Теоретичні засади соціології масової комунікації

Період 50-х років характерний  зміною поглядів на ефективність впливу масової комунікації, які спирались  на експериментально підтверджений  підсилюючий ефект.

На цій підставі П. Лазерсфельд, а згодом Дж. Клеппер дійшли до визнання обмеженого впливу мас-медіа, що виступають швидше «агентом підсилення, ніж агентом зміни» установок реципієнтів.

Визнання деякого спрощення  лінійної схеми масової комунікації  спонукало до пошуку інших моделей  її функціонування, зокрема «двоступеневої» моделі (П. Лазарсфельд та I. Е. Катц), яка вводила опосередковану ланку в спілкування комунікатора та аудиторії – «лідерів думки», котрі, репрезентуючи найкомпетентнішу в галузі інформації, тісно контактуючу мас-медіа категорію реципієнтів, розповсюджують отримані каналами комунікації відомості шляхом міжособистісної взаємодії.

У 60-ті роки набула переваги думка про те, що вплив масової  комунікації на установки та думки  людей опосередковується характеристиками аудиторії: позицією групи, до якої належить реципієнт, чи позицією її окремих членів, а також селективністю, тобто  схильністю людини відбирати ту інформацію, яка узгоджується з її цінностями та думками.

У цей же період проявилась схильність до зміни пріоритетів  у напрямах досліджень масової комунікації: соціально-політичний аналіз розвитку системи масової комунікації  поступався вивченню її технологічних  факторів. Крайнім проявом технологічного детермінізму була концепція Г. Маклуена щодо впливу технічних засобів комунікації.

Початок 70-х років характеризується утвердженням думки про зростання  впливу масової комунікації на масову свідомість. Експериментальні дослідження  підтвердили, що масова комунікація  більше впливає на те, про що говорять (тема), ніж на конкретну позицію  людини щодо цієї теми.

Вона обговорюється на рівні міжособистих контактів тим  частіше, чим більше про неї говорять по радіо та на телебаченні. У цей  період набувають поширення моделі «ко-орієнтації» (Дж. Мак-Леод), що пояснюють особливу актуальність звернення еліти і громадськості до мас-медіа в ситуації соціальної напруженості тощо.

Період 80-х років характеризується деяким переміщенням заці-кавленості соціологів масової комунікації  з соціальних проблем до культурологічних, які нині під впливом феноменологічних та герменевтичних методологічних концепцій  розглядаються як цілеспрямований  вплив та способи інтерпретації  не тільки повідомлень, що передаються, а й повсякденного практичного  досвіду реципієнтів.

Набуває поширення модель формування громадської думки, що отримала назву «спіраль мовчання» (Е. Ноель-Нойман), яка спирається на схильність людей, думка яких збігається з позицією більшості, частіше обговорювати її на людях та відстоювати свою точку зору, в той час як особи, думка яких не збігається з більшістю, переважно мовчать про неї.

У результаті руху цього  процесу по спіралі деякі теми та позиції потрапляють у центр  уваги населення, а інші відкидаються на периферію громадського інтересу. Якщо для певної аудиторії така поведінка  проявляється як спроба уникнути ізоляції, то для тих, хто запускає «спіраль мовчання», – це намагання уникнути критики з боку громадськості.

У сучасній соціології масової  комунікації, на думку Н. В. Костенко, її дослідження здійснюється переважно  з позиції широкої перспективи  культури.

Участь масової комунікації  у відтворенні соціально-структурних  і політичних процесів, влади і  контролю, повсякденного життя людей  та людської індивідуальності вбачається як трансмісія культурних значень і  сенсів у вигляді знань, цінностей, переконань, думок, навичок, взірців.

У змісті процесів масової  комунікації вбачають і виокремлюють культурні індикатори, що вказують на структуру й динаміку ціннісних  систем у суспільстві (К. Розенгрен, 3. Неменверт і Р. Вебер), зміщуючи акценти з вивчення недовгочасних  або ситуативних ефектів масової  комунікації на дослідження культурних рухів і циклів.

Оцінюючи телебачення  як найпотужніший засіб культивації  в суспільстві певних зразків  соціуму, теоретики обґрунтовують  технології «культиваційного аналізу» (Дж. Гербнер).

У концепціях А. Моля та Г. М. Маклуена мас-медіа надається вирішальна роль у формуванні нового типу інформаційної  та культурної взаємодії завдяки  їх здатності конструювати мозаїчну аудіовізуальну культуру.

В окремий напрям розвитку сучасної соціології масової комунікації  виділяється антираціональний імпульс  масової комунікації, виразно виражений  у постмодерністській перспективі  досліджень.

