, сколько их скрытым последствиям, тому, что им самим придется  меняться.

Создание команды. Для  обеспечения успеха инновационного проекта необходимо сформировать команду. Это процесс состоит из нескольких фаз: собственно формирования; определения  общих целей, норм и ценностей; преодоления  первичных разногласий; выхода на нормальный режим работы; функционирования. Результат  процесса можно определить как появление  определенных взаимозависимостей между  членами команды. Эффективность  ее работы достигается хорошо сбалансированным распределением ролей. При иерархической  структуре построения команды один ее член доминирует над другим и  т.д., при хаотической структуре  все члены действуют независимо друг от друга. Использование знаний во многом зависит от того, насколько  хорошо и слаженно действует команда.

1.1.4. Управление знаниями

Внедрение инноваций тесно  связано с процессом получения  и использования знаний, генерирования  идей. В процесс входит информация о реализации продукта, выделяемых ресурсах, принимаемых решениях, возникающих  идеях и гипотезах, а также  моделях и схемах, заимствованных со стороны. Новое знание может быть получено только тогда, когда имеется  основа в виде предыдущего. В схеме  управления компаниями появилось и  начинает развиваться специфическое направление - управление знаниями. Оно включает мониторинг общих знаний, систему их получения, сохранение в надлежащем виде и эффективное и производительное использование. Серьезной проблемой является классификация, инвентаризация, кодификация, хранение информации и избирательный порядок доступа к ней. Некоторые сотрудники, обладающие уникальными знаниями, боятся, что предоставление информации другим может отрицательно сказаться на их положении как специалистов. Хотя доступ к информации может увеличить возможности ее использования и применения и стать основой для новых знаний, такие возможности часто в полной мере сознательно ограничиваются.

Генерирование идей. Этот процесс  отличается от использования знаний. Большинство людей не способны заниматься и тем и другим в равной степени хорошо, так как выдвижение идей требует творческого подхода. Эдуард де Боно ввел понятие "латеральное мышление" {Lateral thinking) и определил его как "совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти".

Компании черпают новые  идеи товара или услуг из разработок исследователей, ориентируясь на запросы  потребителей, поведение на рынке  конкурентов и др. Процесс генерирования  идей активируется в начале и в  ходе реализации нового проекта.

Любая компания является потенциальным  кладезем идей, если она не оставляет  их без внимания и стимулирования. Некоторые компании учреждают должность  менеджера идей, с которым взаимодействуют  их авторы, торговые агенты, дистрибьюторы, поставщики и сотрудники. В отдельных компаниях считают, что каждый работник должен вносить ежемесячно предложения, направленные на совершенствование продаж и закупок, снижение затрат и т.д. При этом каждому работнику предоставляется возможность использовать 15% своего времени на разработку появившейся у него перспективной идеи, не согласовывая это с вышестоящим руководством. Генерирование идей - стартовый импульс инновационного процесса. Без поддержки новатора инновационная деятельность невозможна. Однако инициативе противостоят многочисленные личностные и организационные барьеры. Компания должна всячески поощрять новые идеи, иметь особый фонд для реализации самых перспективных из них и привлекать талантливых работников, способных внедрить их.

2. Создание нововведений  и их внедрение

В последние годы на рынках главенствующую роль занимают транснациональные  компании и корпорации, что вызвало  сокращение числа действующих субъектов, однако стало больше торговых марок и ускорилась динамика их появления; растет темп выпуска новых товаров при сокращении их жизненного цикла, что способствует внедрению инноваций и возникновению новых брендов и разновидностей товаров; увеличивается сегментация рынков, растет стоимость выведения нового товара на рынок; изменилось поведение потребителей: в связи с доступностью источников информации они стали более требовательными к товарам, услугам и рекламе. Изменения на рынках активно воздействуют на инновационную деятельность. Соответственно процент неудачных попыток будет расти, что связано с сокращением жизненного цикла товаров и ростом затрат на развитие и продвижение новых продуктов. Поэтому особое значение приобретает процесс разработки нового продукта, создание новшеств.

Самые распространенные - это  продукты, возникающие внутри данного  рынка. Эти инновации не создают  новых категорий или рынков, а  новый продукт появляется в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея. Они основываются на расширении или сокращении разновидностей любой базисной характеристики конкретного  товара или услуги, изменении внешнего оформления, упаковки товара или среды  предоставления услуги. Такое создание новшеств является самым распространенным, оно оказывает позитивное воздействие  на рынок, поскольку увеличивает  его объем и стимулирует превращение  потенциальных потребителей в реальных.

Альтернативный путь создания новшеств - это продукты, возникающие  вне существующего рынка. В случаях  полной трансформации продукта появляются новые ситуации, новые категории  потребителей, которые раньше не принимались  во внимание. Преимущество инноваций  такого типа состоит в том, что  вместо захвата части рынка создается  новый рынок.

Примером может служить  идея использования продовольственных  товаров в качестве альтернативного  источника получения прибыли  заправочными станциями. Сегодня на автозаправках крупных городов  многих стран можно купить фрукты, хлеб, овощи и другие продукты. Причем, если прибыль от продажи с одного литра бензина составляет около 1 %, то средняя прибыль продовольственных  магазинов - более 50 %.

