Структура рынка и ценообразование

Чем вызвана столь тесная взаимосвязь и взаимозависимость  цен, входящих в единую систему?

Она обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами.

1. Все цены формируются  на единой методологической основе. Этой основой являются законы  стоимости, спроса и предложения.

2. Все предприятия (фирмы), производства и отрасли, хозяйствен­ная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют в конечном счете единый хозяйственный комплекс. Взаи­мосвязь предприятий, отраслей может быть самой разнообразной: производственной, экономической, технологической.

Вместе с тем взаимосвязь  и взаимозависимость цен в  единой сис­теме не исключает и самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а, наоборот, предполагает такое движение.

Необходимо отметить довольно тесную связь между системой цен  и экономической средой, в которой  действуют цены. Эта среда вклю­чает: товарное производство, различные формы собственности, кон­куренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.

Система цен характеризуется  такими показателями, как уровень  цен, структура цен, динамика цен.

 

 

Глава 3. Структура рынка  и ценообразование 

3.1. Особенности ценообразования  на различных типах рынка  

Ценовая политика предприятия  зависит от конкурентной струк­туры рынка[3].

Существуют разнообразные  варианты сочетания элементов ры­ночной структуры, другими словами, возможны разные модели рын­ка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономичес­кого интереса предпринимателей – максимизации прибыли – результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зави­сит от характера конкуренции[4].

Основой для конкуренции, как характерного свойства рыночной системы, является свобода выбора, которая  проявляется в стремле­нии получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) кон­куренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Рынок чистой конкуренции  характеризуется следующими показа­телями:

? наличием множества фирм, ни одна из которых не может  ока­зать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каж­дой принадлежит небольшая доля рынка;

? однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих това­ров;

? отсутствием ценовых  ограничений.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  элас­тичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточ­но заметной доли рынка. При расширении объема производства фир­ма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорцио­нальная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рын­ка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот неболь­шой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции  очень много: сюда, помимо сельско­го хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической кон­куренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребитель­ского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по гео­графическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала»  может быть использована при сильном  дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем  доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким  ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и  отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой  фирме проникнуть крайне сложно. В  этих условиях каждый участник чутко  реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно  относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: приня­тие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой по­литики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запре­щено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это  может быть частная фирма или  государственная организация. Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:

? по группам покупателей  – разным группам покупателей  один и тот же товар или  услуга продается по разным  ценам (иногда предос­тавляется бесплатно);

? по варианту товара  или услуги – разные варианты  товаров и услуг продаются  по различным ценам без учета  разницы в затратах;

? по территориальному  принципу – товар реализуется  в разных местах и по разным  ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

? по времени – цены  на товар и услуги различны  по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугород­ные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-моно­полист  назначает для каждой группы покупателей  максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.

Стратегия сегментации рынка  базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различ­ных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обес­печивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам. В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где рас­положена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпин­гом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное  регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

  В реальной экономике  не существует ни одного типа  рынка в чис­том виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высоко конку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

3.2. Этапы процесса ценообразования  

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс.

Выбор цели. Любая фирма  должна прежде всего определить, ка­кую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко оп­ределены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обес­печение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости –  главная цель фирмы, осуществляю­щей  свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих  случаях:

? ценовой спрос потребителей  эластичен (Еd> 1);

? фирма желает добиться  максимального роста сбыта и  увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каж­дой единицы товара;

? фирма предполагает, что  увеличение объема реализации  сокра­тит относительные издержки производства и сбыта;

? низкие цены отпугивают  конкурентов;

? существует большой рынок  потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта  ис­пользуются заниженные цены –  цены проникновения.

Прежде чем говорить о  максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители  всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки време­ни, можно  легко убедиться в том, что  многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь  доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максими­зация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фир­ма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необхо­димо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возмож­ности его, постоянно обновлять основные средства. Все это не­совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосроч­ной прибыли.

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их буду­щем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъ­юнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отноше­ниях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

? установление фирмой  на ряд лет стабильного дохода, соответ­ствующего размеру средней прибыли;

? расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

? стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли,  так как компания не уверена  в благоприятном развитии бизнеса  или ей не хватает денежных  средств.

Прибыль, к получению которой  стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль - это  доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Таким образом, абсолютную прибыль  можно получить и как про­изведение  относительной прибыли на количество единиц реализован­ного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низ­кую относительную прибыль, а престижные предметы, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Одна­ко следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оце­нивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем мак­симальную прибыль.