Вони репрезентують ідею потенційної здатності мас-медіа  здійснювати соціальний контроль завдяки  зваблюванню публіки особливою  чуттєво-знаковою реальністю, яка виявляє  схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, витіснення значень  і сенсів за межі комунікації та розчинення істинних знань у своїх  численних варіантах.

В екстатичних станах масової  комунікації такий контроль сприяє перетворенню членів аудиторії на користувачів звабливих знаків, що веде до розпаду  між ними соціальних зв’язків і «зникненню соціальної реальності» (Ж. Бодрійяр).

Протилежної точки зору стосовно раціонального потенціалу мас-медіа  дотримуються прибічники когнітивних  підходів до масової комунікації. Досить визначено її висловлює Ю. Хабермас, який вважає, що соціальний контроль, що здійснюється засобами масової комунікації, має амбівалентний характер. Владний тиск ідеології або інтересів виробництва співіснує тут з раціонально усвідомлюваними правилами конструювання мовної реальності.

У сучасному світі, де координатором  соціальних дій виступають переважно  влада і капітал, мас-медіа все-таки «надані мовному розумінню», зберігаючи шанс вивільнення людини із тенет уречевлення. Сутнісно примножуючи комунікативні зв’язки взагалі, мас-медіа здатні працювати на підтримку раціонального суспільного дискурсу, якщо такий зароджується у публічній сфері.

У вітчизняній соціології перші дослідження проблем масової  комунікації припадають на 20-ті роки XX ст. і пов’язані з вивченням  В. А. Кузьмичевим, П. Лебедєвим, Н. А. Рубакіним  читацької аудиторії газет і  книг.

Інтенсивного розвитку соціологія масової комунікації почала набувати у 70-80-ті роки. Вона сприйняла досягнення традиційних підходів та інновацій, теоретично орієнтуючись на марксистський  аналіз, де мас-медіа розглядаються  у системі ідеологічних інститутів домінуючих класів, які з їх допомогою «регулюють виробництво та розподіл думок свого часу» (К. Маркс).

Серед відомих дослідників  цього напряму А. М. Алексєєв, Б. О. Грушин, В. П. Конецька, В. С. Коробейников, Н. В. Костенко, М. Й. Лауриетін, М. М. Наза-ров, Г. Г. Почепцов, Є. П. Прохоров, В. П. Терин, Б. М. Фірсов та ін.

Завершуючи короткий огляд  розвитку соціології масової комуніка-ції, представлений парадигмами та концепціями, що спираються на різні методологічні  засади, варто погодитись з відсутністю  перспектив для створення «універсальної теоретичної концепції» на основі їх синтезу, що не виключає, однак, можливості їх взаємодоповнення.

Аналіз тенденцій розвитку сучасної соціології масової комунікації  підтверджує тенденцію наростання досліджень, в яких феномен масової  комунікації розглядається в  контексті комунікативних аспектів соціальної організації загалом.

Тематика досліджень все  частіше зміщується від спостереження  за функціями масової комунікації  по обслуговуванню взаємодії соціальних структур і суб’єктів до розуміння  комунікації як найрелевантнішої форми  і сенсу такої взаємодії.

Суспільна роль масової комунікації, можливості її впливу на громадську думку  та суспільні настрої, особливості  функціонування ЗМІ завжди привертали до себе соціологічну думку. Існує кілька концептуальних підходів до висвітлення  особливостей масової інформації щодо її впливу на суспільство.

Концепція тотального впливу.

Згідно з нею громадська думка формується здебільшого під  тотальним впливом масової інформації, що циркулює комунікативними каналами суспільства. Така інформація багато в  чому визначає соціальні цінності й  стереотипи, культурні домінанти  в суспільстві. Головним у процесі  соціальної комунікації прихильники  цієї концепції вважають пропагандистський  момент, а поняття «пропаганда» взагалі є центральним для них.

Такий підхід до вивчення масової  комунікації співвідноситься з  розумінням соціального світу як «масового суспільства», відповідно стратифікованого на маси та еліту. Маси розглядаються своєрідним пасивом соціуму, хоч і найбільшою його частиною.

Значно активнішим об'єктом  соціальної структури суспільства  постає еліта, яка визначає формування суспільних чеснот (систем цінностей, культурних та соціальних об'єктів), що уможливлюють існування і розвиток її самої.

Розмежування суспільства  на маси та еліту спричинило утвердження  ідеї підкорення масової свідомості впливові з боку еліти, яка нав'язує суспільству свої норми та цінності. У зв'язку з цим вивчення процесу  масової комунікації має беззаперечний  практичний смисл, оскільки дає змогу  з'ясувати, кому вигідні певні дії, і на цій підставі концептуально проаналізувати, оцінити процеси та явища суспільного буття.