Другой пример. Когда Интернет был новинкой, доступной далеко не каждому, появилась идея о предоставлении доступа к Интернету посетителям  кафетериев. Реализация этой идеи привела  к созданию нового бизнеса - интернет-кафе. Их хозяева заинтересованы в том, чтобы посетитель больше времени  оставался за столиком, так как  от пользования услугами Интернета  они получают больший доход, чем  от продажи кофе.

В приведенных двух различных  подходах к инновациям отражены в  первом случае модификации в рамках существующего рынка, а во втором - создание новой категории с соответствующими изменениями товара и привлечением новых потребителей.

Первый подход отражает вертикальный маркетинг - от общего к частному через  процесс последовательного и  логического мышления; второй подход - латеральный маркетинг - от частного к общему, используя оригинальное и более творческое мышление.

Филип Котлер и Фернандо де Без Триас в книге "Новые маркетинговые технологии" дают следующее определение латерального маркетинга: "Это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков".

Латеральный маркетинг имеет  ряд отличий от традиционного - вертикального: он может быстро перескакивать на другие категории товаров или  услуг без видимого смысла, стимулируя перемены; не отбрасывает никакие  альтернативы, которые могут привести к новой концепции; может использовать категории или товары, не относящиеся  к определенному продукту, тогда  как вертикальный маркетинг исключает  концепции, находящиеся вне определения  потенциального рынка.

Рынок, где конкурируют  товар или услуга, включает составляющие латерального маркетинга. Ими являются "потребность", "цель", "обстоятельства". Обстоятельства представляют собой  комбинацию "места", "времени", "ситуации" и "опыта".

Ни один товар, ни одна услуга не могут существовать без этих составляющих. Изменение одной из них провоцирует  появление разрыва между товаром  и услугой и новой составляющей. Чтобы осуществить операции по исключению или реорганизации одной из составляющих, объединению двух из них, требуется  приложить некоторые усилия.

Изменение потребности. Компания изыскивает дополнительные источники  доходов (например, таксомоторный парк предлагает использовать водителей  такси в качестве курьеров для  перевозки срочных пакетов с  документами).

Изменение цели. Выбор и  привлечение тех потребителей, которые  не являются потенциальными целевыми клиентами на рынке данного товара или услуги.

Изменение обстоятельств. Предложение  места, условий и ситуаций реализации продукта, которые ранее не использовались.

Изменение места. Включает изменение  пункта продажи, области применения или потребления там, где товар  или услуга в данный момент не используются. Прием туристов в сельской местности  с использованием деревенских домов  в качестве небольших гостиниц (10-12 комнат) для людей, которые хотят  спокойного отдыха, - латеральный сдвиг, который генерирует новую концепцию  туризма - "сельский туризм".

Изменение времени. Заключается  в выборе новых моментов использования  или потребления, к которым можно  подогнать предложения компании. Например, отели имеют возможность  сдавать комнаты на дневное время. Эта услуга встречается в средиземноморских  странах и в странах Карибского моря, где сиеста после обеда - распространенное явление, особенно по выходным. В отеле  имеются комнаты, где посетитель может поспать пару часов после  обеда - в ресторане, причем независимо от того, проживает он в отеле  или нет.

Реорганизация времени. Начало обслуживания гостей начинается до их прибытия в гостиницу. Ее работник, направленный в аэропорт или на железнодорожный  вокзал, вручает прибывшему гостю  ключи от номера, обеспечивает трансферт клиента в гостиницу и доставку его багажа в номер.

Такой сервис избавляет путешественника  от лишних хлопот и увеличивает вероятность  повторного использования гостиницы  на 30%.

Изменение ситуации и использование  опыта. Практикуется в тех сферах, где другие продукты имеют сильные  позиции, а предлагаемый не использовался. Так, принятие на себя риска (прыжки с моста на резиновых канатах) ведет к появлению и распространению экстремального туризма и спорта.

Критерием инновационности предприятия является его постоянная стратегическая нацеленность на удержание и расширение своего присутствия на рынке. Для определения путей реализации стратегии компания должна подготовить подробный маркетинговый план достижения намеченного рубежа. Обычно такой план включает шесть разделов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. Компания анализирует экономическую, политическую, социально-культурную, технологическую  ситуацию на макроуровне и проверяет действующих лиц (компанию, конкурентов, продавцов и поставщиков) в ее окружении. Для этого компания обычно проводит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Цели. Исходя из установленных  в ходе анализа возможностей, компания устанавливает цели и время на их выполнение с учетом интересов  владельцев (акционеров) и других факторов, имеющих отношение к бизнесу.

Стратегия. Выбирается наиболее эффективное направление действий для достижения намеченных целей. Одно из лучших правил для разработки стратегии  состоит в том, чтобы стараться  определить, что любят потребители  данного целевого рынка и что  не любят.

Тактика. Должна быть расписана  в деталях: товар, цена, место, продвижение, люди, процесс, действия, предпринимаемые  конкретными сотрудниками в определенные календарные сроки при реализации плана.

Бюджет. Для достижения намеченных рубежей компания должна предусматривать  в бюджете достаточные средства для проведения соответствующих  мероприятий.