Теоретичні засади соціології масової комунікації

Ефекти масової комунікації  – трансформації в оцінках  та поведінці людей, що відбуваються під впливом масової комунікації.

Соціології масової комунікації  притаманна сукупність методів дослідження, які диференційовані щодо завдання того чи іншого етапу дослідження.

На етапі збирання фактичного матеріалу та його первинної систематизації використовуються методи опитування, експертних оцінок, лабораторних експериментів  і польових експериментів, що допускають також різні види спостереження.

На етапі обробки отриманих  даних та змістовної інтерпретації  результатів їх аналізу використовуються методи кореляційного, факторного, детермінаційного, дисперсійного та латентно-структурного аналізу, а також метод імплікаційних шкал і контент-аналізу.

На завершальному етапі  аналізу використовуються методи тестування та шкалювання, що дають змогу перевірити отримані результати.

Завершуючи розгляд соціології масової комунікації як галузевої  соціологічної теорії, зазначимо, що поєднання її сутнісних характеристик  у вигляді об’єкта і предмета дослідження, основних функцій, понятійно-категоріального  апарату та системи методів зумовлюють місце та роль цієї дисципліни в  системі соціологічних знань  та взаємодію з іншими соціологічними дисциплінами. Найтісніший зв’язок  соціології масової комунікації  виявляється із соціологією комунікації, соціологією громадської думки, соціолінгвістикою, соціологією масових  явищ, соціологією політики, соціологією  пропаганди, електоральною соціологією, соціологією особистості, соціологією  освіти і виховання.

Розгляд масової  комунікації  як соціальної  системи  відповідає структурно-функціональній  традиції аналізу, в рамках якого цей соціальний феномен досліджувався Р. Мертоном, П. Лазерфельдом і Г. Лассвеллом. В  організації соціального життя  суспільства, яке розуміється як система взаємозалежних систем та підсистем, система масової комунікації  сприяє підтриманню більш-менш адекватної картини життя суспільства, соціального  оточення людей. У механізмі «соціального зчеплення» взаємодіють дві основні складові: потреба суспільства різного рівня – спільноти, групи, індивіда та  «відгук» на відповідні вимоги, реалізація потреб прямо чи опосередковано засобами масової комунікації.

Отже, структурно-функціональне  бачення масової комунікації  трактує її як підсистему, що самоуправляється та самокоригується, діючи в конкретних політичних та інституальних умовах. Масова комунікація при цьому  досліджується насамперед як один із засобів підтримки функціонування суспільства загалом, ніж як джерело, що сприяє соціальним змінам.

Одним із перших представив масову комунікацію як соціальну  систему Мелвін Де Флюер. Орієнтуючись на взаємовідносини, що складаються  між змістом продукції мас-медіа  та смаками аудиторії, він визначив базовою умовою функціонування цієї системи фінансування її персоналу  рекламодавцями відповідно до виборів  масових груп аудиторії.

Соціальна система масової  комунікації, за його баченням, складається  з найважливіших елементів –  рольових підсистем:

1) аудиторії, диференційованої за смаками, освітою, віком та ін.;

2) соціальних організацій, що створюють і розповсюджують зміст масової комунікації та досліджують аудиторію, а також рекламних агентств;

3) спонсорів і рекламодавців.

Крім цього, виділяється  підсистема соціального контролю, до якої входять: сукупність законодавчих органів різного рівня; агентства  з контролю за виконанням нормативних  актів; самодіяльні асоціації, що сприяють контролю.

Ключовим моментом функціонування системи за Флюером є забезпечення аудиторії розважальним змістом, де необхідним є такий зміст, що задовольнятиме потреби якнайбільшої аудиторії. Цим  мотивуються представники аудиторії  до виконання ролей відповідно до потреб системи загалом. Таким чином, стає можливою підтримка рівноваги  у системі.

Щодо змісту масової комунікації  для підтримки функціонування системи  необхідно, щоб зміст комунікації  відповідав таким умовам:

1. Матеріали масової комунікації повинні викликати зацікавленість аудиторії та сприяти переконанню в необхідності купівлі різнобічних товарів.

2. Матеріали мають подаватись у межах традицій, моральних норм і стандартів, що склалися, щоб позбавити виробників від небажаних санкцій щодо матеріалів з боку регулюючого компоненту системи.