Водночас концепція «масового суспільства» з часом наводить на усвідомлення необхідності якісних змін у суспільних цінностях. Здебільшого так буває внаслідок поширення спрощених варіантів культурних домінант (масової культури). Це породжує тривогу інтелектуалів щодо «смерті культури», зниження загального культурного рівня соціуму тощо. В Україні цей аспект концепції тотального впливу виявляється у занепокоєнні зниженням рівня освіти у молоді, загрозою вестернізації (поширення в ній цінностей, властивих Заходу) культури, нехтуванням траційними цінностями.

Концепція обмежених  ефектів.

Передбачає врівноважений  підхід до вивчення масової комунікації, абсолютизує маніпуляційні можливості влади, а ЗМІ вважає відокремленими і незалежними від владних  структур соціальними інститутами, які є генераторами і поширювачами інформації, майже вільними від зовнішнього  тиску. Їх завдання полягає в інформуванні суспільства, а не тотальному впливі на нього.

Суспільна свідомість є активним співучасником процесу комунікації. Суспільство не лише всотує пропаганду, а й жваво на неї реагує. Окрім  того, аудиторія ЗМІ неоднорідна  за поглядами на життя, а відповідно і на інформацію. Тому некоректно вести  мову про масову свідомість при розгляді конкретних випадків функціонування системи  масової комунікації: окремі класи  та верстви, індивіди по-різному реагують на те, що їм повідомляють.

Центральне положення  цієї концепції полягає в тому, що масова комунікація не є необхідним та достатнім чинником впливу на суспільство. Вона не здатна забезпечити тотальні зміни установок і переконань індивідів та суспільних груп, а  тільки створює нагоду для реалізації їх внутрішньої готовності до змін. Одночасно масова комунікація може спричинити незаплановані авторами повідомлень наслідки, оскільки людина не є пасивним одержувачем інформації, а робить свій вибір, налаштовується на дії свідомо.

Методологічні засади концепції  обмежених ефектів нерідко застосовують під час емпіричних досліджень передвиборчої  комунікації, коли міркування та їх результати можна зафіксувати і дослідити  в кількісних величинах. За таких  обставин часто застосовують контент-аналіз як метод вивчення масової комунікації.

Обидві зазначені концепції  домінували у першій половині XX ст. З розвитком ЗМІ, розширенням  їх аудиторії та комунікативних можливостей  вони зазнали відчутної модифікації.

Концепція глобалістської орієнтації.

Її прихильники вважають визначальною роль новітніх засобів  масової інформації у творенні нової  культури, нових засад спілкування  та взаємодії людей. Технічний прогрес, поява сучасних засобів спілкування  та передачі інформації спричинили кардинальні  зміни у системі соціального  контролю та програмування соціального  порядку.

Глобалізація процесу  масової комунікації є передумовою  встановлення принципової та абсолютної прозорості системи соціальної взаємодії. А світове співтовариство із сукупності відокремлених елементів під  впливом нових можливостей ЗМІ  має перетворитися на «світове селище» – утворення однорідних структурних одиниць.

Семіотична концепція.

Центральними в ній  є питання, пов'язані із значенням, особливостями передачі інформації, співвідношенням реальності та ідеології  у процесі масової комунікації. Сучасна ідеологія, на думку представників  цього напряму (Р. Барт, У. Еко), функціонує вже не як система догм, лозунгів, доктрин і теорій, а як цілісний знаковий простір, як окрема мова. Вона не усуває реальність як таку, а активно  міфологізує її, акцентує лише на важливому  для неї сенсі та значенні певних подій. Ідеологія постає сукупністю концептів (думок, понять), за допомогою яких відбувається нав'язування поглядів на зміст і сутність навколишньої реальності. Через оволодіння цими концептами, тиражування їх, надання їм статусу реальності у суспільній свідомості можна контролювати розуміння, інтерпретацію, бачення цієї ж реальності.

Тому вона є невіддільною частиною масової комунікації, яка  за своєю природою схильна до творення міфів. Міфи, на думку представників  семіотичної концепції, є вторинними утвореннями щодо безпосередньої реальності, але здатними заміщувати її (наприклад, реклама, звернена не на якість товару, а на ставлення до нього користувача).

Усяка влада схильна до відтворення в процесі комунікації  основних ідеологем, прийнятих в  суспільстві. Тому масова комунікація  є благодатним простором для  реалізації ідеологічного потенціалу владної мови.