Типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде

российский  государственный  социальный 

университет

факультет социологии

Кафедра социальной антропологии 
 
 

Социальная  роль бренда в потребительской  культуре россиян: социологический  анализ 
 
 

Курсовая  работа

на  тему: ТИПОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ В МОЛОДЁЖНОЙ СРЕДЕ. 
 
 
 

Москва 2011 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ: 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Глобализация, активное распространение символических  моделей потребительской продукции¹, претендующей на универсальность и всеобщую приемлемость, актуализируют задачу изучения механизмов генерации, трансформации и распространения брендов как символов потребительской культуры. Теоретический и практический интерес к изучению потребления духовных благ и материальных объектов имеет объективные предпосылки; потребительские взаимоотношения, связанные с производством, обменом и распределением - важнейшая сфера общественной жизни. Потребление - одна из составляющих социального воспроизводства, и ее влияние на взаимодействие между людьми бесспорно. Социологический интерес к сфере потребления связан с тем, что она, являясь сложным образованием, выступает как средство социализации, формирования социальных норм.

      Бренд², возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Изучение марочных интеракций³ позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Значение брендов и брендинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.

      В таком ракурсе мне бы хотелось рассмотреть структуру поведения потребителей новых российских брендов в молодежной сфере. Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена⁴, и как следствие - особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.

        Актуальность проблемы. Новые реалии современного общества, включенного в процессы глобализации, ускоренной модернизации, интенсификации, урбанизации, придают особую значимость проблемам координации интересов экономики, политики, культуры и социума. В этих условиях  потребительское   поведение  становится индикатором различных социально-экономических процессов, а также  фактором  стабильности общества. Определение закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей ее элементов и совершенствование способов управления являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как экономики, так и общественных отношений. Доминирование экономических интересов, определяющее целеполагание⁵ многих политических решений, накопление ресурсов в области управления усиливают степень воздействия на потребительское поведение населения, которое становится латентной причиной социальных и культурных трансформаций. Создается иллюзия стихийности этих процессов, регулируемых исключительно рыночными механизмами.

      Значение  молодежного аспекта в проблематике управления потребительским поведением повышается в связи с тем, что: во-первых, молодежь становится самостоятельным актором⁶ экономических отношений; во-вторых, активизация участия  молодежи  в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ жизни  молодежи , отражаемый в  потребительском   поведении ; втретьих, социальные практики, связанные с  потребительским   поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектности  молодежи.

     Объектом  исследования в работе  являются новые бренды как специфический феномен современного рынка. 

       Предмет исследования – типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде.

     Цель  работы - разработка типологии поведения российских потребителей среди молодежи, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления.

      В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

• уточнить социологическую трактовку понятий бренд;
• определить содержание понятия «нового российского бренда»;
• охарактеризовать  особенности   потребительского   поведения   молодежи как объекта социологических исследований;
• Определить социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор ею товаров, выявить современные тенденции развития потребительского поведения молодежи.
• рассмотреть основные подходы к построению типологий потребителей, выявить их преимущества и недостатки;
• выявить и описать типы российских потребителей;
• разработать методологические основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде;.

      До  сих пор в научной литературе практически отсутствуют работы по изучению динамических изменений  диспозиционных характеристик российских потребителей как факторов, определяющих потребительское поведение. Безусловно, в социологии накоплен немалый опыт изучения роли диспозиций⁷ в различных сферах деятельности, но в основном проведенные исследования касались таких сфер деятельности, как работа и досуг. В стороне оставались вопросы о связи диспозиционных характеристик личности⁸ с потребительским поведением. Это можно объяснить тем, что изучение потребительского поведения является относительно молодой областью исследований.

      Теоретической базой исследования послужили фундаментальные  положения таких научных дисциплин  как социология, психология, экономика, философия, культурология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, экономическая социология, маркетинг и ряда других.

      В частности, в своем исследовании я опиралась на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ.

1.1. Бренд как социокультурный феномен.

      Термин⁹ «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

      Роль  и место бренда в современном  обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных¹⁰ обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

      На  камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал  камни и изготавливал из них первое орудие труда.

      Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя¹¹, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ¹², объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

      Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

      Бренд характеризуют¹³ следующие признаки:

• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
• социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

      Если  качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях¹⁴ качества:

• функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
• индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
• социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
• коммуникативное качество бренда (обещание) основан на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителя.

      На  сегодняшний день можно выделить следующие базовые подходы в  исследовании феномена бренда:

      1) экономико-маркетинговый (бизнес-ориентированный);

      2) исторический;

         3) социокультурный.