Структура общественного мнения

Именно поэтому так  важно формирование здорового общественного  мнения, при этом прибегая к честным  методам аргументации. Общественное мнение, обладая всеми свойствами социального института, способно регулировать поведение и даже отношение к  жизни не только отдельно взятого  человека, но и самого общества.

2.2. Управление общественным мнением в связях с общественностью.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы public relations. Специалисты public relations управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский PR-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов public relations – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении  установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций  и целевыми группами общественности.

Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного  вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим  отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие  установки. Применительно к формированию общественного мнения установка  является устойчивой склонностью людей  определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка  выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры  по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать два взаимосвязанных  явления, имеющих отношение к  индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом  проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или  объекты, так и друг на друга, то эти  индивиды пребывают в состоянии  «коориентации».

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном аспекте  коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются  и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые  следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К  факторам относятся:

1. Личностные – физические  и психологические особенности  индивида, включая рост, вес, возраст  и социальный статус.

2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

3. Образовательные – уровень  и качество образования индивида.

4. Семейные – происхождение людей.

5. Религиозные – система  верований в бога или сверхъестественные  силы.

6. Социально-классовые – положение в обществе.

7. Национальные, расовые  – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее  влияют на формирование его  установок. 

В процессе влияния на установки  в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная  Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния  на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации  личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как  совокупности мотивов, побуждающих  к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей  предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

1. Не использовать графические  символы до тех пор, пока  нет уверенности в том, что  они не спровоцируют непредсказуемые  действия.

2. Не зазывать людей  к себе, а самому идти к ним. 

3. Не думать, что для  изменения поведения необходимо  менять установку. 

4. Использовать моральные  доказательства как вспомогательное  средство, а не как главный  аргумент.

5. Использовать главное  русло. 

6. Не обижать людей,  которых вы стремитесь переубедить. 

В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые  возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Мета технологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного  мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

2.3. базовые характеристики  общественного мнения в экономических  и социальных сферах жизни  общества

Здесь в качестве базовых  потребностей индивида выступают материальные. Следовательно, нас интересует вопрос отношения социального субъекта к своим потребностям и способам их удовлетворения.

Состояние социального субъекта здесь можно охарактеризовать по двум параметрам:

1) показатели материального  положения и статуса (характеристики  собственности, место в системе  распределения, статуса и т.д.);

2) показатели отношений  (т.е. когда индивид осмыслил  все, указанное в п.1 и определил  свое отношение).

Рассмотрение экономических  интересов населения невозможно без выяснения их положения в  системе отношений собственности  и распределения.

Как же действует механизм этих параметров? Сердцевину этого  механизма составляет сравнение  своего положения с положением других. Интегральная оценка меры удовлетворения материальных потребностей зависит  не только от факта наличия и количества вещественных факторов, но и от того, как они распределены, каков механизм этого распределения.

Человек имеет социальный статус, следовательно, «состоит» в  определенной группе и может сравнивать: а) материальное положение своей  социальной группы с соответствующим  положением других групп и б) своего собственного положения внутри группы (а его интерес может и противоречить  интересам группы в целом).

В устойчивых социальных системах существует определенный нормативный  каркас – признание стандартов потребления  различных социальных групп, в наши же условиях (неустойчивости, переходного  периода) отсутствует общественное признание необходимости дифференциации нормативов и стандартов потребления  и, как следствие, завышенные экономические  притязания при сравнении своего материального положения с положением наиболее продвинутых потребителей.

Все это является основой  для создания общественного мнения как индивидуального, так и определенной социальной общности. Исследования в этой сфере требуют сосредоточения на изучении трех блоков характеристик:

I. Характеристики объективного  материального положения и потребностей.

II. Отношение субъектов  к материальным потребностям  и способам их удовлетворения  в самом широком смысле.

III. Экономическое поведение  субъектов, обусловленное их материальными  потребностями. 

СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА

Социальная политика (под социальной политикой понимается деятельность субъектов управления разного уровня, направленная на управление социальным развитием общества, на обеспечение материальных и культурных потребностей его членов и на регулирование процессов социальной дифференциации.) регулирует отношения между обществом и отдельными социальными субъектами, общностями, группами и между группами. Осуществляется также через интересы людей и выступает как управление ими. Помогает разрешить противоречия между несовпадающими интересами различных субъектов, между текущими и перспективными интересами общества. Реализуется через социальное планирование и управление посредством социальных мероприятий и программ федеральными, региональными и местными органами.

