Зависимость ценообразования от структуры рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ГОУ ВПО  «РГТЭУ»

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) 
 
 
 
 

Контрольная работа по дисциплине

«Ценообразование»

№ 1 «Зависимость ценообразования от структуры рынка»

  
 
 

                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2011 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Структура рынка и ценообразование………………………………………..4

2. Зависимость ценообразования от структуры рынка………………………..11

3.Практическая работа…………………………………………………………..13

Заключение…………………………………………………………………….…22

Список источников……..………………………………………………………..23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Важной составной  частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к  продвигаемым на рынок товарам и  услугам. Цена была и остается важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и  общего состояния экономики.

Основной задачей  стратегии ценообразования в  рыночной экономике становится получение  максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности. 
 
 

1.Структура  рынка и ценообразование

Для того, чтобы  понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую  он будет проводить, целиком и  полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка, каждый из которых соответствует  одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Рынок свободной конкуренции  характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного  влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая  доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров; отсутствием  ценовых ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований политики цен, системы  ФОССТИС (мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, направленные на покупателей, агентов и розничных  торговцев), деятельности по разработке товара крайне незначительна, так как  в условиях свободной конкуренции  спрос на товар полностью зависит  от цены. Дело в том, что на рынке  фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при  расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Для отрасли  зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно  убывающей.

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли  возрастет, то цена снизится, причем это  коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и  предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия  на конъюнктуру рынка. Для этих целей  используют стратегию «случайного» снижения цен, которая заключается  в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем  они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме  все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым  увеличить свой доход. Стратегия  ценового индикатирования возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной  конкуренции очень немного, в  основном это международный рынок  некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом  диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы  и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским  предпочтением. Разница между изделиями  оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так  и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения  на рынок. Особенность маркетинга в  этих условиях заключается в выявлении  специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при  этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий. В обстановке монополистической конкуренции  фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используют разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает  продукт в месте его производства и передает транспортной организации  на условиях франко-вагон. После этого  вся ответственность и права  на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке продукции от места производства к месту ее назначения.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается  в том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию с  включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места  положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции  и фактические транспортные расходы  которых в данном случае значительно  превышают средние.

Стратегия зональных  цен заключается в установлении разных цен для различных зон  в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся  в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности зоны цена возрастает.

Часто применяется  и политика базисных пунктов, когда  фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и  цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются путем  прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому  принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен  «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с  высоким уровнем доходов фирма  предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные  товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует  от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

Стратегия цен  на дополняющие товары является рекламным  мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в  дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор  дополняющих изделий. Здесь возникает  сложная проблема ценообразования  на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного  стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме  проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует  на маркетинговую деятельность конкурентов  и очень осторожно относится  к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных -«следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная  фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта  США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов  должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой  свободой в установлении цен, фирма  определяет оптимальный уровень  цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дифференциации. Следуя этому  принципу, фирма продает товар  или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах.

Дифференциация  по группам покупателей. Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых  инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой  детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация  по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают  по различным ценам без учета  разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь - Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация  по территории. Товар реализуется  в разных местах по разным ценам  несмотря на то, что издержки, связанные  с доставкой, одинаковы.