Технологии создания и продвижения бренда как разновидность PR

    В настоящее время изделие рассматривается  именно с технической точки зрения. В этом отношении учитывается качество разработки продукта, отсутствие дефектов, долговечность, безопасность и другие характеристики, характеризующие технологию создания продукта. Для предприятия изделие означает в первую очередь низкую себестоимость продукта, легкую и малозатратную транспортировку и удобное хранение, простоту установки и т.д. Обеспечение наилучших показателей изделия по этим параметрам – функция ученых, конструкторов, разработчиков, рабочих, логистиков и т.д.

    Большая опасность может таиться при изменении характеристик изделия, когда фирма вынуждена терпеть огромные убытки, отзывая товар из магазинов, теряя престиж и деньги. Так, когда компания Schiltz изменила технологию производства пива без учета запросов потребителя, через несколько лет она потеряла ведущую позицию на рынке, несмотря на многолетнюю безупречную репутацию. А все дело в том, что потребитель видит прежде всего не деловую репутацию, а то, как компания (продукт) удовлетворяет его потребности. Как метко заметил Эд Харнес, глава компании Procter&Gamble, «если потребитель не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа».

    В отличие от изделия, при создании товара разрабатывается все –  «товарный вид», название, дизайн, упаковка, описание. Все мелочи должны быть тщательно продуманы с учетом мнений потребителей и опыта специалистов различного профиля (промышленные дизайнеры, психологи, эргономисты, рекламисты). Покупатель приобретает именно товар, а не изделие для удовлетворения своих потребностей. Здесь уместно привести лозунг компании Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

    Определяющее  значение при создании товара (притом товара-победителя) имеет маркетинг "одежды" товара. 

    Маркетинг «одежды» товара

    Слово "одежда" в отношении товара употребляется для обозначения  упаковки, этикетки, ярлыка и других элементов, составляющих «товарный  вид» продукта. Несомненно, «одежда» должна обладать физическими качествами, в  частности быть прочной, гигиеничной, практичной и безопасной. Однако с точки зрения брендинга «одежда» выполняет и ряд других функций:

• подсказывает категорию товара;
• выделяет товар среди товаров данной категории;
• помогает товару продавать себя (так как большинство решений о покупке принимаются уже в местах продажи), является рекламой товара;
• несет необходимую юридическую информацию (наименование и адрес производителя, ГОСТы и т.п.).

     Чтобы проследить, как «одежда» товара влияет на выбор потребителя, нужно  рассмотреть, какое значение имеет внешний вид продукта при  непосредственном контакте с потребителем. Так, когда покупатель приходит в магазин, не имея конкретных предпочтений в отношении какой-либо марки, основополагающее значение приобретает оригинальная форма, цветовое решение, четкие и броские товарные знаки и логотипы. Многочисленные исследования спроса показывают, что названия должны быть написаны крупным простым читаемым шрифтом, вокруг названия должно быть много свободного места, заполненного одной краской (чаще всего, белой); товары одной фирмы должны быть выдержаны в одной цветовой гамме, чтобы их нельзя было спутать с товарами другой фирмы. Текст желательно давать на белом или сплошном мягком цветовом фоне. Пример товара, обладающего всеми этими характеристиками, - средство для мытья посуды Fairy, которое очень трудно спутать с другими товарами этого сегмента рынка. Выделяется и продукция компании Bacardi, этикетки которой выполнены в едином стиле и всегда узнаваемы.

     Примерами неправильного представления  «одежды» товара являются, в частности, продукты водочного завода «Кристалл», по которым потребитель не может понять, что они относятся к одной фирме. 

    Еще больше требований предъявляется к  внешнему виду товара, когда покупатель берет его в руки, чтобы рассмотреть  поближе и подробно узнать его характеристики. Здесь значение имеют сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж товара и дают информацию о продукте. Так, текст должен легко читаться, в том числе людьми со слабым зрением, пожилыми людьми. Кроме того, информация на продукте должна включать данные по следующим категориям⁵:

1. Брендовые элементы (название, логотип и торговый знак продукта и фирмы изготовителя). Эти элементы необходимо продумать по всем направлениям упаковки: расположить ли их внизу или наверху, вертикально, горизонтально или по диагонали. Следует продумать дизайн в соответствии с требованиями к сигналам первого уровня, в том числе цветовое решение, шрифт, наличие графических изображений и т.п.
2. Рекламная информация (продающие моменты товара, рекламное описание, слоганы, художественное описание преимуществ товара). Если какой-либо продающий момент маркетологи рассматривают как ведущий, его следует вынести вперед, чтобы чтобы сыграть на главных потребностях потребителя.
3. Обязательная информация (объем, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, штрихкод и т.п.).

    Пример  неудачного размещения информации на упаковке – витаминизированный кефир  NEO фирмы «Вимм-Билль-Данн». О том, что это кефир, можно узнать только через направленный поиск информации в Интернете или в других источниках, поскольку на упаковке наименования продукта просто нет. Видимо, производитель решил, что покупатель приходит в магазин не за кефиром, а именно за «инновационным обогащенным продуктом». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Стратегии продвижения бренда

    Наконец, рассмотрим, каким образом бренд  поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Сразу  следует оговориться, что нашей  целью не является рассмотрение всех методов продвижения брендов, которые используются современными компаниями. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы. 

