Типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде

      Экономико-маркетинговый  подход является доминирующим направлением в исследовании феномена бренда и  реализуется в рамках теории брендинга. Данный подход практически ориентирован. В теории брендинга существует два направления: бренд-менеджмент и бренд-билдинг.

      Теория  бренд-менеджмента¹⁵ изучает принципы управления брендом как инструментом увеличения прибавочной стоимости и нематериальных активов компании. Основные положения теории бренд-менеджмента разрабатывались такими западными исследователями, как Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд и П. Темпорал. Среди российских исследователей нужно упомянуть И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина и Е. А. Рудаю.

      В рамках теории бренд-билдинга ведется  поиск приемов разработки идеологического  концепта бренда и его атрибутов  — имени, логотипа, упаковки, корпоративного персонажа и др., а также изучаются проблемы создания методик формирования бренда в массовом сознании. Вопросам разработки идеологического концепта бренда посвящены работы М. Марк и К. Пирсон, Ж.-М. Дрю, Д. Аакера, а также М. Васильевой и А. Надеина. В теории бренд-билдинга¹⁶ бренд интерпретируется чаще всего как образ торговой марки, формируемый в массовом сознании.

      Исторический  подход составляет группа исследований, посвященных зарождению и развитию форм товарного обозначения, предшествовавших бренду, таких как клеймо, товарный знак и торговая марка. Данные исследования исходят из представления о генетическом родстве современных брендов и указанных форм товарного обозначения и рассматривают бренд как современный этап эволюции товарного обозначения. Исторический подход реализуется в работах западных и российских исследователей — М. Хэйга, Р. Люхингера, Т. Хайна, А. Дейкель, К. Брандмейера, Э. Глинтерник, И. Богуславского, Ю. Сокольникова.

      Работ, представляющих социокультурный подход к исследованию феномена бренда, крайне мало, причем как в России, так и на Западе: это в первую очередь работа российского культуролога А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» и критический очерк американской исследовательницы Н. Кляйн «NO LOGO. Люди против брендов». С некоторыми оговорками к разряду культурологических исследований можно отнести следующие работы, сочетающие социокультурный и экономико-маркетинговый подходы: «Легендарные бренды: раскрученные мифы, в которые поверил весь мир» Л. Винсента, «Культ брендов» Д. Аткина и «Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов» М. Марк и К. Пирсон.

      В социокультурном отношении бренд, мифологичный¹⁷ по своей природе, играет мифологическую же роль, поскольку выступает способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Человек информационно-глобальной эпохи лишен постоянства. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь не являются окончательным. Бренды позволяют человеку быстро трансформировать свой стиль при их смене.

      Итак, специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации. Исходя из этого, бренду как социокультурному феномену можно  дать следующее определение: бренд — это миф, формируемый в массовом сознании путем мифологизации торговой марки товара средствами рекламного воздействия. 

1.2.  Бренд в жизни современного общества.

      Известно, что современная реклама в  России зачастую становится объектом недовольства со стороны старших поколений, людей, выросших в советской культуре¹⁸. Нередко рекламу считают далекой от этики и здоровых культурных ценностей. При этом общеизвестно, что в наши дни реклама неразрывно связана с понятием бренда — модного явления, направленного на максимизацию прибыли компании путем создания положительного образа товара в сознании потребителей и увеличения тем самым продаж. Если в советские времена пропаганда служила компартии инструментом донесения идеологии до населения, то сегодня реклама является носителем идей многочисленных брендов, которые завоевывают российский рынок навязыванием своих образов и символов. И если раньше отечественная идеология транслировала для всех жителей страны единую культурную систему ценностей, основой которой являлись христианские постулаты, то сегодня благодаря брендам каждый может выбрать и совсем иные ценности.

          Фактически бренды во многом  формируют нового человека, меняя представления о его нормативном социальном поведении: «Ярким примером тому является рекламная кампания, проводимая торговой маркой «Аленка» («Красный октябрь»). В рекламном клипе девочка (героиня рекламы) задает вопрос: «За что человеку дается шоколад?» и сама пытается дать на него ответ: «За то, что он получил пятерку? — Вроде не получал! — За то, что он убрался в своей комнате? — Точно не за это! — Может, человек помог маме вымыть посуду? — Нет, не помогал! — Получается, чтобы человек ее просто съел! — Шоколад «Аленка». Все, что нужно человеку!». То поведение, которое родители формируют, те ценности, которые закладывают в ребенка в течение многих лет, моментально разрушаются под влиянием очень «милого, позитивного» ролика. Для ребенка реклама — прежде всего самая простая модель знакомства с обществом.