Общественное мнение включено в разработку и реализацию социальной политики опосредованно (возможны и  менее распространенные опосредованные каналы – через плебисциты, референдумы, сходы и т.д.).

Социальная сфера как  никакая другая из сфер проведения политики находится в компетенции  массового сознания. Вопросы социальной справедливости, равенства, социальной защиты и помощи нуждающимся группам, доходов, льгот, налогов, пособий и  т.д. отвечают всем критериям отнесения  к числу реальных объектов общественного  мнения. Здесь нужен режим сотрудничества власти и общественного мнения.

На этапе выработки  социальной политики анализ общественного  мнения является неотъемлемым элементом  социального планирования. Изучая общественное мнение, мы через него выходим на структуру интересов общностей. Если же известна структура интересов (их совпадение либо противостояние), становится понятной характеристика социальной ситуации, проявляются проблемы, требующие  решения, т.е. стоит задача определения  важнейших направлений деятельности, выбора социальных задач, признаваемых на данном этапе развития объекта  наиболее неотложными, важными и  требующими разрешения в первую очередь.

Общественное мнение динамично, часто меняет свое содержание и форму  и поэтому является предметом  социологических исследований.

2.4. Общественное мнение в России

Общественным мнением  постоянно манипулируют различные  политические субъекты. Политики, желая  добиться своих целей, выдать свои узкопартийные, социальные интересы за интересы широких  народных масс, как правило, опираются на «своих» исследователей общественного мнения. В России действуют более двух десятков центров изучения общественного мнения, но на виду и на слуху миллионов людей (телезрителей, радиослушателей, читателей массовых печатных изданий) практически шесть: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ); Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике Администрации Президента, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа. Это не значит, что другие научные подразделения, особенно в регионах, плохо знают проблему, некачественно ее исследуют. Скорее наоборот. Но, как показывает практика, наибольший интерес средств массовой информации и политиков вызывает продукция именно названных центров. Дело в том, что эти центры охотно выполняют социальный заказ политических лидеров, а региональные подразделения, как это ни парадоксально, дают более объективную информацию, находясь в стороне от столичных политических игр и баталий. Сошлемся на факты, сравнительно недавно являвшиеся объектом внимания специалистов по изучению общественного мнения, в том числе широких теле - и радиоаудиторий, читателей наиболее тиражных газет. Начиная с 1993 г. средства массовой информации (особенно электронные) во время подготовки к выборам в Госдуму РФ регулярно публиковали, транслировали различные прогнозы, рейтинги популярности партий, движений, их лидеров. По данным опросов общественного мнения, накануне голосования в 1996 г. социологи, отдавали пальму первенства поочередно то партии «Демократический выбор России», то движению «Наш дом Россия», то «Яблоку». А в итоге победу одержали коммунисты и аграрии. В чем дело? Уровень профессиональной квалификации столичных социологов стал так низок, что они не могли подготовить точный прогноз? Нет. Мы имеем дело с обыкновенной манипуляцией общественным мнением. Рейтинги популярности лидеров строились и строятся на чрезвычайно субъективных показателях, на априорных мифологемах, а поэтому не отражают реального положения дел.

Достоверность социологической  информации во многом зависит от политических воззрений ученого, его зависимости  от заказчика. Российская печать полна  фактов, свидетельствующих о такой  зависимости многих социологических  центров, особенно при опросах общественного  мнения во время избирательных кампаний. Этим, во многом, объясняется потеря доверия к опросам и к самой  социологии в обществе. И заявления  таких известных ученых, как В.А. Ядов, «что надежность исследований» не зависит от политической ориентации или участия в политических движениях, есть лишь желание сделать очевидное невероятным. Вот лишь один из примеров. Ежемесячно «Независимая газета» публикует рейтинги влиятельности политических деятелей России, Украины, Белоруссии, Молдовы и т.д. Оценки влияния выводятся на основе усреднения оценок, выставляемых со знаком  «+»  или со знаком «-» пятьюдесятью экспертами. Механика выведения оценки видна невооруженным глазом: все дело в подборе экспертов. Иногда публикуются списки иных экспертов, правда, не совсем полные. Этот и другие примеры показывают необходимость введения общественного контроля за достоверностью результатов изучения общественного мнения и ответственности средств массовой информации за распространение заведомо ложной информации .