Технологии создания и продвижения бренда как разновидность PR

     Таким образом, можно схематически представить  основные условия возникновения  бренда: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Атрибуты  бренда

   Под атрибутами бренда понимаются названия, фирменные графические элементы и другие отличительные характеристики товара, выделяющие его в своем сегменте рынка.

   Функция атрибутов состоит в том, что  они связывают в сознании потребителя  объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара несомненно играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

   Рассмотрим  подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли. 

   Название

   Название  – основной отличительный признак  товара или компании. Именно поэтому  к выбору названию следует отнестись  очень серьезно и прежде всего  думать о клиенте, как он отреагирует на выбранное имя. В частности при выборе из вариантов названия следует задуматься, насколько легко клиенту или покупателю будет запомнить название. Например, вряд человек вспомнит название компании National Direct Marketing & Promotion Service. Отсюда вывод: название должно быть максимально емким, лаконичным, ярким - только тогда оно останется – памяти у потребителя.

   После перестройки многие российские предприятия  стали подлаживать свои названия под новые реалии, причем зачастую названия звучали неуклюже и громоздко (например, ООО «Фирма «Луч»», «СМФ Центроэлектромонтаж», А.О.З.Т. «Полюс» и т.п.). Понятно, что для покупателя такие названия не только трудно выговариваемые, но и не могут вызвать никаких положительных ассоциаций, о которых говорилось выше, поскольку покупатель эти названия просто не запомнит.

   Если  маркетолог имеет дело с расхожим товаром (например, напитком или шоколадом), то при выборе названия следует задуматься: а легко ли будет его заказывать? Здесь можно сыграть не только на названии марки, но и связать его с дизайном или цветовым решением упаковки, как это сделала пивная компания «Балтика»,  наклеив на бутылки разноцветные ярлыки, соответствующие виду пива.

   В книге «Маркетинговые войны» Элла Райса  и Джека Траута наглядно продемонстрировано, насколько важно определить, легко ли будет покупателю заказать нужный ему товар:

- Дайте мне «колу».

- Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

- Diet Coke.

- Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

- А, черт возьми, дайте мне 7Up.

    На  этом примере видно, что главная  задача маркетолога - помочь покупателю, и лучший способ это сделать - мысленно проиграть процесс заказа или  пригласить человека на роль покупателя, чтобы протестировать на нем выбранное  название. 

    Символы

    Для запоминаемости марки и создания и закрепления положительных  ассоциаций необычайно важны символы: торговые знаки, логотипы, оригинальная упаковка, персонажи, рекламирующие  товар и т.п. Созданием символов должна заниматься команда из профессиональных маркетолов, психологов и дизайнеров, которые смогут создать симбиоз отличных дизайнерских решений и определить, как отреагирует на эти решения покупатель. Символы чрезвычайно важны для создания бренда, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке. 

    Слоганы 

    Хороший слоган может внести важный (хотя и  не всегда слишком весомый) вклад  в продвижение бренда. И главный  принцип разработки состоит в  том, что слоган в нескольких словах должен отражать суть работы компании (или качества продукта), которые выгодно выделяют ее на фоне других участников рынка. Кроме того, мы вновь должны напомнить о том, что слоган (как и название) должен быть оригинальным, оставаться в памяти потребителя и вызывать ассоциации исключительно с данной маркой. В этой связи можно привести примеры бесполезных, пустых слоганов, увидев которые вы вряд ли сразу поймете, о какой компании идет речь:

    «Сделай вывод!»

    «Неповторимый устойчивый вкус»

    «Превосходный вкус»

    "Живи  приПИВА!ючи»

    Другое  дело – раскрученные, запоминающиеся символы, которые сразу вызывают ассоциации только с конкретным производителем (заметим, что все эти компании добились внушительных успехов на рынке). Среди них, на мой взгляд, можно выделить следующие:

    «Because you’re worth it» («Ведь Вы этого достойны») – L’Oreal

«Carlsberg! Probably the best beer in the world» (« Carlsberg! Возможно, лучшее пиво в мире») – пиво  Carlsberg

«There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard») – MasterCard

«Ваша киска купила бы Вискас»  - Whiskas

    Итак, нужно помнить о том, что хотя слоган и не сделает всю работу по превращению товара в бренд, нельзя недооценивать этот инструмент, поскольку  пустой и бессмысленный слоган, даже если он постоянно на слуху, будет лишь раздражать покупателей. 