    Стратегия расширения бренда

    В целом, эта технология подразумевает  проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию  товаров. Данную стратегию целесообразно  использовать компаниям, которые уже заняли достаточно высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию, а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение бренда – это фактически создание нового товара, для производства и продвижения которого необходимы столь же значительные средства и ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все необходимые ресурсы. Многие возразят, что люди в любом случае будут покупать товар, если он создан под знаком бренда, ведь бренд – это, по сути, положительный образ товара и компании в сознании потребителя. Но это не совсем так. Ведь как мы уже говорили, бренд не может быть плохим, некачественным изделием, ведь в этом случае он не удовлетворит потребности потребителя, который легко откажется от бренда в пользу более привлекательного по техническим характеристикам продукта.

    Среди примеров применения данной стратегии  наиболее очевидным является деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentino и т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.

    Еще один пример – компании Samsung и Kyocera, которые достигли успеха во многих сегментах рынка. 

    Создание  подбрендов

    С первой стратегией схожа стратегия  создания подбрендов, в рамках которой компании создают разновидности товаров в одной категории. Среди примеров применения данной стратегии - необычайно успешные в своих сегментах компании «Столичная» и Marlboro

    На  мой взгляд, эта стратегия менее  рискованная, чем стратегия расширения бренда. В первую очередь, компания может использовать результаты маркетинговых исследований, технология которых уже налажена ею в данном сегменте, и узнать мнение приверженцев марки по поводу продукции компании и самой идеи о внедрении подбренда. Во-вторых, компания может воспользоваться уже существующей информацией о деятельности конкурентов, которые уже известны, и в соответствии с этим разработать подбренд. Наконец (и это - самое важное), компания уже завоевала деловую репутацию на рынке и доверие со стороны потребителей, может воспользоваться налаженными связями со специалистами в области технологии и маркетинга и приобрести уверенность в том, что приверженцы бренда если не позитивно, то по крайней мере не враждебно воспримут новинку. 

    Ко-брендинг

    Еще один весьма популярный способ продвижения  бренда - взаимодействие брендов, или  ко-брендинг. В рамках данной стратегии  особое внимание следует уделить  методам взаимодействия брендов, единству их личностной направленности и методов  воздействия на потребителя. Таким образом, определяющее значение приобретает соответствие имиджа компании бренду, с которым она взаимодействует.

    По  большому счёту, в наше время брендом  можно назвать любой объект, обладающий ярко выраженными личностными ценностями. Страны, города, популярные места отдыха, модные способы времяпрепровождения, праздники, исторические даты, различные  технологии и многое другое - всё это может являться брендом. Например, выезд шоуменов из «Комеди Клаб" на гастроли на курорт Пафос (Кипр), который предназначен для людей с достаточно высоким уровнем дохода, вполне очевидно обуславливает контингент зрителей шоу.

    Брендами  также являются популярные люди прошлого и настоящего. Каждый человек-бренд олицетворяет собой какую-либо личностную ценность - ум, красота, успешность, сексуальность, скандальность и так далее. Так, компания L’Oreal, PR-кампания которой признается одной из наиболее успешных на рынке косметики, подписывает миллионные контракты со звездами, пользующимися высокой популярностью на данный момент. Это не только красивейшие женщины мира, но и частые персонажи публикаций в «желтой» прессе, которая интересует прежде всего женщин – главных клиентов компании. Видя в рекламе известных женщин, которых косметика L'Oreal (по замыслу рекламы) делает такими сногсшибательными, способствует тому, что, покупая продукцию компании, женщина как бы прикасается к миру звезд и одновременно доверяет качеству приобретаемого товара.

    Привлечение известных людей для продвижения  бренда также можно считать ко-брендингом. Поэтому, здесь также важно учитывать  направления векторов взаимодействующих  брендов. Это особенно важно при  выборе «лица марки». Ценностные составляющие рекламируемого бренда и популярного человека должны быть сопоставимы между собой, и являться органичным продолжением друг друга. Очевидно, что компания по производству детских подгузников вряд ли пригласит рекламировать свой товар звезду, известную пристрастием к наркотикам или демонстрирующую непристойное поведение. По тем же принципам создаются товарные направления, называемые именами известных людей (например, последняя разработка компании L’Oreal – помада, каждый оттенок которой назван именем одной из звезд, рекламирующих товар).

    На  принципах взаимодействия брендов  основываются также и различные  спонсорские акции, благотворительные  и прочие массовые мероприятия. Любой  праздник, спортивный турнир или музыкальный  концерт - это также, своего рода, бренд, характеризующийся собственным вектором и вполне определёнными личностными ценностями аудитории. Поэтому, появление в неподходящем окружении может привести к размыванию бренда и разочарованию потребителей.

    Также необходимо помнить об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении различных розыгрышей призов. Конечно, можно произвести на потребителей впечатление, предоставив крайне дорогостоящие призы, но никак не относящиеся к вектору бренда. Однако, будет лучше, если в качества приза будет представлено то, что не будет нарушать целостность образа, соответствуя индивидуальности бренда.