Практика засвідчує, що орієнтація на найбільшу аудиторію частіше  означає орієнтацію на масові, невимогливі  смаки споживачів. У таких передачах  акцент робиться на спрощеному гуморі, банальних мелодрамах та подіях, а  нерідко – на демонстрації насильства та жорстокості.

Сучасна система масової  комунікації може бути представлена як взаємодія таких основних елементів.

Соціальні інститути масової  комунікації (видавці), до яких належать преса, радіо, телебачення та нові сучасні  канали масової комунікації. їм притаманні всі специфічні ознаки соціального  інституту: сталість організаційних форм, орієнтованість на розв’язання таких  важливих соціальних проблем, як створення  адекватної картини суспільного  життя суспільства, соціального  оточення людей. За своїм культурним статусом масова комунікація виступає відтворювачем та поширювачем культурних зразків повсякденної поведінки, підтверджуючи  свою культурну легітимність.

Соціальні організації масової  комунікації (комутатор), які охоплюють  редакції та видавництва центрального, регіонального та місцевого рівнів. Вони об’єднують на організаційно-управлінських  засадах групи людей, які пов’язані  з виробництвом та розповсюдженням  змісту масової комунікації, координуючи  та спрямовуючи їхні дії за допомогою  певних засобів управління людьми, регулюючи у такий спосіб процес масової комунікації.

Соціальні спільноти та групи  масової комунікації, які об’єднують споживачів послуг масової комунікації (аудиторію), власників засобів масової  комунікації (спонсорів, інвесторів), менеджерів, редакторів, кореспондентів, технічних  працівників засобів масової  комунікації. Диференціюючись за місцем і роллю у процесі масової  комунікації, ці соціальні спільноти  і групи представляють різноманітні потреби у сфері масової комунікації, формуючи тим самим співвідношення попиту та пропозиції на ринку послуг масової комунікації.

Через взаємодію між структурними елементами система масової комунікації  реалізує свої основні функції, які  можна згрупувати за такими рівнями: рівень соціуму та рівень індивіда.

На рівні соціуму здійснюються наступні функції масової комунікації:

1. Інформаційна – інформація про події та умови життя в суспільстві і світі; інформаційне забезпечення інноваційних процесів.

2. Соціального зв'язку – коментування та інтерпретація того, що відбувається; підтримка існуючих норм і владних відносин; соціалізація; координація різноспрямованої соціальної активності; формування громадської думки.

3. Забезпечення спадкоємності - подання зразків домінуючої культури; забезпечення «пізнавання» субкультур, нових культурних напрямів; підтримки спільності соціальних цінностей.

4. Рекреативна – повернення можливостей для відпочинку та розваг; зниження соціальної напруженості.

5. Мобілізації – організація компаній у зв’язку з актуальними цілями в політиці, економіці, соціальній сфері.

На індивідуальному рівні  здійснюються такі функції масової  комунікації:

1. Інформаційна – споживання інформації про події та умови життя безпосереднього оточення, суспільства, світу загалом; задоволення спільних інтересів і цікавості; навчання та самоосвіта; пошук порад, необхідної інформації для прийняття рішень.

2. Особистісної ідентифікації - підкріплення індивідуальних цінностей; отримання відомостей про моделі поведінки; ідентифікація з цінностями інших; досягнення розуміння самого себе.

3. Інтеграції та соціального спілкування – розуміння становища іншого, співпереживання; формування основи для діалогу, соціального спілкування; допомога в реалізації соціальних ролей; можливість спілкування із сім’єю, друзями, оточуючими.

4. Розваги – емоційна розрядка; заповнення вільного часу; ескапізм, втеча від проблем; отримання естетичної насолоди; сексуальне збудження.

Зазначимо, що випадки невідповідності  між функціями суспільного та індивідуального рівнів можуть викликати  так звану дисфункцію масової  комунікації, що виявляється у викривленні  форм прояву відповідних функцій: інформаційна функція перетворюється в дезінформацію, функція розваг - у функцію «контролю свідомості» і тому подібне.

У структурно-функціональному  підході по суті пропонується універсальна методологічна мова описання системи  взаємовідносин «масова комунікація – суспільство», що дає змогу представити основні види активності масової комунікації в контексті інших соціальних процесів та елементів соціальної структури.