    Цена

    В России укоренилось мнение, что чем  ниже цена, тем выше конкурентоспособность  товара. Во многих ситуациях это  так (вспомнить хотя бы толпы покупателей  в магазинах в сезон скидок). Но встречаются и обратные примеры. Так, когда виски Chivas Regal уже собирались снимать с производства из-за низких продаж, в компании решили резко повысить цену на товар и позиционировать его как подарочный сорт. И, как это ни удивительно, продажи существенно возросли и этот бренд до сих пор является одним из ведущих на рынке алкогольных напитков.

    За  счет чего возникает такой парадокс? Он обусловлен тем, что для большинства  покупателей высокая цена означает высокое качество, особенно в отношении  тех товаров, которые сложно дифференцировать по каким-либо характеристикам (продукты питания, алкогольные напитки, косметика и т.д.).

    Однако  отметим, что по мере того, как на рынке появляется все больше брендов, между которыми идет жесткая конкуренция, цена приобретает все большее значение. На мой взгляд, решением является гибкий подход – например, сочетание высокой цены и сезонных скидок, рекламных акций и т.п. 

    Торговый  знак

    В отношении торговых знаков и логотипов  следует прежде всего назвать  условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации с данной компанией³:

• должны быть понятными, узнаваемыми, легко читаться и запоминаться;
• должны выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке;
• должны иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.п.;
• должны быть эстетичными и юридически чистыми.

 

    Есть  два варианта разработки графического символа компании:

1. одновременно торговый знак и логотип. Примеры:

      
 
 

      
 
 
 
 

    

2. несколько торговых знаков. Например:

      
 
 
 
 
 
 
 

    Основная  проблема на российском рынке состоит  в том, что зачастую отечественные  компании поручают разработку графических  символов исключительно дизайнерам, забывая, что товар нацелен прежде всего на потребителя, для которого и разрабатываются логотип и товарный знак. В результате логотипы многих компаний трудно читаемы, и потребителю сложно не то что запомнить название компании, но даже разобрать его на логотипе:

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Среди западных компаний (причем, чрезвычайно успешных в настоящее время) также встречаются примеры злоупотребления дизайном. Достаточно проследить, как менялись логотипы компаний Nike и Shell:

 
 
 
 
 
 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 

    Итак, логотип и товарный знак как графические  элементы бренда имеют важнейшее значение для создания и продвижения товара, позиционируемого как лучший в отрасли. Маркетологи и дизайнеры при разработке этих атрибутов бренда должны помнить, что их основная цель – вызвать в памяти клиента позитивные ассоциации в отношении компании и продукта, а уж затем думать о красоте товарного знака или логотипа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Механизм  создания бренда

   Итак, мы переходим к основной проблеме, стоящей перед разработчиками концепции  брендинга – какие этапы проходит продукт, прежде чем стать ведущим товаром в своем сегменте рынка? И в этой связи важнейшей процедурой становится предварительное планирования создания и продвижения товара, в котором основную роль играют маркетологи (работающие внутри компании или приглашенные консультанты). 

   Подготовительный этап

   Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. При  этом, решение о выпуске нового продукта может быть инициировано различными причинами. В частности, компания может  обратить внимание на анализы рынка  и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок.

   До  того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт.

   Если  товар является абсолютно новым  для рынка (как было, когда на российском рынке появилась торговая сеть "Утконос", практикующая не продажу товаров  непосредственно в магазине, а  заказ товаров через электронную систему), то от исследований рынка будет мало пользы, поскольку потребители, не имеющие достаточной информации о новинке, не смогут как-либо ее характеризовать. Именно в этом случае вступает в игру опыт маркетологов и интуиция руководства компании.

   Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки, описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в жизнь.

   Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти три этапа⁴:

1. Изделие
2. Товар
3. Товар-победитель

    Рассмотрим эти этапы подробнее.

    Очевидно, что хороший товар-бренд по определению  не может быть плохим изделием. Общеизвестно, что в советские времена, когда  в магазины поступали именно изделия  отечественных производителей и  речи не шло о возникновении советских  брендов, покупатели стремились заполучить именно ТОВАРЫ импортного производства, поскольку так они могли прикоснуться к тому, чего у других людей могло и не быть, к чему-то уникальному.