      Возвращаясь к социокультурному¹⁹ значению брендов, можно сказать, что экономически обоснованные концепции брендов подчас уничтожают целые пласты культуры, на которых вырастали поколения советских детей. Для осознания силы брендов необходимо понимать, что сформировавшиеся к данному моменту принципы построения бренда подразумевают наличие в нем четких ценностей, приоритетов, некой «человеческой» индивидуальности (как если бы бренд был человеком), мировоззрения, социальной позиции и т.п. То есть бренд представляет собой заранее прописанную на бумаге систему ценностей. Здесь возникает вопрос: кто и на основе чего определяет систему ценностей очередного бренда, который за счет реализации многомиллионного бюджета вскоре займет долю человеческих сознаний?

      В жесткой схватке за потребителя  бренды отвоевывают аудиторию не только друг у друга, но и у таких социальных институтов, как семья, школа и вуз: на смену героям серии «ЖЗЛ» приходит MTV c Тимати и его друзьями.

      Итак, что же происходит в культуре, традиционные образы которой вытесняются конструируемыми в сиюминутных коммерческих целях имиджами²⁰ и брендами? Отечественные ученые только приступают к поиску ответов на этот вопрос. В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около пятидесяти диссертаций на соискание степени кандидата и доктора наук. Но абсолютное большинство диссертаций по данной теме относятся к сфере экономических наук. Несколько работ, выполненных в рамках психологии и политологии, не изменяют общего вектора — практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. Между тем очевидно, что речь идет о процессах, способных коренным образом изменить культурный код нации. Думается, более глубокий анализ и проработка бренда как социокультурного феномена позволит российским ученым задействовать позитивный онтологический ресурс новых технологий брендинга на благо страны. 

      1.3. Сущность содержания нового бренда на современном рынке.

      Новые бренды представляют собой особую группу современных марок²¹, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат.

      Как специфический феномен современного²² рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем.

      Вот как описывает американский историк и культуролог Дэниел Бурстин появление новых брендов: «Новый бренд должен добиваться особых черт, присущих только ему. Если новый бренд завоюет благосклонность некоторой группы людей, которые готовы будут идентифицировать себя с этим новым брендом, то он будет желанным товарищем для этих людей. Более верных потребителей для нового бренда и не сыскать. Проблема для нового бренда в том, что посторонним людям с ним не знакомым. принадлежность к потребителям данного нового бренда, ни о чем совершенно не говорит. Новый бренд должен бороться за индивидуализацию и в то же время отвечать вкусам и самоопределению большого социума. У нового бренда задачи тяжелые, но в то же время выполнимые. Ему может помочь мода. Новый бренд может вдруг стать модным и теперь новый бренд на вершине популярности».

      Истина  состоит в том, что потребителям, для того чтобы сделать свой выбор  в условиях товарного изобилия, необходимы как хорошие, так и плохие торговые марки. Но правильные должны стремиться к превращению в образец надежности, стиля, восхищения и любого из множества других качеств, определяющих лояльность и уважение со стороны потребителей.

      Первый  шаг на пути к этому - правильная марочная идея для нового бренда.

      Из  всего сказанного можно сделать  вывести определение нового бренда как марки особого уровня с точки зрения его эволюционной природы: «Новый²³ бренд – это марка мегасоциального или мирового уровня,  существующая на рынке не менее года – в среднем около 10 лет, - сумевшая за этот период достичь известности не только в масштабе своей страны, но и за рубежом. Потенциально способен успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации». 
 

      1.4. Поведение потребителя как стратегический фактор управления брендом.

      Любая типология²⁴ строится с целью объяснения и предсказания социального поведения личности.

      Исследование  поведения потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки товаров или услуг - сложная, но необходимая работа маркетолога в рыночной экономике. Этой цели посвящены работы известных специалистов: Котлера Ф., Боуэна Д., Мейкенза Д., Ламбена Ж.-Ж., Березина И.С., Дуровича А., Браймера Р.А. и других.

      Исследование типологии потребителя новых российских брендов сред молодежи ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного. периодического, редкого спроса).

      Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

      Покупателю²⁵ требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

      Важным  шагом в моделировании поведения  конечного потребителя на рынке  является этап принятия решения о  покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».