Водночас масова комунікація  розглядається в ракурсі інших  дослідницьких традицій: концепції  ідеології та методології аналізу  масової комунікації; семіологічного підходу; критичної традиції аналізу  і традиції постмодерністської перспективи.

Розділ 2. Основні етапи, напрямки та школи  соціології масової комунікації

Протосоціологічний етап дослідження масової комунікації  пов’язаний зі створенням у суспільстві  відповідних технічних і соціальних умов. Створення технічних передумов  виникнення соціології масової комунікації  пов’язують з винайденням Гутенбергом  у 1456 р. набірного шрифту та друкарського верстата.

Хоча за іншими джерелами  створення таких умов пов’язують з друкуванням та поширенням перших газет на початку XVII ст. та появою на їх шпальтах поряд з новинами і рекламних оголошень. Винахід дешевого способу публікацій новин (на переробленому папері) став поштовхом для масового поширення газет, починаючи з кінця ХІХ ст. і до нашого часу, та спричинив завершення протосоціологічного етапу.

З розвитком технічного рівня  засобів масової комунікації, виникненням  і розвитком радіо, телебачення, Інтернет та інших засобів найчастіше пов’язують подальший розвиток соціології масової комунікації.

Водночас соціальним передумовам  такого розвитку уваги приділяється значно менше. У цьому контексті  заслуговує на підтримку обумовленість  розвитку масової комунікації ослабленням  традиційних зв'язків общинного  життя у процесі індустріалізації та урбанізації західного суспільства (кінець XIX - початок XX ст.) і необхідності «швидкої соціалізації» людей як членів маси (Ч. Кулі, L. Bogard, Н. Blumer).

Початок власне соціологічного етапу дослідження масової комунікації  як соціального явища пов'язують з ім’ям М. Вебера, який у статті «До соціології преси» (1910 р.) методологічно обґрунтував необхідність вивчення преси в соціологічному аспекті, розкрив її орієнтацію на різні соціальні структури та вплив на формування людини як члена соціуму. Він також сформулював соціальні вимоги до журналіста та обґрунтував метод аналізу преси.

Період 20 - 40 років XX ст. характерний  виникненням радіо та зародженням  тоталітарних держав з потужною системою масової пропаганди. Цим зумовлена  спрямованість соціології масової  комунікації на вивчення умов ефективного  пропагандистського впливу і змісту пропаганди (Г. Лассуелл, К. Ховланд). Поступово  створювалась методика досліджень масової  комунікації: масове вибіркове дослідження  та панельне дослідження аудиторії (П. Лазарсфельд), контент-аналізу (Г. Лассуелл, Б. Берельсон), експериментів (К. Левін, К. Ховланд).

У дослідженнях ефективності масової комунікації вона розглядалась як прямий наслідок пропагандистського впливу, що підсилювався чи послаблювався  впливом факторів.

Створена американською  соціологією пропаганди «парадигма ефектів мас-медіа» тривалий час була орієнтована на вимір ефективності засобів комунікації відповідно до лінійної формули масової комунікації, запропонованої у 1948 р. Г. Лассуеллом: хто повідомляє, що повідомляє, яким каналом, кому і з яким ефектом. Формула Лассуелла стала як власною моделлю,яка відображає структуру комунікаційного процесу, так і моделлю дослідження цього процесу, його структури, окремих елементів. Згідно до даної  структури Лассуелл виділяє наступні Розділи дослідження комунікації, кожний з яких постає у вигляді відповіді на відповідне запитання:

-аналіз управління процесами масової комунікації: при відповіді на запитання “хто повідомляє?” розглядаються фактори, які відкривають і направляють сам акт комунікації(в першу чергу сам комунікатор);

-аналіз змісту повідомлень, які передаються-сюди включається статистичний аналіз частоти подій в засобах масової інформації;

-аналіз засобів і каналів з використанням яких передаються повідомлення;

• аналіз аудиторії є життєво важливим для соціології масової комунікації;

Модель Лассуалла отримала широке визнання в якості однієї з  найважливіших  парадигм осмисленна комунікації.

 Кожна з ланок комунікаційного ланцюга могла вивчатися самостійно: настанови комунікатора, зміст мас-медіа (для чого було здійснено контент-аналіз текстів, що транслюються), диспозиції та очікування аудиторії. Для цього періоду в соціології набувала переваги ідея про всесильність впливу масової комунікації на свідомість людини (W. Lippmann).